4C 营销理论与应用经典案例分析 4C 营销基本理论介绍 4C营销是以客户 Consumer 为中心进行营销应关注并满足客户在成本 Cost、便利 Convenience 方面的需求加强与客户的沟通 Communication 4C 理论是取代 4P 步入现代的随着市场竞争日趋激烈媒介传播速度越来越快以 4P 理论来指导企业营销实践已经 “过时 ”4P理论越来越受到挑战到 80 年代美国劳特朋针对 4P 存在的问题提出了 4Cs 营销理论 1、瞄准消费者需求 consumersneed首先要了解、 研究、分析消费者的需要与欲求而不是先考虑企业能生产什么产品 2、消费者所愿意支付的成本 cost首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱成本而不是先给产品定价即向消费者要多少钱 3、消费者的便利性 convenience首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略 4、与消费者沟通 communication 以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起4C 分别指代 Customer 顾客、Cost 成本、Convenience便利和 Communication 沟通。
Customer 顾客 Customer 顾客主要指顾客的需求企业必须首先了解和研究顾客根据顾客的需求来提供产品同时企业提供的不仅仅是产品和服务更重要的是由此产生的客户价值 CustomerValue Cost 成本 Cost 成本不单是企业的生产成本或者说 4P 中的 Price 价格它还包括顾客的购买成本同时也意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心理价格亦能够让企业有所盈利此外这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出还包括其为此耗费的时间体力和精力消耗以及购买风险 Convenience 便利Convenience 便利即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利4Cs 营销理论强调企业在制订分销策略时要更多的考虑顾客的方便而不是企业自己方便要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到了便利便利是客户价值不可或缺的一部分 Communication 沟通 Communication沟通则被用以取代 4P 中对应的 Promotion 促销 4Cs 营销理论认为企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通建立基于共同利益的新型企业 /顾客关系这不再是企业单向的促销和劝导顾客而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。
4C 营销理论的商业应用 1、满足消费者的需求customer ’ sneed即从消费者的需求出发去设计产品需要明确两点一是消费者的需求并不完全合理二是满足消费者真正的需求是来自品质和功能外在只是附属 2、以消费者能够接受的成本 cost 去定价即从消费者能够接受的心理价位去定价先了解消费者满足需要愿意付出多少成本而不是先忙于给产品定价但企业不能因此过于被动如果消费者认为产品价格过高而企业又没有降低成本的途径企业总不能因此停止生产 3、本着方便购买 convenience 的原则进行渠道规划即消费者的角度反向设计渠道首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便而不是先考虑销售渠道的选择和策略目的是为了缩短销售的过程 4、变单向促销为双向沟通communication 就是把单一的促销行为变为整合传播推广其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式通过互动、沟通等方式将企业内外营销不断进行整合把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起 4C 营销经典案例太太药业的成功之处在于用贴心的广告打动了千千万万的女性消费者从太太口服液的 “十足女人味 ”、“做女人真好 ”到静心口服液的 “女人更年要静心 ”都堪称是我国保健品广告的经典之作。
之所以能想出贴心的广告创意是因为太太药业在进行营销活动时是以顾客为中心的太太口服液在 1993 年上市当时中国职业妇女正不断增多太太针对这一消费群时尚、注重外表的特点把产品定位为养颜、打造魅力女性这一新鲜诉求立即吸引了职业女性的视线 1999 年太太药业推出第二种保健产品 -静心口服液针对中年女性的生理特征在广告中强调关怀和理解很好地契合了目标消费群的心理需求同样取得了极大的成功经济型连锁酒店 4C 营销策略解析一、 4C 营销理论概述美国营销专家劳特朋教授 1990 首次提出了 4C 理论他认为在营销时需持有的理念应是 “请注意消费者 ”而不是传统的 “消费者请注意 ” 4C 营销理论是以消费者需求为导向重新设定了市场营销组合的四个基本要素强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位其次是努力降低顾客的购买成本然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性而不是从企业的角度来决定销售渠道策略最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通在 4C 理论中 4C 分别代表顾客 Customer、成本 Cost 方便 Convenience、沟通 Communicationa4C 营销策略的出现实际上改变了企业与消费者之间的关系使传统的以产品为核心的理念向以客户为核心的理念转变。
本文以7 天连锁酒店为例重点分析了该酒店的营销策略为连锁经营应用 4C 营销策略提供经验二、 7 天连锁酒店 4C 营销现状分析 1 、 7 天连锁酒店集团发展现状 7 天连锁酒店集团7DaysInnGroup 创立于 2005 年目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络在营分店超过330 家遍布广州、 北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆等国内50 余个城市和地区据盈蝶最新的行业调研数据按照拥有的在营酒店数量排名 7 天已经成为中国经济型连锁酒店行业第 2 大品牌同时截止 2009 年 12 月 31 日 7 天已拥有中国经济型酒店中规模最大的会员体系会员数量超过 975 万 2、基于消费者需求的营销策略目前连锁酒店最大的顾客群体主要集中在中小企业商务人士及 “背包族 ”对于这类消费者而言酒店环境舒适卫生安全、价格经济实惠、出入交通便利、手续办理快捷高效是他们选择酒店时最为关注的几个因素对此7 天连锁酒店将 “顾客感受第一 ”的理念贯彻始终以将核心消费者锁定并提供个性化服务 1 以消费者需求为核心注重品牌体验式服务全面提高产品质量 7 天高度关注顾客 “天天睡好觉 ”的核心需求并以此为根本出发点力求为顾客打造一个舒适如家的住宿环境。
坚持不懈以顾客切身感受为导向不遗余力在细节上用心在保持原有价格优势的前提下通过配置高质量淋浴设备、五星级标准大床改善营养早餐搭配、提供睡前牛奶实现洁净毛巾封包升级隔音设施、室内拖鞋等措施全面提高各项产品品质及舒适度营造快乐服务氛围7天酒店服务人员数量不多但年龄基本都是20 岁左右的年轻人充满朝气、善于沟通不管是前台接待、还是咨询都给人热情大方的感觉有效减少了顾客对异地的陌生感有助于顾客放松心情营造一种轻松氛围2 以 “经济 ”性为中心力求控制客户成本为了满足消费者的“实惠 ”要求 7 天全面控制成本在硬件设施配置上用心斟酌摈弃了传统酒店客房中大衣柜、笨重书桌、浴缸等物品转而将简约、实用、清新、便利的宜家式板式组合家具融入客房设计中注重增添客房“家 ”的温馨感和实用性 3 以 “便捷 ”为重心为客户创造方便快捷交通环境便捷 7 天分店一般位于交通便利的地方如市内交通枢纽附近市内长途汽车站、火车站等主要会所附近会展中心等市内各大地标附近如重庆解放碑、成都春熙路等极大程度上满足了顾客出行方便的要求预定方式高效 7 天酒店成功缔造了中国酒店业第一电子商务平台同时还建立了互联网络、呼叫中心、短信预订、 WAP 及店务管理等一体化系统顾客足不出户就能通过 4 种便捷方式完成客房资源的实时查询、预订、确认、支付等流程。
既节约了顾客的时间、精力又节约了 7 天的人力资源成本而且非常符合当代消费者 “网络化 ”生活特点网络信息分享便利①连锁分店信息全面化 7 天在其主页上提供了各家分店的详细信息包括整体情况介绍、 电子地图、 会员评价、 预定情况、 房间价格、设施配套情况、乘车路线等让顾客在预定之前能做出有效地选择提前熟悉异地环境②城市资讯向导化为了给顾客提供更加丰富的信息使其有个精彩的异地游经历7 天联合口碑网将相关城市的特色餐饮、娱乐、交通及其它的生活资讯通过网络与消费者实现共享成为名副其实的“网络导游 ”4 以 “真诚相待 ”为宗旨实现交流方式多样化网络信息丰富实用7 天酒店主页设置了 “会员分享 ”板块为非会员顾客提供了一个人住经验分享的自由平台同时24 小时客服小秘书 ”及时回答最新活动、积分管理、预定导肮、人住宝典等各类业务问题让顾客通过网络与 7 天零距离接触 信息反馈积极互动针对网上预订且本人人住的顾客7天设计出了 7 天连锁酒店服务质量调查 ”问卷并配备了增加积分政策鼓励顾客在亲身人住体验之后积极填写反馈同时7天通过不定期召开会员主题座谈会、《 7 天四季》刊物面向全体顾客征稿等面对面、心连心的接触形式认真倾听来自顾客的声音以作为它不断改进的重要参考。
精彩活动推陈出新 7 天通过开展一系列公益捐款、会员优惠、半价兑换、获取电子抵用券、征稿等增值活动有效调动顾客的参与积极性这种做法是比较明智的既保护连锁酒店的价格体系的稳定又对消费者变相提供不同质量水平的服务三、经济型连锁酒店 4C 营销策略的发展 7 天连锁酒店作为目前业界发展势头迅猛的店 4C 营销策略的发展是必然之势这对整个经济型连锁酒店的长远发展也有一定的积极作用 1、由“提供满意 ”向 “提供惊喜 ”转型当今消费者需求多元化日益明显有的顾客能够直接表达出来有的顾客则不能表达只能间接传递酒店可根据不同顾客群的不同特征对所提供产品、服务进行调整在满足顾客基本需求的基础上达到提供额外的增值需求服务如在传统大床房、双人房的基础上、又可根据客户关系的不同变换客房布局、整体色调设置三人居的亲子房、上下铺的修学旅游房。