SWOT--Scorecard-SWOT--Scorecard-分析分析工具在市场定位策略工具在市场定位策略.. .. SWOT分析法分析法 •20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合•SWOT分析–企业的优势（Strengths）–劣势（Weaknesses）–机会（Opportunities）–威胁（Threats）–SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法 SWOT分析法分析法•优劣势分析优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力企业自身的实力及其与及其与竞争对手竞争对手的比较的比较•机会和威胁分析机会和威胁分析将注意力放在外部环境的外部环境的变化及对企业的可能影响变化及对企业的可能影响上 •在分析时，应把所有的内部因素内部因素（即优劣势）集中在一起，然后用外部的力量外部的力量来对这些因素进行评估 SWOT分析法分析法•机会与威胁分析（（environmental opportunities and threats）） –威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱–机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。
SWOT分析法分析法•优势与劣势分析优势与劣势分析（（Strengths and Weaknesses）） –竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利是一种综综合优势合优势–但值得注意的是：竞争优势并不一定完全体现在较高的赢利率上，因为有时企业更希望增加市场份额，或者多奖励管理人员或雇员–产品线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等–在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比–衡量一个企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上 SWOT分析法分析法•影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素： –建立这种优势要多长时间? –能够获得的优势有多大？ –竞争对手做出有力反应需要多长时间？•如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了 SWOT分析模型的方法分析模型的方法 •杠杆效应（优势+机会）–企业可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来•抑制性（机会+劣势）–当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥。
•脆弱性（优势+威胁）–当环境状况对公司优势构成威胁时，优势得不到充分发挥，出现优势不优的脆弱局面•问题性（劣势+威胁）–当企业内部劣势与企业外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，如果处理不当，可能直接威胁到企业的生死存亡 SWOT分析步骤 •一、确认当前的战略是什么？ •二、 确认企业外部环境的变化（波特五力或者PEST） •三、 根据企业资源组合情况，确认企业的关键能力和关键限制•四、按照通用矩阵或类似的方式打分评价 –把识别出的所有优势分成两组，分的时候以两个原则为基础：它们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关用同样的办法把所有的劣势分成两组，一组与机会有关，另一组与威胁有关 •五、将结果在SWOT分析图上定位 确认企业的关键能力和关键限制确认企业的关键能力和关键限制 SWOT分析图上定位 SWOT分析表 SWOT模型的局限性 •以前的企业可能比较关注成本、质量，现在的企业可能更强调组织流程 •SWOT没有考虑到企业改变现状的主动性，企业是可以通过寻找新的资源来创造企业所需要的优势，从而达到过去无法达成的战略目标 •在运用SWOT分析法的过程中，你或许会碰到一些问题，这就是它的适应性 初级SWOT分析 自己公司竞争对手优势劣势机会威胁 高级SWOT分析 高级SWOT分析 BSC分析•BSC”（Balanced Score Card）于1992年由哈佛大学哈佛大学名师罗伯·卡普兰及大卫大卫·诺顿诺顿（David Norton）首度提出 •是一个绩效衡量系统，更是一个企业营运策略的管理工具。
平衡计分卡的内容包括财务、客户、内部流程、学习与成长四个方面 平衡计分卡的本质特征 •平衡计分卡是一个系统性的战略管理体系，一个核心的战略管理与执行的工具 •平衡计分卡是一种先进的绩效衡量的工具平衡计分卡将战略分成四个不同角度的运作目标，并依此四个角度分别设计适量的绩效衡量指标 •平衡计分卡作为一种沟通工具 •平衡计分卡绩效指标之间的因果关系 进行战略释义使之更具可行性战略战略战略战略财务角度财务角度财务角度财务角度我们应该如何依靠我们的我们应该如何依靠我们的我们应该如何依靠我们的我们应该如何依靠我们的股东以获得成功？股东以获得成功？股东以获得成功？股东以获得成功？客户角度客户角度客户角度客户角度我们应该如何依靠我们的我们应该如何依靠我们的我们应该如何依靠我们的我们应该如何依靠我们的客户以达到成功？客户以达到成功？客户以达到成功？客户以达到成功？内部角度内部角度内部角度内部角度为使客户满意，我们应该为使客户满意，我们应该为使客户满意，我们应该为使客户满意，我们应该注意哪些营运流程？注意哪些营运流程？注意哪些营运流程？注意哪些营运流程？组织的学习组织的学习组织的学习组织的学习我们的组织应如何学习和我们的组织应如何学习和我们的组织应如何学习和我们的组织应如何学习和自我改善以获得成功？自我改善以获得成功？自我改善以获得成功？自我改善以获得成功？n n测试评估是模糊概念测试评估是模糊概念测试评估是模糊概念测试评估是模糊概念清晰化的最佳途径清晰化的最佳途径清晰化的最佳途径清晰化的最佳途径n n测试评估为了沟通，测试评估为了沟通，测试评估为了沟通，测试评估为了沟通，而不是监控而不是监控而不是监控而不是监控n n计分卡制度有利于创计分卡制度有利于创计分卡制度有利于创计分卡制度有利于创造团结一致的组织内造团结一致的组织内造团结一致的组织内造团结一致的组织内部氛围部氛围部氛围部氛围 平衡计分卡的设计依托数个管理框架财务视角财务视角财务视角财务视角投资回报投资回报投资回报投资回报生产率生产率生产率生产率利润增长利润增长利润增长利润增长客户视角客户视角客户视角客户视角价格价格价格价格关系关系关系关系形象形象形象形象质量质量质量质量时间时间时间时间功能功能功能功能内部营运视角内部营运视角内部营运视角内部营运视角营运管理营运管理营运管理营运管理客户管理客户管理客户管理客户管理创新创新创新创新价值方案价值方案价值方案价值方案学习与成长视角学习与成长视角学习与成长视角学习与成长视角＋＋＋＋ ＋＋＋＋ 人力资本人力资本人力资本人力资本信息技术信息技术信息技术信息技术组织一体化组织一体化组织一体化组织一体化杜邦杜邦杜邦杜邦ROIROIROIROI模型模型模型模型或股东模型或股东模型或股东模型或股东模型客户价值方案客户价值方案客户价值方案客户价值方案价值链价值链价值链价值链流程卓越型观点流程卓越型观点流程卓越型观点流程卓越型观点组织内部构架组织内部构架组织内部构架组织内部构架人员人员人员人员/ / / /学习学习学习学习/ / / /技术技术技术技术/ / / /一体化一体化一体化一体化 平衡计分卡理念内部内部外部外部数量数量质量质量结果结果动因动因短期目标短期目标短期目标短期目标长期目标长期目标长期目标长期目标 财务目标增加股东收益增加股东收益增加股东收益增加股东收益生产力提高战略生产力提高战略生产力提高战略生产力提高战略利润增长战略利润增长战略利润增长战略利润增长战略优化成本结构优化成本结构优化成本结构优化成本结构加强资产利用加强资产利用加强资产利用加强资产利用拓展盈利机会拓展盈利机会拓展盈利机会拓展盈利机会提高顾客价值提高顾客价值提高顾客价值提高顾客价值 降低现金支出降低现金支出降低现金支出降低现金支出 减少次品率减少次品率减少次品率减少次品率 提高产出提高产出提高产出提高产出 管理现有资产管理现有资产管理现有资产管理现有资产生产能力生产能力生产能力生产能力 加大投资力度加大投资力度加大投资力度加大投资力度克服瓶颈效应克服瓶颈效应克服瓶颈效应克服瓶颈效应 寻找新利润来寻找新利润来寻找新利润来寻找新利润来源：新产品、新源：新产品、新源：新产品、新源：新产品、新客户、新市场客户、新市场客户、新市场客户、新市场 提高现有客户提高现有客户提高现有客户提高现有客户的盈利性的盈利性的盈利性的盈利性 一般的客户结果目标财务目标财务目标客户结果客户结果客户价值方案和内部业务流程评估客户价值方案和内部业务流程评估市场份额市场份额市场份额市场份额客户钱包份额客户钱包份额客户钱包份额客户钱包份额客户认可度客户认可度客户认可度客户认可度客户盈利性客户盈利性客户盈利性客户盈利性客户忠诚度客户忠诚度客户忠诚度客户忠诚度客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度 内部流程的导向和程序内部流程的导向和程序股东长期收益股东长期收益股东长期收益股东长期收益优化成本结构优化成本结构优化成本结构优化成本结构加强资产利用加强资产利用加强资产利用加强资产利用拓展盈利机会拓展盈利机会拓展盈利机会拓展盈利机会提高顾客价值提高顾客价值提高顾客价值提高顾客价值生产率战略生产率战略生产率战略生产率战略利润增长战略利润增长战略利润增长战略利润增长战略财务财务视角视角客户客户视角视角 产品产品产品产品/ / / /服务属性服务属性服务属性服务属性 关系关系关系关系 形象形象形象形象价格价格价格价格质量质量质量质量实用实用实用实用选择选择选择选择功能功能功能功能服务服务服务服务合作合作合作合作品牌品牌品牌品牌内部内部视角视角 营运导向营运导向营运导向营运导向• •发展供应商发展供应商发展供应商发展供应商关系关系关系关系• •产品和服务产品和服务产品和服务产品和服务• •市场销售渠市场销售渠市场销售渠市场销售渠道道道道• •客户服务客户服务客户服务客户服务• •风险管理风险管理风险管理风险管理客户管理导向客户管理导向客户管理导向客户管理导向• •选择客户选择客户选择客户选择客户• •争取客户争取客户争取客户争取客户• •保留客户保留客户保留客户保留客户• •深化并增进深化并增进深化并增进深化并增进与客户的关系与客户的关系与客户的关系与客户的关系 创新导向创新导向创新导向创新导向• •寻求新机遇寻求新机遇寻求新机遇寻求新机遇• •选择项目选择项目选择项目选择项目• •设计研制新设计研制新设计研制新设计研制新产品产品产品产品• •开始新产品开始新产品开始新产品开始新产品的生产的生产的生产的生产 监管和社会监管和社会监管和社会监管和社会 导向导向导向导向• •改善环境，改善环境，改善环境，改善环境，提高健康和安提高健康和安提高健康和安提高健康和安全系数全系数全系数全系数• •控制监管程控制监管程控制监管程控制监管程序序序序• •加强团队性加强团队性加强团队性加强团队性 学习与成长视角提供战略的基石学习与成长视角提供战略的基石股东目标股东目标股东目标股东目标客户目标客户目标客户目标客户目标营运导向营运导向营运导向营运导向客户管理客户管理客户管理客户管理导向导向导向导向创新导向创新导向创新导向创新导向监管和社监管和社监管和社监管和社会化导向会化导向会化导向会化导向学习与成长视角学习与成长视角学习与成长视角学习与成长视角竞争力竞争力竞争力竞争力技术技术技术技术文化氛围文化氛围文化氛围文化氛围• •技能技能技能技能• •培训培训培训培训• •知识知识知识知识• •明确战略明确战略明确战略明确战略• •士气士气士气士气• •亲和力亲和力亲和力亲和力• •系统系统系统系统• •数据库数据库数据库数据库• •网络网络网络网络财务视角财务视角客户视角客户视角内部视角内部视角 客户解决方案客户解决方案客户解决方案客户解决方案 平衡计分卡战略全景图平衡计分卡战略全景图提高股东收益提高股东收益提高股东收益提高股东收益优化成本结构优化成本结构优化成本结构优化成本结构加强资产利用加强资产利用加强资产利用加强资产利用拓展盈利机会拓展盈利机会拓展盈利机会拓展盈利机会提高顾客价值提高顾客价值提高顾客价值提高顾客价值财务视角财务视角提高股东提高股东收益的动收益的动力力生产率战略生产率战略生产率战略生产率战略利润增长战略利润增长战略利润增长战略利润增长战略 产品领袖产品领袖产品领袖产品领袖 n n单位成本单位成本单位成本单位成本n n资本周转资本周转资本周转资本周转n n新产品新产品新产品新产品/ /服务利润服务利润服务利润服务利润n n客户盈利性客户盈利性客户盈利性客户盈利性 客户价值方案客户价值方案客户价值方案客户价值方案 最低总成本最低总成本最低总成本最低总成本 产品产品产品产品/ / / /服务属性服务属性服务属性服务属性 关系关系关系关系 形象形象形象形象价格价格价格价格质量质量质量质量时间时间时间时间功能功能功能功能服务服务服务服务关系关系关系关系品牌品牌品牌品牌客户视角客户视角加以区别加以区别的价值方的价值方案案n n市场份额市场份额市场份额市场份额n n客户认可率客户认可率客户认可率客户认可率n n客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度n n客户留存率客户留存率客户留存率客户留存率 营运导向营运导向营运导向营运导向生产和递送产生产和递送产生产和递送产生产和递送产品品品品/ /服务的过程服务的过程服务的过程服务的过程监管监管监管监管/ /社会导向社会导向社会导向社会导向改善环境和社改善环境和社改善环境和社改善环境和社区的过程区的过程区的过程区的过程客户管理导向客户管理导向客户管理导向客户管理导向提高顾客价值提高顾客价值提高顾客价值提高顾客价值的过程的过程的过程的过程 创新导向创新导向创新导向创新导向创造新产品和创造新产品和创造新产品和创造新产品和服务的过程服务的过程服务的过程服务的过程内部视角内部视角如何创造如何创造和保持价和保持价值值学习成长学习成长无形资产的重要无形资产的重要性－员工、系统、性－员工、系统、环境和文化环境和文化一个一体化的机构一个一体化的机构一个一体化的机构一个一体化的机构竞争力战略竞争力战略竞争力战略竞争力战略技术战略技术战略技术战略技术战略工作氛围工作氛围工作氛围工作氛围 平衡计分卡战略描述了价值的创造过程平衡计分卡战略描述了价值的创造过程增加收入增加收入增加收入增加收入F1F1F1F1降低营运费用降低营运费用降低营运费用降低营运费用F2F2F2F2利润增长利润增长利润增长利润增长F3F3F3F3财财务务客客户户内内部部营营运运学学习习成成长长股东收益最大化股东收益最大化股东收益最大化股东收益最大化依靠发展和管理持久联系依靠发展和管理持久联系依靠发展和管理持久联系依靠发展和管理持久联系通过优质表现，以客户为中心的文化通过优质表现，以客户为中心的文化通过优质表现，以客户为中心的文化通过优质表现，以客户为中心的文化正确地做事正确地做事正确地做事正确地做事C1C1C1C1了解我，给我了解我，给我了解我，给我了解我，给我合适的建议合适的建议合适的建议合适的建议C2C2C2C2给我合适的方案给我合适的方案给我合适的方案给我合适的方案C3C3C3C3提供天衣无缝的提供天衣无缝的提供天衣无缝的提供天衣无缝的解决方案解决方案解决方案解决方案I2I2I2I2保证准确和一贯保证准确和一贯保证准确和一贯保证准确和一贯的递送服务的递送服务的递送服务的递送服务I1I1I1I1保持并扩大有价保持并扩大有价保持并扩大有价保持并扩大有价值的客户关系值的客户关系值的客户关系值的客户关系I5I5I5I5争取目标客争取目标客争取目标客争取目标客户户户户I4I4I4I4研究和调整研究和调整研究和调整研究和调整客户信息客户信息客户信息客户信息I3I3I3I3向市场传达完整向市场传达完整向市场传达完整向市场传达完整的服务信息的服务信息的服务信息的服务信息I9I9I9I9整合渠道能力整合渠道能力整合渠道能力整合渠道能力I8I8I8I8发展并整合发展并整合发展并整合发展并整合竞争投资能竞争投资能竞争投资能竞争投资能力力力力I6I6I6I6优化核优化核优化核优化核心产品心产品心产品心产品I7I7I7I7达到最优质的服务达到最优质的服务达到最优质的服务达到最优质的服务争取客户并建立良好关系争取客户并建立良好关系争取客户并建立良好关系争取客户并建立良好关系扩大客户的选择面扩大客户的选择面扩大客户的选择面扩大客户的选择面实行质量改进实行质量改进实行质量改进实行质量改进方法方法方法方法L1L1L1L1建立建立建立建立/ /保持客户为保持客户为保持客户为保持客户为中心的企业文化中心的企业文化中心的企业文化中心的企业文化L2L2L2L2吸引吸引吸引吸引/ /发展发展发展发展/ /保留表现良好保留表现良好保留表现良好保留表现良好和掌握不同技能的员工和掌握不同技能的员工和掌握不同技能的员工和掌握不同技能的员工L3L3L3L3 平衡计分卡的优点平衡计分卡的优点 •克服财务评估方法的短期行为；克服财务评估方法的短期行为； •使整个组织行动一致，服务于使整个组织行动一致，服务于战略目标战略目标；； •能有效地将组织的战略转化为组织各层的能有效地将组织的战略转化为组织各层的绩效指绩效指标标和行动；和行动； •有助于各级员工对有助于各级员工对组织目标组织目标和战略的沟通和理解；和战略的沟通和理解； •利于组织和员工的学习成长和核心能力的培养；利于组织和员工的学习成长和核心能力的培养； •实现组织长远发展；实现组织长远发展； •通过实施通过实施BSC，提高组织整体管理水平，提高组织整体管理水平 平衡计分卡的缺点平衡计分卡的缺点 •运用平衡计分卡的难点在于试图使其“自动化”。
平衡计分卡中有一些条目是很难解释清楚或者是衡量出来的财务指标当然不是问题，而非财务指标往往很难去建立起来 •平衡计分卡的另外一个缺点是它很难去执行一份典型的平衡计分卡需要5－6个月去执行，另外再需几个月去调整结构，使其规则化从而总的开发时间经常需要一年或者更长的时间 衡量指标有可能很难去量化，而衡量方法却又会产生太多的绩效衡量指标 SWOT- Scorecard 分析工具•SWOT- Scorecard分析工具是台湾政治大学会计系吴安妮讲座教授于2003年开始逐步将SWOT方法与BSC方法进行整合，发展形成的一种整合策略分析工具 •SWOT- Scorecard工具是一种整合性的策略分析工具，既把公司的内部因素和外部条件整合内部因素和外部条件整合在一起，又把公司在策略执行中要考虑的财务、顾客、财务、顾客、内部流程和学习成长整合内部流程和学习成长整合到策略制定的过程中 •而一般的SWOT分析，内部因素和外部因素结合在哪些价值环节或构面不具体和明确 SWOT- Scorecard 的架构图 如何把握机会如何面对或规避威胁如何补强或放弃劣势点如何凭借优劣，以把握机会或规避劣势顾客/流程/能力等方面在优势建立上的因果关系串联如引进XX技术，以强化研发流程，使得产品功能具有优势，更能满足顾客的XX需求SWOT-SWOT- Scorecard分析形成策略的分析形成策略的逻辑逻辑定定义义机会机会/威威胁胁优势优势/劣劣势势顾顾客客顾顾客客/市市场场区分区分价价值值主主张张市市场场如何描述和如何描述和区分区分目目标顾标顾客是客是谁谁？？目目标顾标顾客的属性、客的属性、价价值值主主张张是什么？是什么？从从产产品品/服服务务、、顾顾客关系、品牌等角客关系、品牌等角度度说说明明内部流程内部流程价价值链值链核心作核心作业业流程流程产业产业价价值链值链和公和公司价司价值链值链是什么？是什么？核心作核心作业业流程是流程是什么？什么？学学习习与成与成长长核心能力核心能力/技技术术/人人员员素素质质信息技信息技术术组织组织文化文化现现有有组织组织与人力与人力资资源配置如何？源配置如何？在信息系在信息系统统上的上的投投资资与管理信息的与管理信息的可取的程度可取的程度组织组织文化文化财务财务财务财务表表现现财务资财务资源源目前目前营营运运规规模多模多大？主要大？主要营业营业收入收入来源是什么？关来源是什么？关键键的成本要素是什么的成本要素是什么？？ SWOT- Scorecard 的分析问题表集 SWOT- Scorecard 的分析问题表集 SWOT- Scorecard 的分析问题表集 策略执行系统策略执行系统 资源基础理论资源基础理论 •1984年沃纳菲尔特（Wernerfelt）的 “企业的资源基础论”的发表意味着资源基础论的诞生 •资源论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉 资源基础理论的主要内容资源基础理论的主要内容 •企业是各种资源的集合体。
由于各种不同的原因，企业拥有的资源各不相同，具有异质性，这种异质性决定了企业竞争力的差异 –1、、企业竞争优势企业竞争优势的源：特殊的的源：特殊的异质资源异质资源 –2、竞争优势的持续性：资源的不可模仿性、竞争优势的持续性：资源的不可模仿性 –3、特殊资源的获取与管理、特殊资源的获取与管理 企业竞争优势企业竞争优势的源的源•企业竞争优势企业竞争优势的源：特殊的的源：特殊的异质资源异质资源–作为竞争优势源泉的资源应当具备以下作为竞争优势源泉的资源应当具备以下5个条个条件：件：•①①有价值；有价值；②②稀缺；稀缺；③③不能完全被仿制；不能完全被仿制；④④其他其他资源无法替代；资源无法替代；⑤⑤以低于价值的价格为企业所取得以低于价值的价格为企业所取得 –真正作为企业优势源泉是以下真正作为企业优势源泉是以下3个条件：个条件：①①有有价值；价值；②②不能完全被仿制；不能完全被仿制；③③具有自我发展具有自我发展 资源的不可模仿性资源的不可模仿性•企业竞争优势根源于企业的特殊资源，这种特殊资源能够给企业带来经济租金 –企业的租金是企业所有活动的综合结果 –劣势企业对优势企业的观察是有成本的 •路径依赖性•模仿成本–模仿成本主要包括时间成本和资金成本 特殊资源的获取与管理特殊资源的获取与管理 •组织学习 –通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力，而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化，使知识和能力聚焦，产生更大的合力 •知识管理知识管理 •建立外部网络 –通过建立战略联盟、知识联盟来学习优势企业的知识和技能则要便捷得多 市场定位•概念–企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置–在客户心目中树立独特的形象在客户心目中树立独特的形象 •目的–市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置 市场定位一般有三个类型的概念 •功能定位功能定位 –解决问题解决问题 –为客户提供利益为客户提供利益 –投资者和借贷者获得有利的感知投资者和借贷者获得有利的感知•信号定位信号定位 –自我形象提升自我形象提升 –对自我的识别对自我的识别 –归属和社会意义归属和社会意义 –情感满足情感满足•实验定位实验定位 –提供传感模拟提供传感模拟 –提供认知模拟提供认知模拟 市场定位的内容 •1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/- - - •2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度 •3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 • 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。
•4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 市场定位的影响因素 •产品属性产品属性–感冒药感冒药“白加黑白加黑”的产品属性特征是白天服用白色的药片，晚上服用的产品属性特征是白天服用白色的药片，晚上服用黑色的药片黑色的药片 •产品的性价比产品的性价比–台湾顶新集团台湾顶新集团将其方便面品牌将其方便面品牌“福满多福满多”定位为价廉物美的产品将定位为价廉物美的产品将“康师傅康师傅”方便面定位为高品质产品方便面定位为高品质产品 •产品功能产品功能–许多企业就以其强大的拍照功能进行产品定位许多企业就以其强大的拍照功能进行产品定位 •使用者使用者–美国米勒啤酒公司美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌曾将其原来唯一的品牌“高生高生”啤酒定位于啤酒定位于“啤酒啤酒中的香槟中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女，吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女 •产品类别产品类别–利用类别定位寻求消费者头脑中的空隙，如由快餐联想到利用类别定位寻求消费者头脑中的空隙，如由快餐联想到麦当劳麦当劳 •竞争者竞争者 –在快餐业，麦当劳与在快餐业，麦当劳与肯德基肯德基是一对强劲的竞争对手，针对麦当劳服是一对强劲的竞争对手，针对麦当劳服务标准化的定位特点，肯德基提出了务标准化的定位特点，肯德基提出了“鸡肉烹调专家鸡肉烹调专家”的差异定位策的差异定位策略略 市场定位的形式 •产品差别化战略产品差别化战略.–从从产品质量产品质量,产品款式等方面实现差别产品款式等方面实现差别.寻求寻求产品特征产品特征是是产品差别产品差别化战略经常使用的手段化战略经常使用的手段 •服务差别化战略服务差别化战略–向向目标市场目标市场提供与竞争者不同的优异服务提供与竞争者不同的优异服务.企业的企业的竞争竞争力力越好地体现在对顾客的服务上越好地体现在对顾客的服务上,市场差别化就越容易市场差别化就越容易实现实现•人员差别化战略人员差别化战略–通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别差别优势优势•形象差异化战略形象差异化战略–在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象产品形象以获取差别优势以获取差别优势 市场定位的方法市场定位的方法•区域定位 –企业在进行营销策略时，应当为产品确立要进入的市场区域，即确定该产品是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等 •阶层定位 –进行阶层定位，就是要牢牢把握住某一阶层的需求特点，从营销的各个层面上满足他们的需求。
–如按知识分，就有高知阶层、中知阶层和低知阶层 •职业定位 –将饲料销售给农民及养殖户，将文具销售给学生 •个性定位 •年龄定位–对于婴儿用品，营销策略应针对母亲而制定 红罐王老吉的定位•红罐王老吉的定位是“预防上火的饮料”，围绕该定位企业的营销活动以此展开 –产品：凉茶始祖，草本植物提取 –价格：上市的价格比普通饮料高，支持其能“预防上火”健康的观点 –分销：首先加大力度开拓餐饮场所，重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等 –广告： “怕上火，喝王老吉”–促销：向消费者派送“防上火宝典”；在炎夏举行“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动，刮避暑胜地二日游 红罐王老吉的定位图 企业市场定位步骤•1)识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势 –一是竞争对手产品定位如何? –二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么 ？–三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么 ？–企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里 •2）核心竞争优势定位）核心竞争优势定位–选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程，选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
•3）战略制定）战略制定 –通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 市场细分•市场细分（市场细分（Market Segmentation））的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的•指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程•每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体 细分消费者市场的基础•地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 •人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 •心理细分：社会阶层、生活方式、个性 •行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度 •受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等 消费品市场细分标准及变量一览表 细细分分标标准准细细分分变变量量 地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 联想的产品细分策略•联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案 –选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3 –选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器 –钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程 市场区隔•用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场 •区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出一个大的市场人群 •从年龄、性别上、经济能力上进行区隔的–消费品市场区隔变量包括：地理因素 、人文统计因素 、心理因素 、行为因素 –工业品市场可对购买者按照消费品市场的一些变量加以区隔，也以人口变量、经营变量、采购方法、情境因素及个性特征为区隔变量。
市场区隔的法则 •区隔市场确定目标群体 •调研区隔市场明确需求 •根据区隔制定整合营销策略 •面向区隔市场实施面向区隔市场实施营销营销 结束结束 。