早期报业竞争对现代传媒的启示 100108106 张誉婷中国的报业重镇上海，早在100多年前，新诞生的中文报纸就在竞争中成长起来从历史和逻辑统一的认识论出发，我们首先对中国报业史上的经典竞争做个盘点和梳理，以从中得出规律性认识，以觅当今媒体在激烈竞争中的成功之道，所谓届有光处觅春光 《申报》是1872年4月30日由英商美查等人创办，以赢利为主要目的的商业报纸《申报》的宗旨是“行业营生为计”，即办报是为了“营得”，为了赚钱商业报纸中出现以办报直接赚钱的《申报》，标志着中国近代报纸开始了一个新的阶段《申报》是中国新闻史上第一家商业性报纸 为了达到盈利的目的，《申报》进行了一系列的改革，满足各方面读者的需要，从而扩大发行量，并以此拉开了同《上海新报》竞争的帷幕 首先是改革言论，重视与社会实际生活的联系商业报纸重商业行情，忽视言论，视之为可有可无而《申报》的言论不但每期必有，而且置于首页，引人注目创刊第一个月就发表论说72篇 其次是满足各方面读者的需要，不断改进新闻报道，不断扩大报道面，不断增加新闻量《申报》创刊半年后便在杭州设立分销处，为该报有外埠通讯员之始。
1874年派员赴台湾实地采访日军侵台战事，并刊出了中文报纸上最早的军事通讯1882年1月26日，登载了发自天津的中国第一条国内新闻电讯《申报》创刊初期，每期只有几条新闻，10年后增加到一二十条，90年代增加到四五十条同时重视文艺稿件和广告在《申报》创刊后几天，就刊出长篇的《招刊告白引》告白”即广告在中国报刊史上，《申报》第一次将近代报纸的新闻、言论、文艺副刊及广告这四项基本内容综合在版面上 再者，认为报纸既然以华人为读者对象，就应该“从华人方面着想”，无论内容、文字都要“适应华人的口味”该报不宣传西方宗教教义，而宣传中国传统的儒家学说，聘请蒋芷湘为总主笔，延揽了一批有才华的中国文人主持编采业务内容也改变仅登政治时事新闻和评论文章的单调格局,增添了读者喜闻乐见的社会新闻、文艺副刊、插图，并大量刊登商业广告，做到图文并茂，使报纸版面大为改观 最后，把商业经营原则应用于报纸管理，对《申报》的发展起了决定性的作用《申报》创刊时，比它早10年出版的《上海新报》仍在刊行为了和《上海新报》一决雌雄，《申报》用减低成本、降低售价、增加内容、扩大报道面来吸引读者，打开销路《申报》初创时，每份只取铜钱8文，差不多只是《上海新报》每份30文的1/4；《申报》又刊载诗文小品，投词林文人之所好。
这样，仅用了8个月时间，便击败了强大的竞争对手——老牌的《上海新报》之后，《申报》为了与其他报纸竞争，不断扩大经营业务，除出版《瀛环琐记》月刊外，还于1876年3月创办了一种为便利“稍识字者”阅读的白话报《民报》（周三刊）；1877年4月，又创办不定期的《环瀛画报》；1884年5月，还办起了以新闻时事画为主的《点石斋画报》（旬刊），开我国新闻画报的先声《申报》从营业的目的出发，力图以出版系列化、企业化来增强竞争实力，因此，被称之为中国商业性报纸之始 20年后出现的《新闻报》也采取了一系列有效措施与《申报》展开竞争 1893年《新闻报》创刊，他们分析到，中国的绅士，中国的读书人都喜欢看《申报》，因为它主要报道政治新闻和社会新闻，《新闻报》和《申报》硬碰可能碰不赢他们决定以经济新闻特别是商业新闻为重点，他们用大量版面刊登商业新闻，刊登商品行情于是他们在上海市区商界一下子打开出路没过多久，这张报纸就与《申报》并驾齐驱并向全国发展了《新闻报》能与《申报》取得平分秋色的地位，成为中国民间报纸的一个代表，靠的就是要用与众不同的经营方针，注重特色同时，《新闻报》注重报纸发行的时效性，与《申报》大打时间战。
每天午夜出报，用小船连夜运送苏州，转发至宁（南京）沪沿线各城镇，比《申报》早到，因而在外地扩大了稳固的基本订户 从以上实例中我们可总结出几点早期报业竞争典型手段，放在如今亦有较高参考借鉴价值1.把商业经营原则应用于报纸管理；2. 内容上重视与社会实际生活的联系；3.满足各方面读者的需求，迎合读者口味；4，要有与众不同的经营方针，突出特色；5.注重新闻时效性 报业竞争的手段层出不穷，扩版、改版、发行战略调整、广告政策转移……凡此等等，都是方法而在市场条件下，价格作为产品最敏感、最灵活的要素，则理当走在整体竞争战略的前列这才是真正颠扑不破的常识价格战往往是市场导入者或市场跟随者的“首选战” 1872年的上海，《上海新报》一支独秀英国商人美查创办了以盈利为目的的综合性报纸《申报》《上海新报》当时的售价为每份30文，为打开销路，每份报纸售价8文铜钱《上海新报》无奈之中，仓促应战，以每份8文应对，但由于采用洋纸印刷，成本甚高，坚持了5个月之后停刊 在消灭了对手之后，取得辉煌胜利的《申报》将售价提高到每份10文，弥补成本亏空 1893年《新闻报》创刊，为抢占市场，也采取低价进入的策略，将报价定为每份7文，并且给报贩更高折扣，发行量节节上升，很快与《申报》并驾齐驱。
解放前，《新闻报》和《申报》的发行量都达到过近20万份 《申报》身前身后的价格战，是中国报业价格战历史上，最早也是最成功的案例《申报》利用价格战的手段，一举摧毁了当时上海报业市场领袖《上海新报》的霸主地位，用5个月的时间，就将一张老报纸做掉而《新闻报》则以同样的手段在较短的时间与业已成为“大佬”的《申报》比翼齐飞价格战之功效，令人瞠目！ 回顾当代报业竞争，1995年、1997年香港两次“割喉战”尤为经典 被台湾政大新闻研究所说成是“一个苹果酿成香港割喉战”的香港报业价格战，可谓是中国报业史上的经典战役这场争战是在一个充分市场化环境下的价格战案例，对内地报业价格战的战略和战术指导意义甚大 1995年的香港，变革前夕的报业《东方日报》一统江山，君临天下，而《星岛晚报》、《快报》、《联合报》、《新报》、《成报》等报纸偏安一隅，相安无事各家报纸恪守香港报业公会于1994年10月制订的行业自律价——每份5港币你吃你的肉，我喝我的汤，悠哉优哉，不亦乐乎 但是突然间，被称为“从天而降的恐怖大王”，后来又被称为“狗仔教父”、“香港黄色新闻大王”，也被一些人认为是“新闻自由的捍卫者”、“独立操守的异教徒”的报业奇才，左丹奴的创始人黎智英创办了《苹果日报》。
《苹果日报》创刊之时，高薪挖角、大肆宣传、使用大胆鲜亮刺激的版面语言，并推出了买一份报送一个苹果的促销招数然而这些都不重要，最让人震惊的是《苹果日报》弃香港报业的自律价如敝履，主动跳水至每份2元尘封已久的香港市民的读报心理被陡然打破，《苹果日报》一时间一纸风行 面对《苹果日报》的价格战，香港其它报纸先是骂骂咧咧，《苹果日报》发行量一路飙升，攻城略地，如履平川在短暂的时间内，便坐拥40万的发行量《苹果日报》取得这样辉煌的战绩，固然和当时贵为香港报业老大的《东方日报》的应对失误有关，但主要是2元钱的低价进入战术和1个苹果然后猛然发现，在它们咒骂黎智英的时候，《苹果日报》已经将地位初步巩固 同一百多年前的《申报》一样，《苹果日报》以价格战闯入密不透风的香港报业市场后，迅速改变策略，将价格调整到每份报纸4元这是个攻守两得的策略：一方面提价以填补成本，另一方面仍低于行规1元，保持相对价格优势 同年底，老大《东方日报》开始反攻倒算，主动跳水降价为2元，拉开降价序幕紧接着，《苹果日报》和《成报》跟风降到2元，一场更大规模的价格战另外几家观望的报纸，如《天天日报》和《星岛晚报》等，坚持了一阵，最终受不了冲击，还是被拉下水，全部卷入混战。
期间，《新报》更是火上加油，将报纸价格降到每份1元 大战硝烟弥漫，延至1996年7月，正式停息各家报纸坐在一起，恢复了大战前的售价，每份5港币 在这一场割喉战的风云激荡之中，《快报》、《联合报》、《星岛晚报》、《电视日报》、《东快讯》、《华南经济新闻》等6家报纸在枪林弹雨中灰飞烟灭 1997年5月，1996年牺牲的《快报》回魂转世，模仿《苹果日报》当初以2元售价进入市场的招数，亦以低价向《东方日报》、《苹果日报》和《明报》挑战《东方日报》旋即以2元应对，同时向《苹果日报》施压在第一次割喉战中已经大伤元气的《成报》也降价为3元 经过第一场割喉战的血腥洗礼，三家降价的报纸心有余悸，在降价的同时削减版面，因此对《苹果日报》的侵蚀并不是很大但是其余波使无辜的《新晚报》停刊，而抢先发难的《快报》也阵亡沙场至此，第二场价格战终结 尘埃落定，硝烟散去香港报纸经历了两场价格战后，市场格局重新洗牌《苹果日报》、《东方日报》两雄对垒，其它报纸各自为政市场在动荡之后，再次进入了一个新的均衡点新的均衡点或者是脆弱的，或者是坚固的，但是都会有后来人将旧有的秩序打破，高喊出“王侯无种”的口号，挥舞起价格战的大旗。
从上述的经典案例中，我们理出报业价格战的一些基本特质： 价格战是一种在短期内获取大量市场份额、重新配置报业资源、改变报业格局的“闪电战”价格战的一个“快”字，是《申报》等迅速攫取市场地位的关键之一这一点在报业格局相对稳定、诸强林立的市场环境下尤为有效；价格战是报纸参与市场竞争的“局部战”以“局部战”名之，实质上强调它必须与内容战、广告战、品牌战等形成互动，动静相宜、长远结合，构成报纸竞争战略的有机整体。