心相印纸巾——市场营销分析主题：爱,让世界心相印（第五小组）一 、公司简介恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一1998年 恒安集团荣获国家外经贸部“全国最大500家外资企业”2001年 “心相印”牌卫生纸市场综合占有率在同类产品中荣列第一名 2003年 恒安集团荣获福建省造纸行业2003年度“10强企业” 恒安集团荣获“泉州民营企业百强”2005年 心相印被国家工商总局评定为“中国驰名商标” 心相印系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”其产品类型主要有：（一）卷筒纸系列 分为平板型、压花型和印花型两种：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强二）手帕纸系列 四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。
皮夹式手帕纸系列时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便三）面巾纸系列1、塑料抽取式：纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用2、盒装抽取式：高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用 （四）湿巾系列 二、 心相印的广告策略及营销策略（一）目标客户定位1、目标市场涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所2、目标客户涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群二）心相印纸巾的营销策略：1、市场切入点分析市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口 市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身于是，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异的切入点 确立温馨、关爱、浪漫品牌2、“心相印”情感诉求的创意爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。
同时，爱情一定与思念和心有灵犀相关我们打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了关于喷嚏的说法： （1）当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你； （2）当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你； （3）当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了3、心相印纸巾创意诠释心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑 （1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活 （2）品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活 （3）诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人三）活动推广1、创意电视广告心相印的纸被风刮了起来，在空中轻舞飞扬着，飞越了祖国的大江南北：从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角，从西双版纳到西湖美景，从呼和浩特的大草原到拉萨的布达拉宫，一直飘，一直飞，最后落在了吐鲁番的盆地的一个新疆小孩子的的身旁，小孩子身穿维吾尔族服装，映衬着蓝天白云，脸上一直洋溢着灿烂纯真的笑容，最后小孩捡起了那张心相印的纸，很开心的摸了摸，然后把纸在脸上贴了贴，最后折好放进了口袋里，朝远处奔去。
2、父亲节、母亲节大型路演为消费者提供一个感恩母亲的平台，子女们借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情母子同台游戏、子女才艺展示、祝福墙上的祝福通过母亲节温馨的氛围，处处充满着爱的气息，传播心相印品牌的“关爱”理念，使得产品的推广更加容易让消费者所接受3、温馨情人节活动将现场划分为路演区、展卖区、游戏区及温馨寄语留言区等，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现出来，为心相印的销售提升营造更好的品牌氛围4、开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动5、玉树地震“爱传递”活动，网络传递祝福；“我为世博加油”网络接力活动6、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”，进行校园推广7、举行网络评选大赛，用一张简单的心相印用纸创造出最具创意的妙招小小的结论：心相印纸巾利用情感诉求的概念打开突围之路，抓住了年轻一代的时尚潮流，用新颖创新的品牌策略独树一帜自己的品牌文化，让心相印品牌深入人心从功能诉求转变为情感诉求，利用差异化策略从众多强大的竞争者中脱颖而出，树立了自己的品牌形象的，获得了巨大的市场份额三、 竞争对手分析以下表格是各品牌纸巾的对比消费下图为各类手帕纸的市场占有情况随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。
而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡 “心相印”品牌受到来自于两方面的威胁：从行业的主要竞争对手来看：“心相印”目前的主要竞争对手是“洁柔”和“清风”这两个品牌无论是在市场占有率上还是在知名度上，以及消费者的购买潜力上，与心相印相比都相差不是很多，而且在不少方面都做的比“心相印”要好这便给“心相印”在今后的发展设置了很大的障碍同样，“洁柔”和“清风”虽然现在在许多方面的评价不及“心相印”，但一旦资金和技术进一步充实和提高后，随时会有超前的可能所以心相印对这类竞争者也要密切关注要不断的对这些竞争对手进行跟踪调查，以便最快的了解对方在营销策略上的变化一）心相印纸巾市场推广的规律分析对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的 这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。
二）宝洁公司策略分析 宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧＋广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升 功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见 其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧4倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主三）维达公司策略分析“维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快 比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达 （四）心相印纸巾面临的困境通过以上的其他品牌的分析，可以看出对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。
四、建议及总结建议：1、价格是纸巾市场消费者最关注的问题，应该迎合多数人的需求，在技术上进步，提高质量，减低成本，多采用价格手段，以降价为主的促销方式，辅之以免费试用、抽奖以及产品赠送2、有效的促销活动是对产品的销售起着很大的作用故要加强对促销的管理，使促销活动行之有效3、同时消费者比较注重纸巾特质和主题陈列，纸巾陈列应该多以温馨浪漫的主题，坚持品牌产品的集中展示和丰满展示在陈列上摆放形式要以温馨的心型为主，为增加“心相印”的品牌感知，心形的摆放形式应为最佳的方式同时，用其他形状（例如：月牙形）的摆放形式来增强感知程度以及增强产品的多样化摆放，吸引消费者注意总结：心相印纸巾利用情感诉求的概念打开突围之路，抓住了年轻一代的时尚潮流，用新颖创新的品牌策略独树一帜自己的品牌文化，让心相印品牌深入人心从功能诉求转变为情感诉求，利用差异化策略从众多强大的竞争者中脱颖而出，树立了自己的品牌形象的，获得了巨大的市场份额 面对新的全球化竞争条件，心相印应确立全球化品牌战略、挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！ 一杯茶，温暖你的心扉一首歌，抚慰你的情怀一包纸巾，呵护你的一生恒安集团真诚的祝愿:“让我们一起十指相扣，心心相印。
爱，是如此美好祝有缘人能心心相印。