对话麦库姆斯：议程设置研究的历史、现状与未来 摘要：麦克斯维尔·麦库姆斯作为议程设置理论的奠基人之一，一直在深入与扩展这项研究，成为该领域的权威学者目前，议程设置理论已经涵盖了不同的理论范畴，并跨越地域和政治的限制，成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域笔者和麦库姆斯的学术对话，对议程设置理论30多年来的发展作了整体描述和前瞻性分析 Abstract: Maxwell McCombs, a pioneer of the agenda-setting theory, is an example of a prolific scholar who through the years has continued to research and develop in the agenda-setting theory, and who is an authoritative scholar in the area. The theory has drawn on fruits across theoretical domains, gone beyond geographical and political contexts, and become a research area that attracts journalism and communication scholars around the world over more than 30 years. In this interview, McCombs gave a broad, incisive overview for the agenda-setting theory over the years, and a long-term outlook for its growth in the future. 作为议程设置理论的奠基人之一，麦克斯维尔·麦库姆斯自1968年与唐纳德·肖一起提出“议程设置”概念以来，一直专注于议程设置研究的深入与扩展，成为该领域的权威学者。
由于他的推动，目前的议程设置理论已经涵盖了不同的理论范畴，并跨越地域和政治的限制，成为一个被全世界的新闻传播学者关注的研究领域由于议程设置研究在政治传播研究中的重大影响，有学者评价，“在这一领域的经典范例中，议程设置可以说是最值得探索的理论1 麦库姆斯目前是美国德克萨斯大学新闻学院教授作者蔡雯作为富布莱特高级访问学者，在赴美国访学期间与该校博士生戴佳合作，对麦库姆斯进行了学术访谈在交流中，麦库姆斯对议程设置理论30多年来的发展作了整体的描述，使我们对这一理论的历史、现状与未来有了一个更为宏观和直接的了解 问：在研究议程设置理论研究的30多年中，您将这一理论从第一层的基本效果研究扩展到影响这些效果的偶然因素，到媒介议程的来源，再到第二层的议程设置效果等等您能将这一理论的发展作一个简要的回顾吗？ 答：评价一个理论是否科学的主要标准之一在于考察其“生产力”， 即它是否可以持续地触发新的问题，从而不断深化这一理论探讨的主题根据这一标准，议程设置理论是成功的1968 年美国总统选举其间我和肖在夏贝尔山进行的研究是对一个新的传播领域的研究的开端，这一领域的研究发展到今天一共经历了五个相对独立的阶段。
现在全世界范围内已有400多项关于议程设置的研究，这些重要的研究成果成为我在撰写《设置议程：大众媒介与舆论》一书时的重要参考2 自从最初的夏贝尔山的研究发现媒介议程和公众议程之间存在着较强的相关性，接下来在1972年美国总统选举期间我们在夏洛特进行的研究也证实了同样的结果，并由此推进到一个新的问题，即影响媒介议程设置效果强度变化的因素是什么什么情况下媒介效果较强？什么情况下效果较弱？为回答这一问题，我们将“导向需要”的概念引入了议程设置理论需求小产生弱效果，需求大产生强效果这一概念的引入成为议程设置研究第二阶段的开端 问：对，只有在公众认为媒介的内容具有与其自身相关的特性和实用性的情况下，媒介议程才能影响到公众议程您曾经对公众接受信息的“个人动机”进行研究，3 并使用“导向需要”的概念来对公众议题中的个人参与做出心理学的解释这是否是一个信号――议程设置现在已经将对心理机制的考察纳入了研究范畴？ 答：是的，近年来学者们又回到导向需要概念，深入探讨议程设置的心理学我在最近为《新闻研究》杂志撰写的一篇文章中总结了这一领域的一项主要研究： “尽管自从1972年夏洛特研究引入导向需要这一概念以来已经出现了关于这一领域的一些研究，但这些研究基本上都是大卫·韦弗的研究的直接复制。
只是到了最近，学者们才重新深入探讨这一概念李冠获 在2017年的一篇文章中对“相关性”作了重新界定，认为它与知识这一概念一样，涉及到个人的参与和不确定性此外，他还重新提出了第三个因素，即获取信息所需的努力这一因素在早先的概念形成过程中被忽略了，因为那时的学者们认为通过电视，报纸和其它媒介，新闻很容易到达大多数的公众但是，李认为从因特网上获取新闻确实需要通过一定程度的努力才能达到而且，在发展中国家，人们通过任何一种媒介来获取新闻通常都需要一定的努力 “这三个因素对于议题重要性的作用是通过一项实验室实验来测量的，这一实验采用了两份设计专业的网上报纸其中的一份实验报纸强调经济议题之所以选取经济议题，是因为媒介通常在突出经济的显著性方面并不起到主要的作用，4 所以选择经济议题可以实现关于效果的严格测试作为控制组的另一份网上报纸没有提及经济，而是报道了六个不同的议题实验前后的结果表明，个人参与和为获取信息所作的努力这两个因素对于议题的显著性具有强大并且本质上均等的效果相反，一个人已有的经济知识只有一些边际效果，而且在那些具有较少的经济知识的人身上往往表现出更强的议程设置作用 问：抱歉在导向需要的问题上打断您，请您继续您对第二阶段以后的研究的回顾。
答：在关于1972年夏洛特研究的《美国政治议题的出现》一书中，我们开始考虑第三个阶段，也就是现在被称为属性议程设置的阶段我们在对1976年美国总统选举的研究中实现了关于属性议程设置效果的第一项研究媒介不仅引导我们将注意力投向各种各样的“对象”，比如说公共议题或政治人物，而且引导我们关心这些对象的“属性”很多时候这两种效果被分别称为议程设置的第一层和第二层在第一层，媒介影响议题及其它一些对象的显著性在第二层，媒介影响这些对象的属性的显著性 虽然到目前为止大多数关于议程设置第二层的研究集中于证明媒介的属性议程对于公众的属性议程的影响，但这只是这一阶段研究的一个开端导向需要的概念同样也适用于属性议程设置的研究，并且解释了受众为什么接受或拒绝媒介的属性议程一个显著的例子就是在克林顿执政期间关于他与莫妮卡·莱温斯基的绯闻尽管媒介在好几个月的议程中一直不断地强化克林顿有关绯闻中的种种属性，公众仍然拒绝了这一议程，认为它与克林顿的执政无关，并且仍然对克林顿作为总统做出的政绩评价很高 同样在议程设置理论的这一阶段，塞尔玛·甘耐姆引入了关于“引人注目的论点”的概念，5 用来说明新闻中一个主题的某些属性对于这个主题的显著性的贡献甚至比关于这个主题的所有新闻报道都大。
很显然，这里的重点在于强调受众以及哪些属性能与受众产生特别的共鸣引人注目的论点”这一概念显然是与框架理论相关的关于这一点的详细讨论，以及框架理论与属性的议程设置理论是如何聚合的，见《设置议程：大众媒介与舆论》一书的第六章 一旦发现足够的证据证明媒介议程对公众议程有影响，学者们便开始考察促使媒介议程形成的因素这就是这一理论的第四个阶段 新近出现的[1][2][3]下一页 议程设置的第五阶段，已经开始考察这样一个问题：媒介议程设置对于对象及其属性的显著性的影响，即会不会对人们的态度，观念和行为产生影响 问：也就是将受众纳入议程设置研究唐纳德·肖曾经在2017年接受中国人民大学一位学者的访问中谈到，您和他对于议程设置理论在这一阶段的扩展有不同的看法6 他认为将受众纳入议程设置研究，分析他们对于媒介内容的感受和反应可以被视作议程设置研究的第三层您和他在这一点上的主要分歧是什么？ 答：是的，这个领域有时被我多年的朋友和合作伙伴唐纳德·肖归结为议程设置研究的第三层而我本人还是倾向于将基本的议程设置效果和属性议程设置效果视为第一和第二层，而将受众的反应视为结果，而不是另一个层次。
总之，这只是一个名称的问题，而不存在实质上的观点差别 问：您如何用一句话来概括议程设置理论所经历的这五个阶段的发展？ 答：总的来说，议程设置理论在这么多年来一直在扩展，因为它持续地唤起新的问题，并为我们当中对于新闻和大众传播感兴趣的人提供有趣的智力考验 问：在学术界存在着对于议程设置第二层理论与框架理论的“界线之争”您将框架看作第二层属性议程设置中的核心属性但有些学者认为，议程设置理论比框架理论的研究范围更窄，因为“它既没有考虑到受众在接受媒介框架过程中的主动性，也没有考虑到媒介报道框架的起因和来源7 也就是说，议程设置只关注传播过程中的中间环节――从媒介到受众，而忽略了此前的一个环节以及此后的一个环节您对这一评价如何看待？ 答：我的回答是，我认为这两种说法都是不正确的 首先，正如我上面谈论到的，自从80年代早期以来，议程设置理论的核心领域之一就是考察媒介议程的起源这一领域的研究已经深入考察了诸如政治竞选运动，不同的新闻来源，新闻制作规范以及其它媒介对某个新闻媒介的议程的影响这一研究同时也超越了第一层议程设置的研究，将新闻从业人员在关于选举或其它事件报道中，对于某些关键的属性或框架所表现出来的个人倾向纳入研究的范围之中。
这是一个有相当规模并且在不断扩展的关于媒介议程中的对象和属性起源的认知领域如果要知道更多的关于这一研究细节及参考书目，可以参见《设置议程：大众媒介与舆论》第七章 其次，在1972年夏洛特研究中提出的导向需要的概念，描述了一个积极的受众群，这个积极的受众群在对于媒介议程的反应上具有广泛的个人差异我和唐纳德·肖早年撰写的一篇关于议程设置理论的文章同样也强调了受众在接受媒介议程过程中的积极特征我们在这篇文章中提到，如果议程设置作用仅仅是对于媒介议程的机械复制，那么那些肥皂剧的观众除了谈论洗好的衣物有多白以外，就什么都不知道了人们在决定关注一个媒介议程与否时有他们自己的理由同时，就像上面我所谈到的，这一领域也是一个相当活跃的研究领域 总的来说，上面提到的这一批评只强调了议程设置效果的第一和第二层，而忽略了这一理论的其它主要方面 问：针对新的媒介环境给议程设置理论带来的挑战，一些研究发现，“目前的互联网新闻的影响还只是微妙的，但是不可避免地，它正在改变新闻媒介设置公共议程的方式 8 在这样的情况下，您对议程设置研究的前景如何看待？ 答：由于有了因特网，人们现在可以创造自己的“个人日报”。
因此，一些评论家认为我们所说的议程设置将要终结但是在目前这个阶段，新闻的议程，尤其是少数占支配地位的网站的议程之间仍然具有很高的集中性我在《设置议程：大众媒介与舆论》的结语中较为详细地讨论了这一问题另外，我在最近给《新闻研究》杂志的一篇文章中用到了更新的、更为详细的资料不可否认，因特网的确会带来新闻媒介议程设置效果上的一些变化，但在目前看来，这些变化仅仅是某种程度上的变化，细节上的变化，而不是议程设置本质上。