2022年“悦己”时代，这五大赛道将迎来品牌革新机会 随着中国社会价值观不断多元化，女性意识的崛起，消费者的购物动机在悄然发生改变，其中一个典型的趋势，就是从“悦人”型消费，进化到“悦己”型消费这将为很多赛道带来革新的机会，品牌可以从消费“悦己”的视角，对行业进行革新，从而创建出新的消费品牌悦己”型消费与“悦人”型消费的本质区分 1.“悦人”型消费：“我得怎么样” 在过去，消费者购物许多时候是被动的比如说，化妆是为了赢得他人的好印象；买汽车、奢侈品，要买大家都知道的品牌，以便在人前展示自己的胜利和尊贵 以上都是典型的“悦人”型消费，其动机更多来自外在，要么是为了提升自己在他人眼中的形象要么是为了增进与他人的社交关系，具有很强的功利性 在“悦人”型消费的逻辑下，那些“高大上”的品牌就有很大空间比如高价的茅台、大师造的小罐茶、土豪疯狂打call的LV，其底层逻辑都是刺激“悦人”型消费动机 “悦人”型品牌的特点： 一是品牌知名度和辨识度很高，要让大家都看得见，才能起到炫耀身份的作用，并引起他人跟风 二是品牌溢价很高，品牌形象喜爱端着。
三是偏重产品的象征价值，即身份标榜和社交媒介功能 四是喜爱用大牌的明星、名流为其背书这类品牌对于其目标群体来说，会感到倍儿有面但是对于不在意它的人来说，可能会觉得品牌特性不足，太刻意显摆，人人都在追捧，反而俗气 2.“悦己”型消费：“我要怎么样” 相比之下，“悦己”型消费动机更多是主动的，不为迎合他人，不为世俗的眼光，而是着眼于自己内心的感受 比如说，花很长时间精致地化妆，只是为了美美地拍个照、发个圈；衣服穿得既不苗条也不性感，只是觉得这样轻松休闲；买价格不菲的红酒，不是为了款待客户，纯粹是为了满意味蕾的欲望，自己一个人渐渐品尝…… 尤其是以Z世代为主的新生代，在物质丰裕的环境中成长，他们更有主见，知道自己想要什么、想过一种什么样的生活，并为之付出行动 由此可见，“悦己”型消费更多来自内部的渴求，为了展示真实的自己、塑造自己想要成为的“人设”，而不会太多考虑社会习俗和他人的看法更加注意产品实际的功用，以及品牌的特性、格调是否能够“得朕欢心”悦己”型品牌的革新思路 1.回来产品本质，避开过高的品牌溢价 “悦己”型消费者并不是冲着“牌子响和贵”来购买，而是因为产品本身的功能、格调和品牌独特特性而购买。
而且这类消费者大多购物阅历丰富，驾驭有许多的产品信息，足够的精明，并不会接受过高的溢价（适度的高价还是可以接受的） 因此，“悦己”型一方面要让产品品质精良、包装设计有调性，另一方面又不能太贵，优质平价、优质低价都是不错的选择为了做到这一点，品牌可以不苛求高档的材质、奢侈的包装，而应当把重点放在打磨产品核心功能和创意上 如網易严选，它的许多产品制造商都与知名高端品牌相同，产品品质精良，品牌整体形象也颇具质感，但价格上又不像这些品牌那样高它提倡的“好的生活，没那么贵”理念，吸引了一大批追求高品质又不情愿担当过高溢价的忠实人群 2.做“有才华”的品牌，而不是“有权势”的品牌 许多传统的高档品牌，总体给人的感觉就是一副高高在上的姿态 而真正有品位的人，会更看重品牌是否有才华，是否有独特的审美和调性，是否有自己独特的生活主见，是否有一个好玩的灵魂只有这样，你才能与他们在心灵层面引起共振 像一加、三顿半、花西子等一些很有才华的品牌，它们虽然不如LV、卡地亚那样大牌，但因其唯美的外观、显明的特性、别具韵味的风格而受到敬重，也圈来了众多的粉丝 3.帮助消费者表达“个人的自我” 人的自我分为两种，一种是社会的自我，即社会认为你是什么人、应当成为什么样的人；另一种是个人的自我，即自己认为自己是什么人，自己想要成为什么样的人，这两者常常会发生冲突。
比如说，社会的世俗观念曾经认为“80后”“90后”颓废、叛逆、非主流甚至给他们贴上各种负面标签 但是“80后”“90后”并不以为然，并且用实际行动证明白他们也是能吃苦、富有怜悯心和创新精神的一代 再比如，传统社会觉得女人喝酒不好，认为贤惠的女人都不随意喝酒但是在现代社会，女人喝酒已司空见惯心情不好、压力太大的时候喝点酒也很正常，像注意“微醺”这样的品牌更是应当定位女性人群 所以，“悦己”型消费要在价值观层面，帮助消费者去应对世俗对特性的束缚，亮出自己的主见，抚慰他们被误会、被压抑的心灵这样，你的品牌就成了精神符号，从而能够长久地引起消费者的共鸣 如内外内衣广告“没有一种身材，是微乎其微的”，针对当今社会审美过度要求女性身材完备，发出了不一样的声音；京东人人贷喊出的“你不必胜利”，劝慰那些在追求胜利的道路上满怀焦虑或遭受挫折的人悦己”型消费将为这些品类带来新契机 1.茶叶 如今的茶叶品牌，缺的不是高品质，而是想象力 国内茶叶品牌的思维已经陷入了“卖品类、卖高价、卖茶文化”的窠臼，市场上清一色的铁观音、普洱、碧螺春、正山小种、黑茶……传播内容也大多是关于茶的历史、艺术和茶的稀有宝贵等，市场竞争高度同质化。
其实，从茶颜悦色、喜茶等新式茶饮的胜利，可以得到启发我们完全可以摆脱茶文化、送礼文化的束缚，回来茶叶的休闲饮用属性，用快消品、文创产品的思维而不是奢侈品、礼品的思维，做出“新式茶叶”，满意年轻人随时随地饮用的“悦己”需求 比如，包装设计可以融入手绘、漫画甚至是网络流行文化，让年轻人玩味和发圈；或者像小罐茶那样做成小包装，易携带易泡发，办公室、外出也可以饮用；或者在饮用步骤上加入一些好玩的动作，创建新喝法，增加仪式感 在材质配方上，不必追求原料的地道和稀有，而是可以考虑与其他的时尚风味食材组合，比如与干柠檬、干玫瑰花、百香果等花果谷物元素搭配，让其成为办公室的“新式茶饮”，或者与枸杞、金银花等保健药草组合，强化茶叶的保健作用 比如，澳洲时尚茶饮连锁品牌T2，就是茶叶年轻化、时尚化的典范 T2的产品包装和店铺形象兼容了东西方茶文化，旨在“用茶连接世界”融汇了中国红茶、绿茶，日本的抹茶、煎茶，英式早茶、薄荷茶，印度拉茶等来自世界各国的茶叶 除此以外，T2还不断创新产品它不仅卖茶叶，还卖茶具和点心，如英式下午茶甜品以及日式和果子，还有可以配饼干的果酱和蜂蜜。
T2还把大部分产品设计成小袋包装，顾客可以现场DIY最符合自己口味与性格的茶包 2.酒饮 酒饮其实跟茶很像，传统的白酒主要是男性喝，品牌酒的需求更多的是宴会、商务接待、亲友聚会等场合，饮酒很大程度是出于酒的社交功能，交际场上酣畅痛饮，酒的味道醇正和品牌是主要关注点，口感改变并不多 随着人们对“悦己”的需求，年轻人尤其是女性人群饮酒更青睐有调性、口感好的低度酒，一人浅酌或三两好友小聚喝酒主要不是为了交际，而是为了解忧解压，或是真正品尝一杯好喝的酒，在微醺中找寻一种生活 出于这种需求，年轻人喜爱的酒是当下自我状态的表达，文艺或炫酷的气质、高颜值的包装、好喝的口感这些都将突破传统白酒营销的桎梏目前，低度酒这一赛道的潜力初露端倪一些新品牌循着“悦己”思路进行创新，取得了不错的成果比如，天猫销量领先的落饮、梅见、米客、江小白都是不错的例子 3.服装 始终以来，服饰消费更看重款式、外观和风格，要韩版修身，要收肚显瘦，要让别人觉得自己身材好、有气质，还要符合交际场合、大方得体，尽管也看重有特色，但不敢太出位，因为要考虑他人的看法和社交礼仪要求 假如以“悦己”思路来创新服饰，在不忽视产品外观的同时，重视衣服的舒适健康，材质和剪裁上更加贴身，同时品牌主见上帮助消费者亮出自己的想法，这样就可以让服装耳目一新。
近年来，淘宝大码女装、中性服饰、汉服、JK服饰颇受青睐，都是代表例证 4.珠宝 传统的珠宝，普遍为求婚、祝愿或纪念而购买，比如订婚送钻戒、孩子周岁礼、母亲节送礼等，婚庆占據了很大一部分市场，这从本质上讲是一种社交需求还有一些社会名流佩戴珍贵珠宝，也是为了彰显身份，赢得他人仰视 这样的珠宝，一般而言单价都很高，材质以珍稀为尊，款式偏经典而不会太特性化更重要的是，婚庆场景频次有限，导致复购率很低，有些人甚至一生就只在几个重要时刻购买珠宝首饰 这样也造成珠宝品牌的打法严峻同质化，“明星代言+电视/视频广告+终端体验”，广告里清一色的爱情、华蜜、祥瑞诉求，了无新意，整个行业亟待新的营销思路 假如我们从“悦己”型消费的视角来重新谛视珠宝产品，回来珠宝本身的佩戴和装饰属性，就可以找到许多新思路 珠宝为自己而买，那么其佩戴场景肯定是多样的，可以是因为恋爱了，可以是因为工作加薪而犒赏自己，可以是效仿某热播剧的女主角，也可能是为了搭配新衣服，还有可能纯粹就是兴奋 一这样，佩戴的场景和频次就丰富多了对应的，你的珠宝就不能太过昂贵，而应当轻奢或者类似快消品。
同时，自己买珠宝，自然会更注意特性表达，同时考虑不同场景的服装搭配，一个人可能购买多款珠宝，在不同心情、不同场合下佩戴这样一来，珠宝的款式就须要更加丰富多样，创意和内涵将成为关键，材质的珍稀性变得没那么重要 比如说，中西珠宝材质的时尚混搭、流行文化的演绎、文艺或动漫IP主题的融入等，让珠宝真正进入消费者寻常生活中 5.一人用、一人食产品 随着城市单身的年轻人越来越多，工作和社会压力突出，加班熬夜生活越来越常见，越来越须要一些东西来陪伴孤寂的身影，缓解惊慌的心情，并为单调的生活增加一点色调，那些带有治愈气质的一人食、一人用产品，就会受到欢迎 比如，传统的面食、速食产品多是家庭食用，多为大包装，口味寻常，外观设计朴实无华假如针对单身人群食用，可以考虑做成小包装，口味上加入一些时尚的食材（比如冻干蔬果），泡煮上要简洁快捷，就可以带给消费者全新的体验像空刻、拉面说、自嗨锅，都是这样胜利的 再比如，传统的小家电，大多以豆浆机、电水壶等品类为主，随着城市女性单身人群对时尚美食和养生瘦身需求的追求，高颜值的破壁机、华夫饼机、酸奶机等新的品类得以顺势出道，并助力小熊电器、摩飞等品牌的崛起。
除此以外，像生活家具、餐具、谷物代餐等领域，一人用、一人食产品，都有破壁出圈的机会 （李兴，10余年品牌营销工作阅历，深谙品牌全案营销策划） 猜你喜爱 珠宝消费 新的一年，打算消费！小康2022-01-13夸张珠宝小资CHIC！ELEGANCE2022-05-17消费降级了吗？南风窗2022-09-28“新青年消费”，你中了几条眺望东方周刊2022-03-08消费舆情消费电子2022-01-19信用消费有多爽？眺望东方周刊2022-12-07珠宝被劫案小天使·五年级语数英综合2022-08-23珠宝鉴定师儿童故事画报·发觉号趣味百科2022-01-20珠宝被劫案语文世界2022-12-15珠宝的 YOUNG AND CHICCoco薇2022-08-13 第10页 共10页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页第 10 页 共 10 页。