第五章 广 告 产 业,陈宏军 江若尘 主编,,第五章 广 告 产 业,,,,,,从广义上讲，广告行业包含了四方面的主要参与者：广告主、广告公司及相关公司、媒体及相关机构、消费者，具体如图5.1所示第一节 广 告 主,广告主（Advertiser）是指进行广告活动的主体，通常指直接或委托广告经营者实施广告宣传活动的主体，是广告信息的发出者 一般意义上的广告主指发布广告的企业，但也可以是通过媒体发布广告的各种法人、团体或个人也就是说，从广义上讲，任何发布广告的主体都可以称作广告主一、广告主的界定,,二、广告主的分类,广告主可分为企业、社会团体、事业单位、一般公民 企业是指具有法人资格的各种类型的公司企业所做的旨在推销其产品和服务的广告是广告活动中最主要的部分 社会团体主要指各种行业协会、学会、联合会等 事业单位是指国家财政拨款的单位，包括医院、学校、文化出版等 一般公民所做的广告主要是集中于一些个体信息传播上，如寻人启事、征婚广告、寻租招租等1．根据广告主的经营性质不同进行分类,,2．根据广告主的经营内容不同进行分类,可分为从事生产资料生产的企业、从事消费资料生产的企业及从事服务行业的企业。
从事生产资料生产的企业，如钢铁、机床、炼油等企业，这类广告主的产品不直接销售给居民，促销方式以人员销售为主广告投入在其销售额中所占比重较低，广告媒体大多选择本行业的专业媒体或直邮广告 从事消费资料生产的企业是目前市场上数量最大的广告主从广告投放量上看，这类广告中药品、食品、饮料、化妆品、洗涤用品、电器等位居前列 近年来，随着市场经济的发展，银行、保险、旅行、航空、通讯等服务行业的竞争加剧，这类企业的广告意识增强，广告投入也逐年加大3．根据广告主的经营规模不同进行分类,可分为全球性广告主、全国性广告主及区域性广告主 全球性广告主的营销网络遍布世界各地因此，其广告战略也紧随其营销战略，根据各地不同的文化背景和市场状况有针对性地执行 全国性的广告主其营销着眼于全国市场，营销网络一般在20个以上中等城市这类广告主已形成较完善的营销系统，积累了一定的经营品牌的经验，对广告公司服务要求较高 把市场范围确定在几个省或一个省以内的企业一般可称为区域性广告主广告目标群为本地区的消费者，因此所选择的媒体多为当地媒体三、世界主要的广告市场和主要的广告主,国家经济发展水平通常和广告市场的发展程度具有一定的关系。
通常情况下，经济发展水平越高，广告市场越发达但是，经济发展水平和广告市场的发展程度并不存在严格的正比关系广告市场的发展程度还受到国家商业传统、政府管制、法律规定以及全球性大企业发展战略的影响 目前，美国仍然是世界上最大的广告市场2002年，美国市场上最大的广告主是：通用汽车、宝洁、福特汽车、百事等公司，如表5.1所示表5.1 2002年美国市场上最大的广告主,,,中国是目前成长最快的广告市场之一除美国和中国之外，世界的主要广告市场有：日本、德国、英国、法国、意大利、韩国、巴西、西班牙、加拿大、澳大利亚等国家 中国广告市场已经逐步成为一个比较成熟的市场了中国国民经济取得快速发展，为中国广告业的迅速发展提供了充分而必要的条件中国广告业的发展与中国宏观经济的发展息息相关，广告业经营额的增长与GDP的增长之间呈现很高的相关性，地区间的发展极不平衡 各行业的竞争加大了广告的投入在一些快速发展的行业，广告投入都是有了非常明显的大幅度的增加，并且注意了广告投入的多元化四、企业广告组织的主要形式,企业的广告组织是企业统一负责广告活动的职能部门，它与其他职能部门共同构成企业组织系统 一般地，企业广告组织管理的形式是设立企业的广告管理部门，也有少数企业在广告管理部门的基础上设立自己的广告代理公司。
一般地讲，广告主会把监督的责任交付给本公司的广告组织，而把策划创意制作等业务委托给外界的专业公司，主要是广告代理公司1．根据营销系统来进行企业广告部门的设置,,（1）按地区市场构建广告部,,,（2）按产品或品牌类别构建广告部,,,,（3）按广告活动专业分工构建广告部,,,,（4） 按媒体类别构建广告部,,,,2．根据管理体制和权利资源配置来进行企业广告部门的设置,（1） 总经理直辖制,,（2）营销经理管理体制,,（3）销售经理管辖制,,（4）广告部门集权型,,（5）广告部门分权型,,（6）分权集权混合型,,,无论有多少种类型，综合起来，广告主的广告部门都是为了完成横向沟通（即企业内部跨部门的沟通）和纵向沟通（即在本企业与广告代理公司之间沟通）的职责，其类型多依实际需求而定 随着广告业的完善和发达，企业的广告组织多半已经独立门户，比较正确地归属到相应的部门之下，或直接由最高负责人管理五、企业广告组织的职能,在西方发达国家，各大公司都将全部广告促销活动委托给外部广告公司，将企业的有关资料提供给广告公司，企业本身与广告公司形成了利益共同体，共同发展 在我国，企业内部的广告部门大多隶属于销售部门或公关促销部门，承担企业较简单的广告业务。
企业内部广告组织的职能可以概括为以下几点第二节 广告代理公司,广告代理公司，又称广告公司、广告代理商，是广告业的核心，人们常认为为“出售智慧”和“贩卖创意”的公司 由于广告代理公司的业务扩展到除媒体代理之外的多个领域，所以现在的广告代理公司也常常被称为广告公司一、广告公司的发展历史,事实上，广告公司是市场经济发展到一定阶段、广告业发展到一定时期的必然产物它的发展经历了版面销售时代、版面经纪时代、技术服务时代和全面服务时代四个阶段 1．国外广告公司的发展历史 2．我国广告公司的发展与现状,,二、广告公司的种类,现代广告公司的发展过程决定了广告工作的性质和类型是多种多样的 在广告业的实际工作环境中，根据广告公司的服务功能和经营范围，可以将广告公司分为全面服务型广告公司和部分服务型广告公司1．全面服务型广告公司,所谓的全面服务型广告代理公司是指为广告客户进行广告策划、制作、创作、发布广告和进行广告活动评估以及销售促进、公关、直接营销等其他相关业务的代理公司 全面服务的广告公司要为客户提供刚才提到的所有服务，常常需要进行许多具体的工作，比如：帮助客户设计产品，进行调查服务等等整合营销的时代使全面服务型广告公司在协调利用各种资源方而显示了优势。
2．专业广告公司,专业广告公司是指专注于和广告相关的某个特定业务领域的广告公司 很多广告公司给广告主提供的是广告活动中的部分业务，在某些方面有与众不同的优势三、广告公司的组织结构,广告公司由于大小不同，内部的组织机构也会有所不同 广告公司在发展过程中，随着规模不断扩大，客户和业务量增加，员工不断增多，资产不断增加需要设置适当的组织结构来解决 广告公司的组织结构并没有一个固定的模式，一般来说，广告公司组织结构的类型主要有四种：,,1．按职能设置部门的组织结构,职能部门型组织结构即公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策划和运筹，直接指挥各部门的运行 优点是它可以确保高层管理者能直接管理，符合业务专业化的原则，从而使人力资源得到更为有效的利用，并且有利于专业管理之间的统一和协调 缺点是各职能部门容易片面强调自己部门的重要性，从而破坏公司的整体性；只有总经理才对公司的事务负责，对个人的依赖性太重，不容易培养有全面训练的经理人员2．按客户设置部门的组织结构,这种组织结构，公司其他部门都是按照服务的客户设置，如公司有A、B、C、D4个客户，每一组配备客户服务人员、创作人员、及公关协调人员以及其他专门人员。
优点是公司能满足客户的特殊需要，人员便利，无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训的成本 缺点是由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调比较困难另外，根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用再次，如果客户离开这家广告公司，这个部门就要撤销，造成公司安排人员的困难3．按地区设置部门的组织结构,对于地理分散的公司来说，按地区划分部门是一个较普遍的方法 优点是提高了公司的办事效率，又能感受同一地区的文化，在更多情况下，双方业务人员面对面的交谈会达到更好的传播效果从经济上，与客户在同一地区办公更能节省成本 缺点是增加了广告公司管理的难度，使业务小组不能快速地面对面讨论，另外按地区划分部门对部门主管的素质有更高的要求4．按服务或产品设置部门的组织结构,公司组织依据本公司给客户提供的服务或产品设置部门，把与某服务或产品有关的各项业务工作组成为一个部门 优点是它使公司的注意力集中在产品或服务上，业务管理相对简单一，部门随产品或服务的增加而复制，便于培养高级管理人员 缺点是管理成本较高，分部权力较大，增加了总部的控制难度第三节 广告媒体机构,企业在通过广告公司（或企业广告部门）完成广告作品之后，必须通过广告媒体机构的运作才能最后发布。
因而，广告媒体机构在广告行业中的地位十分重要一、媒体机构,广告向目标对象传达信息的过程中，必然借助一定的媒体个人、书籍、大众媒体、网络、户外广告牌、POP等都是传播信息的媒体 所谓的广告媒体是指作为传播广告信息的载体经营广告媒体的机构可以称为广告媒体经营机构 在广告运作的整个系统中，各种媒体机构需要和广告公司、广告主以及相关机构之间进行各种各样的业务往来1．大众媒体机构,通常所说的大众媒体，是指报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体 大众媒体经营机构作为社会系统中的存在体，它们首要的角色是讯息的采集者和传递者发布广告也是大众媒体重要的功能之一2．其他媒体机构,其他主要的媒体机构包括出版社、直邮机构、电影公司（或文化娱乐公司）、唱片公司、互连网，等等 把它们归入媒体机构范畴，是从广义上的归类这些机构的性质很难定论如直邮公司若主要是为了经营广告而成立的，那么它们则可以归入专业类广告公司；而出版社、电影公司或文化娱乐公司、唱。