BMW 品牌传播案例——“BMW M 空降行动”一、案例背景：两年前 BMW M3 限量版登陆中国时，BMW 营销团队先是神神秘秘地在王府井步行街上掀起了集装箱猛兽的风波，再以 Discovery 纪录片式的手法对这只集装箱猛兽进行全面跟拍和报道，新颖的创意，独特的风格使得不论是普通群众，还是铁杆车迷都齐声叫好之后，2011 年 BMW 又制造了“沙漠怪圈事件” ，通过设置悬念的方式引发消费者的好奇心和关注热潮今年，时值 BMW M 系车的十周年庆典，及新 M6 将在 9 月份成都上市的背景下，BMW 再一次以“悬念营销”的方式进行了一系列的品牌传播活动2、传播案例介绍：主页链接：http://www.m- M 空降行动 5 月 21 日发布第一支“BMW M 空降行动”预告片 5 月 26 日，发布第二支“BMW M 空降行动”预告片6 月 1 日，发布第三支“BMW M 空降行动”预告片6 月 9 日,终极悬念揭开， ”BMW M 运动传奇 空降行动”在上海世博园内隆重上演新 M6 将于 2012 年 9 月 18 日至 27 日举办的成都车展正式上市这一次，BMW 继续以“悬念营销”的形式演绎其品牌武林秘笈——将旗下的 M 系车，集结为一只骁勇战队，上演了一部好莱坞风格的极限微电影，名为《BMWM 空降行动》 。
和所有即将上映的大片一样，也剪出了精彩预告片，华丽显身之前，要先声夺人，并以一副势在必得的姿态持续散发着它神秘的强大气场预告片陆陆续续推出了三版，一波接一波地冲击了公众视野，打响了其冲锋的第一炮根据预告片的提示：战队架机在执行任务时遭遇暴雨，飞机发动机起火，通讯中断，急需迫降但地面形式危急难测，千钧一发的时刻下令打开机舱，空降了 BMW M有人猜测BMW M 系列跑车将组合为供飞机降落的坚实的跑道，也有人猜测它们将担当更惊魂的、几乎不可能完成的任务在众人热议声中，6 月 9 日， ”BMWM 运动传奇空降行动”在上海世博园内登场， 《BMW M 空降行动》完整版终于完美呈现，毫不费力地就赚足了消费者的喝彩2、关于三支预告片及传播效果简介：（一）5 月 21 日发布第一支“BMW M 空降行动”预告片 视频链接： 月 21 日，BMW 在其官方微博以非正式的形式发布第一支“BMW M 空降行动”预告片 ：片头渲染了紧急危机的军事战斗情景，在一辆 M 系车即将撞开飞机门冲出的一瞬间预告片就结束了效果：第一波预告片就引发了网友的高度关注，预告片的播放次数高达 105.2 万次，视频被评论的次数高达 6150 条，微博被转发 11278 次。
二）5 月 26 日，发布第二支“BMW M 空降行动”预告片 视频链接： M 系车空降的壮观画面，在它们刚刚着陆的的瞬间，预告片也随之戛然而止 “为什么要空降这些的 M 系车他们要去执行什么任务？….”引发了网友的好奇心和热议效果：第二波预告片网友依然保持着高的关注度，预告片的播放次数高达 41.7 万次三）6 月 1 日，发布第三支“BMW M 空降行动”预告片视频链接： 概述：M 系车着陆之后，不断地在黑暗中穿行，伴随着 M 系行驶的声音，战斗的场面更加激烈更加激动人心这些车究竟要去执行什么任务呢？悬念还是没有被揭开？网友抱着更加急切的好奇心等待网络完整版的最终揭晓效果：第三波预告片再度吸引了网友的关注预告片的播放次数高达 128.2 万次3、关于 6 月 9 日“BMWM 运动传奇空降行动”上海世博园内登场， 《空降行动》完整版首发！传播效果简介分析：视频链接： 年 6 月 9 日， “2012 BMW M 运动传奇 空降行动”在上海世博园内震撼登场BMW M 家族明星成员——BMW 1 系 M、BMW M3 和 BMW M5 分别从纽约布鲁克林、德国纽博格林赛道和英国伦敦被“召唤”至现场。
从光影世界中走出的空降英雄——BMW X5M 和 X6M，向消费者展现了 BMW M 标志性的强悍动力，和非比寻常的高度灵活性作为本次空降行动主题电影的完美收尾，最后放映的神秘车型是即将在成都车展上正式上市的全新 BMW M6 双门轿跑车将唯美外观和卓越性能完美地传达给消费者，精彩演绎 BMW M 高性能豪华轿跑车的独特魅力, 全新 BMW M6 双门轿跑车再次掀起了消费者对 BMW M 产品的关注热潮二、案例分析：（一）宣传中运用到的传播方式：1、豆瓣汽车站、开心网等社交网站设置关于“《碟中谍 5》未完整版预告片流出“的悬念话题相关链接： ”凤凰网汽车频道“、 ”新浪网汽车频道“等汽车相关网站投放软文广告相关链接： M 空降行动 人人网“拣礼”有奖活动，在多个论坛投放活动的宣传 banner活动链接： banner 广告二）品牌传播的策略分析：抓住消费者的好奇心和对“激情、自由生活”的向往的特点，BMW 通过制作噱头十足的“预告片” ，并将其作为话题性内容，以非官方的形式传播到各个社交媒体，引发网友的关注和讨论 ，从而提前传达了 BMW M 系车”前生今世“的神秘感和”石破天惊“的霸气，突出了 BMW 品牌内涵和品牌形象。
同时，BMW 抓住汽车消费者追求汽车带来的独特驾驶体验的特点，通过“空降行动”中，M 系明星车队的现场驾驶，展现了 M 系车带来的“无与伦比的动力、非凡的激情、闪电般的速度及绝对自由”的品牌形象，再一次传达了 BMW“霸气、狂野、速度与激情”的品牌内涵最重要的是，通过预告片预热，吸引关注，再通过“空降行动”年度盛典的隆重登场这种线路，合理有序，环环相扣，此次品牌传播活动的最终目的是为 9 月份即将在成都车展上市的新 M9 做宣传铺垫因此，这绝对称得上是一次成功的品牌传播活动三）品牌传播的主要信息：通过一波接一波的预告片的发布，年度盛典“BMWM 空降行动”的举办及各种公关软文宣传，这一系列的品牌传播活动都传达了展现了 BMW M 系“狂野、速度、激情和绝对自由”的 M 精神！（四）品牌传播活动的亮点：1、神秘性与战斗性：与以往两次”悬念营销“不同，这次”空降行动“以在黑暗和危机中执行军事任务为使命，向消费者展现了 BMW M 系车所具备的“战斗性” ，同时也突出了 M 系车的灵敏和速度，刺激了消费者对 BMW 最具激情的驾驶体验，完美诠释了 BMW 卓越的动感风范2、巧妙地设置悬念：BMW 成功地设置“悬念” ，为发布会和车型展示做铺垫和宣传，使其成为从线上到线下活动的连接，延长了品牌和产品的整体传播时间，让一次原本一天的发布会做到最大化传播。
3、网络立体化传播：结合广大汽车消费者的特点，根据他们经常接触网络的生活轨迹媒体，整合了搜索引擎、社交网站、信息门户网站等媒体资源，立体化地将活动宣传信息以最全面的方式传播出去，BMW 的大牌特性也可以在这里体现。