态度测量技术v态度的内涵；v量表的内涵及其作用；v量表的种类v测量的基本技术v选择态度量表的考虑因素前言v前面，我们介绍了一些资料收集的方法，这 些方法在应对客观资料的时候是非常有效的 但却未必能正确把握主观的资料也就是 说，无法用来准确的测量人们的态度v测量是指按照特定的规则对测量对象（目标 、任务或事件）的某种属性赋予数字或符号 ，将其属性量化的过程测量的本质是一个 数字分配的过程，即用数字去反映测量对象 的某种属性一、态度的内涵“态度”的三方面含义 v一是指对某事物的了解和认识；v二是指对某事物的偏好；v三是指对未来行为或状态的预期意向 v通过直接询问方法常常得不到人们的真正态度――有些人根本就 不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；v观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常 不能代表真实的态度； v――利用某些特殊的态度测量技术是完全的必 要的，这就是所谓的测量量表 市场调查中的测量是指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行 为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量二、量表的内涵及其作用量表的含义v量表是一系列结构化的符号或数字，用来按照特定的规则 分配给适用于量表的个人（或他们的行为和态度）。
v实质是测量态度的技术量表中用数字代表态度的特性出于两个原因v数字便于统计分析；v数字使态度测量活动本身变得容易、清晰和明确量表的设计包括两步v设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字 ；v将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将 其在这一序列上进行定位三、测量的基本技术 （一）（一）直接测量表法直接测量表法 （二）（二）间接测量表法间接测量表法 （一）直接测量表法 vv含义含义 直接量表：调查人员将有关态度询问的问题或语句直接询问被调查直接量表：调查人员将有关态度询问的问题或语句直接询问被调查 者，并由后者自己测量其态度来选择答案时所使用量表者，并由后者自己测量其态度来选择答案时所使用量表 v调查人员用直接量表对被调查者的态度进行测量vv种类种类vv评比量表评比量表；； vv等级顺序量表等级顺序量表；；vv配对比较量表；配对比较量表；vv语意差别量表语意差别量表vv1.1.评比量表评比量表v评比量表：也叫评价量表，它是由研究人员 事先将各种可能的选择标示在一个评比量表 上，然后要求应答者在测量表上指出他的态 度或意见很喜欢） 21（喜欢）3（无所谓）4（不喜欢）5（很不喜欢）v评比量表在市场调查方面应用很广。
在问卷中，调 查人员根据被调查者的可能态度，拟定有关问题的 答案量表，量表的两端是极端答案，中点是中性答 案，并且每个答案都事先给定一个分数，例如：v你喜欢玩游戏吗？（请在对应的数字上划钩）v评比量表根据量表的形式分为：v图示评比量表――要求应答者在一个有两个固定 端点的图示连续体上进行选择；――三种图示评 比量表v列举评比量表――要求应答者在有限类别的表格 标记中进行选择列举评比量表比图示评比量表容易构造和操作 ，在可靠性方面也比图示评比量表好，但是不 能像图示评比那样衡量出客体的细微差别v三种 列举 评价 量表v评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可 以用来处理大量变量等v这种方法可能会产生三种误差：仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评 价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁 慈误差――如教师给学生打平时成绩中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或 很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出 来时，往往倾向于给予中间性的评价晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象 ，可能会导致系统偏差v防止中间倾向误差的方法：调整叙述性形容词的强度；增加中间的评价性语句在整个量表中的比例；使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使 其大于中间各级间的主意差别；增加测量量表的层次。
v预防晕轮效果的方法对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或 特性；问卷每一页只列一种特性2. 2.等级顺序量表等级顺序量表vv等级顺序量表是比较性量表，它是将许多研等级顺序量表是比较性量表，它是将许多研 究对象同时展示给受测者，并要求他们根据究对象同时展示给受测者，并要求他们根据 某个标准对这些对象排序或分成等级某个标准对这些对象排序或分成等级v例如：以下是一些彩色电视机的品牌名称，请将它们按 你所喜好的程度排序其中1表示你最喜欢，5 表示你最不喜欢 长虹（） 康佳（） TCL（） 厦新（） 熊猫 （）v等级顺序量表的缺点如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么 结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可 能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义 的数据――如某一应答者从不使用彩电这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完 全不了解被评价的各客体间有多大的差距，即 搞不清为什么被评价的客体按此顺序排列卡片上列举对象的顺序也可能带来所谓顺序误 差――如选举用于排序的对象个数不能太多（少于10个）， 否则很容易出现错误、遗漏v等级顺序量表的优点题目容易设计、易于使用；测者比较容易掌握回答方法；被评价的事物被排成一定的顺序；促使应答者用一种现实态度进行评价。
v在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两 两进行比较，根据某个标准在两个被比较中的对象 中做出选择v是一种特殊的等级量表把所有的对比对象按两两 对比对于有n个对象的情况，要进行n(n-1)/2次配 对比较，是关于n的一个几何级数因此，被测量 的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而 影响应答的质量3.配对比较量表下面的表是一个配对比较量表的例子 4.语意差别量表v在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中 的形象，语意差别方法就是一种常用的测量事物形 象的方法它可用于测量人们对商品、品牌、商店 的印象v语意差别量表：它是同时列出若干个子量表，每一 个子量表的两端是极端态度，中间为中性态度，被 调查者在每一个子量表上选择一个答案，然后，将 答案汇总，以判断被调查者的态度v怎样设计语意差别量表呢？首先要确定所要测量对象相关的一系列属性， 对于每个属性，选择一对意义相对的形容词， 分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的 等级受访者要求根据他们对被测对象的看法评价每 个属性，在合适的等级位置上做标记vv例例1 1：应用语义差别量表测量受访者对商场印：应用语义差别量表测量受访者对商场印 象象你认为多乐家是：你认为多乐家是：vv可靠的可靠的------------不可靠不可靠vv方便方便----------------不方便不方便vv态度友好态度友好--------不友好不友好vv昂贵昂贵----------------便宜便宜vv选择多－－－选择少选择多－－－选择少vv时髦－－－－过时时髦－－－－过时v例2：测量个人特性的语意差别量表 1、粗心的－－－－－－细致的 2、易激动的－－－－－温和的 3、不安的－－－－－－平静的 4、果断的－－－－－－不果断 5、节俭的－－－－－－浪费的 6、快乐的－－－－－－不快乐 7、理性的－－－－－－感性的 8、幼稚的－－－－－－成熟的 9、正统的－－－－－－放荡的 10、严肃的－－－－－－不严肃 11、复杂的－－－－－－简单的 12、无趣的－－－－－－有趣的 13、谦虚的－－－－－－虚荣的 14、谨慎的－－－－－－随便的昂贵. .便宜知名度高不知名 准时不准时 耐久易坏 服务好服务差 款式新过时 厂商信誉好信誉差¨如就手表的价格、品牌知名度、款式、准 时性、公司信誉等与竞争对手比较。
A品牌 B品牌v习惯上，在语意差别量表的结构中，大约将一半 肯定的词放在左边，即同样将另一半否定的词放 在右边――这样可以减少反应误差v优点：可以清楚有效地描绘形象如果同时测量几个对象的 形象，还可以将整个形象轮廓进行比较可以对语意差别量表中的不同项目根据受访者的回答 进行打分（通常为1－7分），――结果数据用来分析 不同测量对象、不同受访者的相同点和不同点；还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整 体形象的偏好等级v语意差别量表被广泛地应用于比较不同品牌商品 ，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开 发计划等如：请给以下洗衣粉打分，分数总和必须为100分碧浪 白猫 佳美 华姿 5.固定总数量表（二）间接测量表法 vv1.1.含义含义 调查人员用间接量表对被调查者的态度进行测量调查 人员在作有关态度询问时，由被调查者自己决定询问语 句，然后由调查人员来进行评定态度这种方法所使用 的量表，统称为间接量表 vv2.2.种类种类 v沙斯通量表；； v利克特量表。
1）沙斯通量表v在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题 的态度测量――如：人们对于电视广告的态 度、对人寿保险的态度等v沙斯通量表通过应答者在若干（一般9－15条 ）与态度相关的语句中选择是否同意的方式 ，获得应答者关于主题的看法沙斯通量表基本步骤：v收集大量的要测量的态度语句（一般应在100条以上），保 证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比 例，并将其分别写在特制的卡片上；v选定二十人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利 或不利的程度，将其分别归入十一类别――第一类代表最 不利的态度，依此类推…，第六类代表中立的态度…，第十 一类代表最有利的态度；v计算每条语句被归在这十一类中的次数分布；v删除那些次数分配过于分散的语句；v计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果 中位数是n，则该态度语句归到第n类；v从每个类别中选出一、两条代表语句（各评定者对其分类的 判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙 斯通量表沙斯通量表v沙斯通量表通常在设计时，将有关态度语句 划分为十一类，其实并不一定非要划分为十 一类不可，但最好划分为奇数类别，以中点 作为中间立场。
v分类后在每个类别中至少选择一条代表语句 ，也可以选择多于一条语句9-15句）沙斯通量表例子电视商业广告态度测量的沙斯通量表v1、所有电视商业广告都应该由法律禁止v2、看电视广告完全是浪费时间v3、大部分商业广告是非常差的v4、电视商业广告枯燥无味v5、电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目v6、对大多数商业广告我无所谓好恶v7、我有时喜欢看电视商业广告v8、大多数电视商业广告是挺有趣的v9、只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品v10、大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品v11、电视商业广告比一般的电视节目更有趣沙斯通量表v局限性是顺序量表，可以用两个受测者的态度分数比较 他们对某一问题所持态度的相对有利和不利的情 况，但不能测量其态度的差异大小不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同 的分数使用沙斯通量表无法获得受测者对各条语句同意 或不同意程度的信息 2）利克特量表v利克特量表形式上与沙斯通量表相似，都要求受测 者对一组与测量主题有关陈述语句发表看法v使用沙斯通量表仅要求受测者选出同意的陈述语句 ，而利克特量表要求受测者对每一个与态度有关的 陈述语句表明他同意或不同意的程度。
另外，沙斯 通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程 度都有一个分值，而利克特量表仅仅需要对态度语 句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理利克特量表基本步骤v收集大量（50－100）与测量的概念相关的陈述语句；v根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利” 两类；v选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指 出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向－强度描 述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：v对。