搜索推广效果转化漏斗盘古大学新人培训（14） 课程目标TableofContents•1、了解搜索推广效果转化漏斗的概念•2、理解调整效果转化漏斗的方法•3、掌握效果转化漏斗在工作中的应用 目录TableofContents•1、搜索推广维护工作的典型问题•2、什么是搜索推广效果转化漏斗•3、从漏斗的角度看如何提升推广效果•4、如何在工作中应用效果转化漏斗 问题一：如何建立客户对搜索营销的认知？客户搜索营销传统营销1.搜索推广维护工作的典型问题 展现挺多的，怎么没人点？！点击挺多的，网站怎么没流量？！网站流量挺大的，怎么没？！调结构调结构加词加词写创意写创意改匹配改匹配扩地域扩地域改价格改价格问题二：如何准确找到效果不好的根本原因？1.搜索推广维护工作的典型问题 问题三：如何选择搜索推广的评估指标？订单订单？？？？1.搜索推广维护工作的典型问题 展现搜索推广效果转化过程好评估准定位易理解1.搜索推广维护工作的典型问题我需要工具的帮助 目录TableofContents•1、搜索推广维护工作的典型问题•2、什么是搜索推广效果转化漏斗•3、从漏斗的角度看如何提升推广效果•4、如何在工作中应用效果转化漏斗 网民如何使用搜索进行购买的？1在百度搜索信息2点击感兴趣的推广结果3打开企业网站浏览4就产品进行咨询5买到合适的商品网民购买过程我要买蛋糕1我在百度搜索有关买蛋糕的信息2我点击感兴趣的卖蛋糕的结果3我打开网上蛋糕店的网站浏览4我打问问想买的蛋糕品种何时能送5我付款完成购买2.什么是搜索推广效果转化漏斗 企业是如何通过搜索卖出产品的？2推广结果获得网民的点击3网站被网民浏览4企业与网民互动交流1推广结果在搜索结果页面展现5获取订单1在百度搜索信息2点击感兴趣的推广结果3打开企业网站浏览4就产品进行咨询5买到合适的商品网民购买过程企业推广过程2.什么是搜索推广效果转化漏斗 在百度搜索信息点击感兴趣的推广结果打开企业网站浏览就产品进行咨询网民购买过程网民购买过程买到合适的商品企业推广过程企业推广过程推广结果在搜索结果页面展现推广结果获得网民的点击网站被网民浏览企业与网民互动交流获取订单搜索推广效果转化漏斗搜索推广效果转化漏斗百度推广阶段企业网站阶段线下销售阶段订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数访问量网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现量推广结果被网民查看的次数搜索推广效果转化漏斗：订单产生过程的直观反映2.什么是搜索推广效果转化漏斗 订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数访问量网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现量推广结果被网民查看的次数五个量四个率展现量：推广信息出现在网民查看页面的次数点击量：推广信息被网民点击的次数访问量：推广信息指向的链接被网民浏览器加载并完全打开的次数咨询量：通过浏览网页对企业进行线上或线下咨询的次数订单量：网民通过、或直接到实体店等方式完成购买的次数点击率=点击量/展现量访问转化率=访问量/点击量咨询转化率=咨询量/访问量订单转化率=订单量/咨询量搜索推广效果转化漏斗的评估指标2.什么是搜索推广效果转化漏斗 订单量：670咨询量：6706访问量：33534点击量：33734展现量：576151展现量数据来源：账户统计报告点击量数据来源：账户统计报告访问量数据来源：百度统计咨询量数据来源：百度商桥、客户量统计订单量：数据来源：客户订单量统计2012年5月某客户实际监测数据一个典型账户的实际漏斗2.什么是搜索推广效果转化漏斗 搜索推广效果转化漏斗 订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数 访问量网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现量推广结果被网民查看的次数好评估准定位易理解2.什么是搜索推广效果转化漏斗 小结•搜索推广效果转化漏斗的三个特点是什么？问题： 目录TableofContents•1、搜索推广维护工作的典型问题•2、什么是搜索推广效果转化漏斗•3、从漏斗的角度看如何提升推广效果•4、如何在工作中应用效果转化漏斗 订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数访问量网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现量推广结果被网民查看的次数订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数访问量网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现量推广结果被网民查看的次数怎么提升推广的效果？——打开漏斗每层的开口3.从漏斗的角度看如何提升效果 订单量咨询量访问量点击量展现量第二层：推广结果被点击次数较少 第三层：网站访问次数较少第四层：浏览网站后咨询的较少第五层：咨询后决定购买的较少第一层：推广结果有效展现次数较少订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量订单量咨询量访问量点击量展现量五种效果不好的情况，是漏斗哪层出了问题？3.从漏斗的角度看如何提升效果 咨询量大订单量小订单量咨询量访问量点击量展现量改进建议：销售能力销售能力：确保咨询：确保咨询时间及反应速度时间及反应速度专业：针对顾客问题专业：针对顾客问题提供专业解答。
提供专业解答效果漏斗第五层未打开：订单量小3.从漏斗的角度看如何提升效果 订单量咨询量访问量点击量展现量访问量大咨询量小导航：研究浏览者的兴趣、行为和习惯解答：从顾客角度提供信息，解除疑问工具：有效利用丰富的网络营销工具网站质量网站质量网站内容相关性网站内容相关性网站互动方便性网站互动方便性效果漏斗第四层未打开：咨询量小3.从漏斗的角度看如何提升效果 订单量咨询量访问量点击量展现量点击量大访问量小提高网站访问速度提高网站访问速度网站打开速度网站打开速度效果漏斗第三层未打开：访问量小3.从漏斗的角度看如何提升效果 订单量咨询量访问量点击量展现量点击量展现量如何打开漏斗的前两层：展现量和点击量3.从漏斗的角度看如何提升效果 影响各层效果转化的因素关键词方面：1.关键词数量/2.关键词检索量/3.关键词匹配方式/4.关键词排名账户方面：5.地域/6.预算/7.时长/8.账户结构关键词方面：关键词排名账户方面：账户结构创意方面：9.创意质量搜索推广效果转化漏斗订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数访问量网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现量推广结果被网民查看的次数三大方面九个因素3.从漏斗的角度看如何提升效果 问题•如何提升搜索推广的效果？•从哪些方面可以提升展现量和点击量？•如何解决访问量大、咨询量小的问题？小结 目录TableofContents•1、搜索推广维护工作的典型问题•2、什么是搜索推广效果转化漏斗•3、从漏斗的角度看如何提升推广效果•4、如何在工作中应用效果转化漏斗 小漏斗大应用应用一：应用二：4.14.1解决搜索推广中解决搜索推广中的效果转化问题的效果转化问题4.24.2教教 育育 客客 户户4.如何在工作中应用效果转化漏斗 客户行业：鲜花礼品营销目标：要订单案例订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数访问量网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现量推广结果被网民查看的次数我都有这么多的展现了，怎么还是没有效果呢？第一步：确定目标订单量咨询量访问量点击量展现量4.1解决搜索推广中的效果转化问题 关键词方面：关键词排名账户方面：账户结构创意方面：创意质量点击量推广结果被网民点击的次数第二步：推广分析分析排名分析创意4.1解决搜索推广中的效果转化问题 分析账户深圳花店深圳市场非深圳鲜花深圳鲜花深圳花店业务类（无地域词）通用词功能词账户结构：账户结构：非深圳鲜花单元：非深圳鲜花单元：4.1解决搜索推广中的效果转化问题 •提升关键词排名•调整创意，确保关键词通顺带入•突出网民诉求，增加创意吸引力关键词排名•细分单元，保证关键词词性统一、主题唯一创意质量账户结构第三步：方案制作第四步：上线实施4.1解决搜索推广中的效果转化问题 时间账户点击量账户点击率2月17860.14%3月210831.6%点击量关键词排名创意质量账户结构第五步：效果评估打开漏斗第二层4.1解决搜索推广中的效果转化问题 第2步：推广分析——关键词排名、账户结构、创意质量第3步：方案制作第1步：确定目标——点击量第5步：效果评估——点击量第4步：上线实施4.1解决搜索推广中的效果转化问题 2024/8/171.1.目标确定目标确定5.5.效果评估效果评估2.2.推广分析推广分析3.3.方案制作方案制作4.4.上线实施上线实施搜索推广营销五步曲账户策划、优化思路：搜索推广五部曲 第一步：确定目标客户需求我都有这么多的展现了，怎么就是没人点我呢？漏斗调整提高点击量第二步：推广分析账户结构结构按地域、产品线、关键词重要程度、日常和短期活动等维度划分计划单元内关键词保证词性统一、主题唯一，与创意相关性高，通配符插入语句通顺。
地域 预算时长关键词数量检索量匹配方式排名统计报告查看排名，用估算工具找到合理出价，达到预期排名创意创意质量 创意对产品卖点、企业优势的突出程度；创意通配符使用情况；插入通配符的通顺度第三步：方案制作将推广分析过程结合目标整合成可以呈现给客户的完整方案第四步：上线实施了解重点关键词的排名；微调关键词的出价，获得合适展示位置第五步：效果评估通过查看账户报告中的展现量和点击量来确定是否达到前期目标备注：斜线表示在对应的客户状况下，不需要调整的因素4.1解决搜索推广中的效果转化问题 典型场景典型场景分析步骤分析步骤效果漏斗典型场景工作思路表 漏斗典型场景1漏斗典型场景2漏斗典型场景3漏斗典型场景漏斗典型场景4 4第一步：第一步：确定目确定目标标客户需求每天连设置的预算都花不完，推广一点效果都没有！怎么最近钱花的这么快，还没有看到效果？现在的点击率挺好的，效果也不错，下一步我们想再扩大推广力度！我都有这么多的展现了，怎么就是没人点我呢？漏斗调整提高展现量提高点击量提高有效点击量，降低无效展现量提高展现量提高点击量提高点击量第二步：第二步：推广分推广分析析账户结构结构按地域、产品线、关键词重要程度、日常和短期活动等维度划分计划单元内关键词保证词性统一、主题唯一，与创意相关性高，通配符插入语句通顺。
地域与客户沟通，符合客户业务覆盖地域 预算参考行业行业最高值或平均值时长根据客户情况调整时长关键词数量关键词推荐工具，百度搜索推荐，蓝海词表，同行业网站推荐检索量匹配方式根据客户情况选定匹配方式排名统计报告查看排名，用估算工具找到合理出价，达到预期排名创意创意质量创意对产品卖点、企业优势的突出程度；创意通配符使用情况；插入通配符的通顺度 创意对产品卖点、企业优势的突出程度；创意通配符使用情况；插入通配符的通顺度第三步：方案制作将推广分析过程结合目标整合成可以呈现给客户的完整方案第四步：上线实施了解重点关键词的排名；微调关键词的出价，获得合适展示位置第五步：效果评估通过查看账户报告中的展现量和点击量来确定是否达到前期目标备注：斜线表示在对应的客户状况下，不需要调整的因素典型场景典型场景分析步骤分析步骤 •从效果转化漏斗看，我们的工作重点是什么？•哪些因素影响展现量的提升？•哪些因素影响点击量的提升？问题小结 场景一：树立搜索推广理念场景二：梳理订单产生过程4.2教育客户 场景一：树立搜索推广理念教育客户4.2教育客户 客户疑问我平时不太上网，不清楚网民如何在网上买东西，我也不知如何在网上卖东西，你能给我简单讲讲吗？在电视上做广告，收视率是最重要的衡量指标，现在你们后台有那么多报告、数据，哪些是最核心需要关注的？我已经弄好网站了，也给你们交了钱，怎么就一直没有呢？4.2教育客户 正向讲解，易于接受多被点击多被浏览多促进沟通多被展现多促成订单体验网络购买过程认知搜索营销过程理解阶段工作要点漏斗讲解搜索营销4.2教育客户 场景二：梳理订单产生过程教育客户4.2教育客户 搜索推广效果转化漏斗订单量订单的数量咨询量网民咨询企业的次数访问量网民到达企业网站的次数点击量推广结果被网民点击的次数展现量推广结果被网民查看的次数梳理订单产生过程：漏斗向上推导的过程4.2教育客户 客户王总主要做投资移民，推广目标非常明确，就是想通过网络成单。
指标展现量点击量点击率咨询转化率成单率数值6401618102.8%10%4%客服小张针对王总的情况，进行了如下的数据整理，准备和王总进行一次深入的沟通百度后台客户网络部客户销售部4.3应用实例 咨询转化率咨询转化率10%10%成单转化率成单转化率4%4%3030个订单个订单3030 ÷÷ 4%=7504%=750750750个咨询个咨询750750 ÷÷ 10%=750010%=750075007500人次访问网站人次访问网站访问转化率访问转化率100%100%点击率点击率2.8%2.8%75007500 ÷÷ 100%=7500100%=750075007500次点击次点击75007500÷÷2.8%=2678572.8%=267857267857267857次展现次展现成单率4%，也就是完成30个单子要有750个咨询咱们的目标是：从网上完成30个订单咨询转化率10%，也就是750个就要有7500个人次访问您的网站在100%点击即访问的情况下，我们需要的点击量就是7500目前咱们账户的点击率是2.8%，也就是我们最少需要267857次的展现目标：展现量267857点击量75004.3应用实例 4.如何在工作中应用效果转化漏斗•效果转化漏斗可以在哪些地方应用？•你的工作中还有其他地方可以用到效果转化漏斗吗？你是怎么应用的？问题 课程回顾了解搜索推广效果转化漏斗的概念理解调整效果转化漏斗的方法掌握效果转化漏斗在工作中的应用实施顾问1、2、3、5、9工作总结 课程回顾——实施顾问12359工作法学会1 1个漏斗——搜索推广效果转化漏斗；提升2 2个量——展现量、点击量； 优化3 3个方面——账户、关键词、创意； 通过5 5个步骤——确定目标、推广分析、方案制作、上线实施、效果评估； 调整9 9个因素——账户结构、预算、时段、地域，关键词数量、检索量、匹配方式、排名，创意质量； 2024/8/17精诚合作共赴成功结束语 。