ONLY服装品牌调研ONLY服装品牌调研：作品 通程商业广场红星店：调研地 11月3日上午：时间 作者目录一、 品牌文化特性1. 企业经营历史 42. 经营特色 43. 品牌价值 54. 销售特色 5二、 消费人群 6三、 总体印象 6四、 产品陈列与配饰道具造型1. 主题展示区 72. 货品分区陈列 73. 货架及衣架 84. 道具、饰品陈列 85. 灯光和地板 9五、 竞争品牌优势对比1. 品牌文化和产品设计对比 102. 陈列展示 103. 价格对比 114. 产品生产和营销 115. 消费群体和品牌体验 12六、 品牌传播1. 店务推广工程 122. 明星代言 133. 新媒体传播、运营 13七、 ONLY品牌调研感受1. 重视设计的品牌 132. 一线销售素质较高 14八、 My view1. 区域划分 142. 墙面 143. 试衣间 15九、 附录 16一、品牌文化特征1、 企业经营历史ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著 名品牌之一也是目前BESTSELLER入驻中国五大品牌的前行者 BESTSELLER集团成立于1974年，而ONLY1996年来到中国，亲身见 证了中国十五年来时装的发展。
1995年创立于丹麦的ONLY，凭借鲜 明的个性设计与真实、独特的自由之风，迅速拓展到了全球46个国 家1996年9月28日，ONLY在品牌诞生之初便富有远见卓识地来到 中国，截止至2013年，已经在全国拥有1739家店铺近五年全球包 括中国经管经济有所下滑，但是ONLY其业绩还在以每年25%左右的 趋势递增，保持傲人成绩ONLY有着来自世界各地的百人设计团队，保证其在设计中保持 文化摩擦、时尚碰撞而ONLY的设计概念来自于“迷你裙之母”一 玛利•奎恩特，其对主流的反叛一直影响着ONLY的设计理念2、 经营特色ONLY经营有：外套、夹克、套衫、紧身针织上装、T恤衫、衬衣 和其它饰品，如背包、帽子、手套ONLY向来对“牛仔”情有独钟， 至今，ONLY仍然忠于自己的本源，保持着在牛仔生产技术以及剪裁 设计方面的领跑者地位作为追求个性自由的潮流女装，ONLY在设计之初，就加入了手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感 的V字低领等元素，ONLY对流行元素的应用，在同类商品中堪称经 典！在衣着风格系列方面，ONLY以“赞美、优异”的摩登气质表达 LUX系列、借用硬核摇滚的音乐气质表达SW系列、用浪漫诗意抒发 City Trend系列。
每一季每个系列都有紧扣欧美时尚的不同的流行 主题3、 品牌价值ONLY的母公司BESTSELLER，作为全球领先的丹麦时装零售集 团，其近年的店面回购，更加强化了公司品牌和文化的树立，也让更 多的基层员工享受到了规范的晋升机制而起代产的虚拟经营模式的 成功在之后被国内如美特斯邦威等品牌所借用作为为有态度的女性打造触手可及的时装品牌，ONLY的产品在 全球46个国家的2000多家概念店及超过5000多家品牌时装零售店 销售据ONLY官方2013年数据统计，已经在全国拥有1739家店铺 近五年全球包括中国经管经济有所下滑，但是ONLY其业绩还在以每 年25%左右的趋势递增，保持着行业傲人成绩4、 销售特色独特的品牌风格ONLY选用欧洲和日本的高级面料，设计师采用了丰富多变、节 奏感很强的颜色，结合最新流行趋势，设计出许多穿着舒适并代表世 界流行时尚的款式快速的新款上市在ONLY店每周都能看到意想不到的新款上市，无论是在款式、风格以及色彩上总会带给消费者很多收获和惊喜既顺应了爱美女性 逛街的习惯，又能满足购物的欲望专业的优质服务在ONLY店里，导购要向顾客介绍适合她的服装，对每件款式的 面料、设计风格和搭配方法等会详尽介绍，导购也要有设计师一样的 感觉。
其实作为一个设计师，不只是设计服饰，更主要的是要了解市 场，还要与各个部门进行沟通、培训等相关的工作二、 消费人群ONLY是一个市场化品牌，其消费者对象是15岁至35岁之间的 都市女性，她们在生活中独立、自由、领导流行，对时尚和品质敏感三、 总体印象ONLY是一个适合青春少女到轻熟、有个性的都市女性品牌服装， ONLY的服装师是个性和自由的代言，也是设计思潮和大胆着装的风 尚ONLY的三个系列均以表达自信、真实为己任，选材舒适，造型 休闲ONLY价格在同一线品牌偏低，加上优秀的设计，能够吸引更多 消费者是一个比较亲民的国际时装品牌四、产品陈列与配饰道具造型1、主题展示区相对于其他服装品牌的橱窗展示，ONLY更加喜欢用主题展示作 为橱窗展示的替代为强调ONLY主题展示区的 风格，我拍摄了三家店的照片作 展示图一从左至右分别是通 程、悦方和奥特莱斯折扣店的主 题展示万圣节的缘故，各店还（图一）ONLY的主题展示区 保留着万圣节系列的陈列陈列师在模特身上，仅用一头白色假发、一抹鲜艳的玫瑰口红，以LUX和SW风格系列服装，就轻易将万圣节的ONLY装饰成一个神秘王国2、货品分区陈列ONLY的货品分区非 常的明显，同样，我们的 导购对于货品的系列区 分也非常的熟悉。
图二）ONLY的货品陈列以通程红星店为例 商场分为三段，分别是门 头、主要陈列区和内场展 示区进入商场，顾客首 先看到了是主题展示区， 主题展示区左边是年龄层偏低的街头风格牛仔系列该展区里面是收银台主题展示区后面是一小排商场主推的都市系列外套和针织衫 主题展示区右边是一长排主要展示区的奢华系而内场又将分为都市 和街头系列展示区分区明显，经导购引导，较为容易理解各区的服 饰3、货架及衣架般涂上银灰色的ONLY的人台支 撑架和货架全部采 用不锈钢和铝合金 材料并且，货架（图三）ONLY的货架和衣架防护漆金属感较强ONLY的衣服挂衣架以实木防滑衣架为主其中牛仔裤衣架为不 锈钢带夹衣架金属的货架方便拆搬，而木制的衣架在保证不损坏衣服原来版 型的同时，也提升了衣服本身的价值4、道具、饰品陈列ONLY的包、帽子、鞋子、手套也是其销售的产品之一在陈列 当中，这些物件起着非常重要的角色只是相对于服装来说，饰品的 种类较少一些，更像是作为商场陈列的道具5、灯光和地板ONLY各门店的灯光和地板是不统一的通程红星店在灯光的处理上是比较有心意的在主题展示区， ONLY使用的是LED轨道灯，对模特进行投射，增强主题的造型，弥 补没有橱窗背景带来的情节缺失，而使模特更加生动。
而主要陈列区 和内场展示区则使用照明度较低的LED天花灯和轨道灯的结合，既保 证了室内的照明，又增强了各模特的立体感增强了整个商场的个性 成分通程红星店的ONLY地板，也是随着陈列分区而变化的在门头 的主题展示区和内场展示区，使用的是墨青色的楼兰防滑仿古瓷砖 中间主要展示区用的是人造大理石瓷砖，大理石的纹理给整个商场增 添了一股高贵的气氛遗憾的是，当天地板蒙有少许灰尘，没能折射 出大理石瓷砖应有的光泽度以上描述，在图二中全部可以得到体现五、竞争品牌优势对比作为有着玛利•奎恩特高贵血统的ONLY，在中国大陆已经走过 了近20年的历史，也见证了中国大陆纺织业从低端走向成熟面对 目前强大的市场竞争，我们的ONLY又有什么优势能够继续屹立在时 尚前沿呢？下面，我选择了两家其他品牌与ONLY在品牌文化和产品设计、 陈列展示、价格对比、产品生产和营销、消费群体和品牌体验方面做 系统对比这两家品牌分别是Zara和拉夏贝尔1、 品牌文化和产品设计对比ONLY作为最早打入中国市场的国际时装品牌，其目前在大陆已 经有1739家直营店铺，其倡导的自由、真实的设计理念，明确而深 深吸引着她的追崇者其版型主要以立裁为主，个性张扬，更胜一筹。
Zara作为当前世界时装品牌销售的前三甲，其有着多达400多 人组成的年轻设计师团队，以寻爆款、跑量性质销售，使得Zara在 全球包括中国大陆迅速吸金，快速发展其版型主要以制版为主，设 计简约大方，定位OL类型拉夏贝尔作为本土品牌，在文化渗透方面有着先天优势其衣服 以制版为主，设计线条简约，优雅精致，定位OL类型2、 陈列展示个人对Zara的橱窗展示是非常感兴趣 的Zara的品牌橱窗设计以创意主题上共享 得到相同的灵感，由白钢、PVC、铝型材、木 材、LED等多材料构造，三个人体模型完成的 艺术展示，故事、新颖、青春，十分的引人 注目拉夏贝尔的橱窗相对显得小家碧玉，温（图四）拉夏贝尔的橱窗设计 暖的LED灯打在模特身上，投射到轻松的背景上，不必表达太多，自 然温暖，亲近图四为悦方ONLY旁边的拉夏贝尔商场展示的橱窗ONLY以组合人台展示，借助于强LED轨道灯的投射，产生强烈 的立体感，让模特自由的行走在目光的注视中，凸显模特张扬的个性比一般橱窗有着更好的展示效果3、 价格对比在针织衫，三家品牌的价格差距并不大，ONLY和Zara均在 300-500元之间，拉夏贝尔在250-400元之间。
而在羽绒外套，ONLY在800-1500元之间；Zara和拉夏贝尔到是 在600-1300元之间在皮衣和皮草方面，因为Zara和拉夏贝尔缺乏相关数据，所以 无法比较而ONLY的各类皮革毛料大衣在1000-4000元不等从这里可以看出，在常服方面，三家价格差距不大，而由于ONLY 的LUX系列，使ONLY在产品价格上有着更加的说服力4、 产品生产和营销BLAZE 叫AJfe.牛停上在 啊色|戢少成牛刊队 号痢“ L卸七叫S*昏[重!■者与gJjrti 声宜金晕Ar除岛萄■无CPZBIM-2DL2鹿弁Au x [L® a ,1帅号（图五）ONLY标牌Zara以灵敏的潮流嗅觉、高效的共 享信息网络和快捷的物流配送系统著称 其首先以多款式小批量的生产，之后以销 定产，最后实现爆款其以高效的共享信 息和快捷的物流配送系统，完成产品从设 计到上柜只需要7-12天惊人速度，保证 每周两次的补货上架所以Zara很少遇 到囤货打折促销的情况ONLY以代产的虚拟经营，将生产压力转移至生产商，这样与多 家制造商合作，保证了公司生产的灵活运作保证了每周都有让观众 意想不到的新款上市，吸引足了顾客的眼球不过因为ONLY的在款 式更替较快，旧款折扣较大，往往 会损伤一些老顾客的信心。
拉夏贝尔也是以代产生产，其今年电子商务发展迅速在B2C商 务模式中属于其中发展的最快，最成功的一家品牌在拉夏贝尔随处 可见的“码上毛里求斯”二维码，正在拉拢着一大帮顾客成为她的忠 实粉丝5、消费群体和品牌体验ONLY手持自由真我，引领着15岁至35岁的敢于展示自己的都 市女性，行走在充满动感，浓厚的时代气息当中他们可能从小就一 直在追崇着这个品牌，也有可能最近才发现并爱上ONLY，只要她们 在ONLY找到了感觉，就会一直喜欢着这个品牌Zara的高校的共享信息，快捷的生产模式值得各个制造业借鉴， 同时Zara对时尚的敏感，也深深抓住了 20-35岁追赶潮流的年轻人 士感谢Zara的设计师团队，Zara的款式，似乎永远都会紧随潮流 变化拉夏贝尔的简约、优雅精致，吸引着25-35都市女性的喜爱，其 浪漫的搭配和倡导女性自然、健康的生活方式，深受office lady的 追崇综上所述，ONLY在设计上的优势是保证其价格的有力保障而 ONLY在BESTSELLER的支持下，肯定会越做越好。