单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第五讲 市场营销战略,本讲内容,一、市场竞争分析与战略,二、,STP,理论,一、市场竞争分析与战略,市场竞争分析,竞争者分析,辨别企业,的竞争者,分析竞争,者的目标,研究竞争,者的策略,评估竞争者,的优势和劣势,判断竞争者,的反映模式,选择对策：,进攻或回避,行业竞争结构分析,行业内现有,竞争对手,供应商,购买者,替代品及生产者,潜在竞争对手,SWOT,分析,机会（,Opportunity,）：有利影响,威胁（,Threat,）：不利影响,优势（,Strength,）：强项,劣势（,Weakness,）：弱项,SWOT,分析,机会（,Opportunity,）,发展,优势（,Strength,）,多种经营,劣势（,Weakness,）,紧缩,威胁（,Threat,）,稳定 发展,市场竞争地位分析,40%,市场主导者,30%,市场挑战者,20%,市场跟随者,10%,市场,补缺者,市场主导者的特点,在相关产品市场上占有率最高的企业，在价格变动、新产品开发、分销渠道的覆盖面和促销支出等方面处于主宰地位，为同业者所公认。
是市场竞争的导向者，是其他企业挑战、郊法或回避的对象市场主导者战略选择,（,1,）扩大市场需求,（,2,）保持市场占有率,（,3,）提高市场占有率,市场挑战者和市场跟随者,在市场上处于次要地位的企业市场挑战者：争取市场主导地位，向竞争者挑战,市场跟随者：安于次要地位，在和平共处状态下求得尽可能多的收益,市场挑战者战略,（,1,）正面进攻,（,2,）侧翼进攻,（,3,）包围进攻,（,4,）迂回进攻,（,5,）游击式进攻,市场追随者战略,（,1,）紧跟,（,2,）模仿,（,3,）改进,市场补缺者战略,核心是实行专业化经营,顾客,区域,产品,服务等,二、,STP,理论,市场细分（,Segmenting,）,目标市场（,Targeting,）,市场定位（,Positioning,）,（一）市场细分,市场细分开创了现代企业营销的新阶段,大量营销阶段（,19,世纪末,20,世纪初）,产品差异化营销阶段（,20,世纪,30,年代）,目标营销阶段（,20,世纪,50,年代以后）,市场细分的实质和意义,实质：企业运用一定的依据，将整体市场分割成若干个子市场或亚市场,基础：市场需求的差异性与共性,意义：企业进入市场的切入点,消费者市场细分四依据,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,地区,气候,人口密度,城市规模,年龄,性别,收入,家庭生命周期,职业,教育程度,宗教信仰,种族,需要,动机,兴趣,气质,性格,利益,使用者,使用率,购买阶段,品牌忠诚度,产业市场细分三依据,产业市场,用户要求,用户规模,用户地点,细分市场六要求,（,1,）识别,（,2,）进入,（,3,）盈利,（,4,）稳定,（,5,）同质,（,6,）灵活,（二）,目标市场选择,目标市场评估,一定的规模和发展前景,符合企业的目标和能力,目标市场选择五种模式,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P1,P2,P3,M1,M2,M3,目标市场三种战略选择,4P,M,4P2,m2,4P,m2,m3,m1,m1,m3,4P1,4P3,无差异营销策略,把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
优点：批量生产，降低成本；节省营销费用,缺点：忽视需求的多样性；加剧竞争，减少企业获利机会,差异化营销策略,把整体市场划分为若干需求与欲望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，选择多个细分市场作为目标市场，并对各目标市场制定不同的市场营销组合策略优点：满足多样化需求，提高市场占有率,缺点：生产成本和营销成本增加,集中营销策略,在细分市场基础上，只选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营优点：集中企业优势，在专业市场上获得成功,缺点：风险大,目标市场策略制约因素,企业资源,产品特性,产品生命周期,市场,竞争对手,（三）,市场定位,心理定位,树立品牌在消费者心目中与众不同的位置,为产品蠃得特定且稳定的消费者,竞争定位,赋予品牌以竞争对手所不具备的优势,帮助品牌占领一个有利的市场地位,定位战略选择,1,（,1,）压倒优势,（,2,）形象,定位战略选择,2,（,3,）功效,（,4,）种类分离,（,5,）比附,定位战略选择,3,（,6,）特殊使用时机,（,7,）产品使用者,（,8,）质量,价格,（,9,）寻找空位,推荐阅读（,4,）,1.(,美,),里斯,，,特劳特,著，,王恩冕,等译：,定位：头脑争夺战,，,中国财经出版社,，,2002,年,2.,（美）,特劳特,，,瑞维金,著，,李正栓,等译：,新定位,，,中国财经出版社,，,2002,年,3.(,美,),克里斯,安德森,著，,乔江涛,译：,长尾理论,，中信出版社，,2006,年,4.,（韩）,W.,钱,金,（美）勒妮,莫博涅金著,吉宓,译,:,蓝海战略,商务印书馆，,2005,年,。