4Ps 营销组合模型的改进摘要：自从尼尔•博登1953年提出营销组合概念以来，学者们对于营销组合包括哪些要素，就一直 存在着争论，争论的焦点是对影响最大的麦卡锡在I960年提出的4Ps理论进行质疑，出现了诸多修正、 补充，甚至替代的观点谁是是非，一直没有达成共识本文对西方关于这个问题的讨论及代表性学术 观点进行了回顾，归纳了重要的学术成果和贡献，构建了新的3Ps+C理论模型，并提出了一个新的营销 管理研究框架关键词：营销组合；营销要素；4Ps； 3Ps+C自从 20 世纪 60 年代开始，营销学术界占统治地位的为管理学派，管理学派观点的核心是对营销组 合的要素进行分析、规划、实施和控制［1］因此，关于营销组合要素内容的讨论和确定就成为营销理论 界的重大问题一、 4Ps 营销组合要素的提出20世纪40年代詹姆斯•卡林顿（James Culliton）在一篇关于营销成本的论文中，将营销经理比 喻为“不同要素的组合者”受此启发，1953年尼尔•博登（Neil Borden）在美国市场营销协会就职演 说中最早提出了“市场营销组合”的概念，它是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需 求的可控制要素的组合，这个组合可以有不同的方式，不同方式可以带来不同的结果［2］。
在 20 世纪 60 年代初期，关于营销组合要素内容的讨论成为热点，重点是如何简单明了地概括出营 销组合的基本要素麦卡锡（McCarthy）在1960年出版的《基础市场营销：管理方法》一书中，率先提 出了 4Ps营销组合要素的观点：Product（产品）、Price （价格）、Place（分销）和Promotion（促销）弗 里（Frey）提出，所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品和方法或工具，供应品包括产 品、包装、品牌、价格和服务等内容，方法或工具包括分销渠道、人员推销、广告活动、销售促进和公 共关系⑶博登（Borden）则列出了包括12项内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、 广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析⑷莱则（Lazer）和凯利（Kelly） 提出了更为简化的 3 要素观点，包括商品和服务组合、分销组合，以及传播组合［5］由于以上主张唯有 4Ps简洁而准确，科特勒（Kotler）在1967年出版的《营销管理：分析、规划和控制》（第1版）畅销 书中，确认了 4Ps 营销组合要素模型［6］从而， 4Ps 营销组合理论得到广泛的传播和引用，很快成为几 乎所有营销课程的理论基础。
二、 4Ps 营销组合要素的讨论自从 1960 年 4Ps 营销组合理论被提出始，就一直受到营销学者的广泛关注，引发了持久性的争论 除了对营销组合概念的批评声音之外［2］，还有补充论、修正论和取代论3种代表性观点由于对营销组 合概念本身的批评不属于本文讨论的范围，因此我们仅对前面提到的3种观点进行说明1、补充论的观点很多营销学者在接受麦卡锡4Ps营销组合要素的基础上，对其进行了若干补充， 普遍的做法是增加更多的“P”内容一些学者认为，随着营销理论和实践的发展， 4Ps 已经不能概括营销组合要素的基本内容比如， 有人认为员工是营销组合的重要和基本的要素，主张增加代表员工或人员推销的第 5 个 P（People, Personnel or Personal selling ）还有人认为，包装对于营销十分重要，主张增加的第5个P应该是 包装（Package）0还有人认为，个性化Personalization）很重要，它应该成为第5个补充的P但是， 更多的学者认为，员工或人员推销可以在产品或促销要素中包含，包装本身就是产品当中的重要内容， 4Ps的每一个要素都必须考虑个性化，因此没有增加第5个P的必要［7］。
菲利普•科特勒认为，公共关 系和政治权力影响着公司营销能力，因而提出在4Ps基础上增加公共关系（Public relation）和政治权 力（Political Power）内容，即大营销（Megamarketing）的概念［8］但是，科特勒在此后自己的诸 多著作中也没有将其视为营销组合的基本要素，因此传播有限还有一些行业营销学者认为， 4Ps 仅是对制造企业营销活动的概括，非制造业的营销组合要素需要 补充其中影响最大是服务营销学者提出的 7Ps 营销组合模型 ,即在 4Ps 基础上增加了参与者 （Participants）、物质环境（Physical Evidence）和过程（Process）⑼有营销学者对上述建议提出 了不同看法，参与者如指服务人员应包括在产品之中，如指顾客违背了营销组合要素的定义；可控制的 物质环境也包含在产品之中，不可控的物质环境不是营销组合要素［2］另外，科特勒 1985年6月30日在我国对外经济贸易大学演讲时，提出营销包括战略、战术组合两 个方面，共有IIP： （1）市场营销战略包括4P： Probing （探查，即市场营销调研）、Partitioning （分割市场）、Prioritizing （优先、选择目标）和Positioning （定位，好在顾客心目中树立什么样的 形象）。
2）市场营销战术包括4P： Product （产品）、Place （地点、分销）、Price （价格）、Promotion （促销）、Political Power （政治权力）、Public Relations （公共关系）还有 1P 是人（People）［⑹ 显然，这超出了营销组合要素讨论的范围，而是全部营销管理的内容类似的观点还有新5Ps之说，认 为营销在关注4Ps和4Cs的同时，还必须以新的 5Ps为基础，包括准备（Preparation）、定位 （Positioning）、认知（Perception）、宣告（Proclamation）、强力推进（Power thrusts）①这些观 点都超出了本文讨论的范围，因此不作论述2、修正论的观点一些学者认为，仅对4Ps营销组合模型进行“P”内容的补充还不够，还必须对 这个组合模型进行修正，修正的内容主要是第4个P一种观点主张在维持4Ps原有框架的基础上，不改变4个P的内容，仅将第4个P “促销组合”更名 为“整合营销传播”目前，这种观点是西方营销学术界的主流观点代表人物为科特勒和麦卡锡他们 认为促销的本质是信息沟通，促销组合内容没有必要改变，他们借用舒尔茨整合营销沟通的概念，取代 了原有促销组合的概念，在著作中把促销组合的篇章更名为整合营销沟通（或传播），这在本质上还是 4Ps 中的 Promotion。
［11］［12］因此，整合营销沟通包括过去促销组合的全部内容：广告、公共关系、人员 推销、直效营销和销售促进实际上，是用整合营销沟通这个“新瓶”装了促销组合的“旧酒”另外一种观点主张对原有4Ps模型进行内容和名称两方面的修正他们认为，4Ps的促销组合中包 含了销售促进和沟通两个不同的要素，沟通主要是提供信息，加强了解和赢得信任，销售促进主要是克 服“行动障碍”，加速购买决策因此，沟通是营销组合的基本要素，而销售促进是营销组合的补充要素， 由此得到一个改进的营销组合要素表（表1） ［2］这种观点并没有得到广泛认可表 1 ：一个改进的营销组合要素表营销组合产品组合价格组合分销组合沟通组合大众沟通个人沟通公关宣传基本组合产品基本 组合：满足 目标顾客 需要的要 素价格基本 组合：确定 产品和服 务的价格 水平分销基本 组合：确定 分销长度 和密度基本大众 沟通组合： 直接对大 众进行信 息传播基本个人 沟通组合： 人与人直 接进行信 息沟通基本公关 宣传组合： 使第3方进 行有力地 宣传促销组合产品促销 组合：买一 送一等价格促销 组合：优惠 价格等分销促销 组合：临时 增加售卖大众沟通 促销组合： 促销广告、个人沟通 促销组合： 销售人员公关宣传 促销组合： 由促销活①这是对整体营销管理过程的描述，而不是营销组合要素的讨论。
详见Ronald A. Nykiel著•营销战略布局•中国水利水电 出版社.2005，27-29点等抽奖等竞赛动的有利 报道3、取代论的观点如果说，补充论和修正论的观点来源于营销学者，那么取代论的观点可以说来源 于传播学者劳特朋（Robert F.Lauterborn） 1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》 一文，4Cs是指Consumer solution （消费者问题的解决），Consumer Cost （消费者满足需求的成本）， Convenience （便利）和Communication （传播或沟通）［⑶随后他与舒尔茨等人合著了《整合营销传 播》（Integrated Marketing Communications,简称 IMC）一书，书中又强化了 “4C 取代 4P” 的观点 该书中文版在中国出版后，不少营销界人士宣扬这种主张，并提出用IMC取代4P理论IMC核心是组合 运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响主流的营销学者认为，4Ps和4Cs不是互相取代的关系，是一个问题的两个方面，即通过4Ps的有 机组合，实现顾客需要的4Cs。
同时，整合营销传播仅是4Ps中的一个P的内容 促销组合，不是营 销组合的全部科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程” 一节中吸纳了4Cs的内容，但并没有否 定4Ps，而是强调从消费者4Cs的角度来看待4Ps在《营销管理》第9-11版中的促销组合部分，使用 了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善麦卡锡在《基础市场营销：管理营销》（第 14版）中，也是把促销组合和整合营销沟通作为同义语使用后来，舒尔茨又提出了4Rs概念来完善整 合营销传播理论，即顾客关联（Relativity）、市场反应（Reaction）、关系营销（Relationship）利益 回报（Retribution）,显然这已经不是营销组合要素讨论的范畴了实际上，在西方营销文献中，很少有营销学者将劳特朋和舒尔茨的观点作为调整4Ps营销组合要素 的论据，因为两位学者参与的不是营销组合要素内容的讨论，而是强调营销理念的变革和传播策略或战 略的调整①从这个意义上讲，取代论的观点在西方营销学术界是不存在的显然，中国学者或是媒体 误解了劳特朋“4P退休，4C登场”的原有意思三、 4Ps 营销组合要素改进的设想学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps的理论的质疑和补充，新的观点越来越多，分歧似乎也越 来越大。
如何解决分歧？一方面，我们需要在理论上重温营销组合要素的定义，删除那些混杂其中的非 营销组合要素，进而建立一个新的营销组合要素模型的理论框架；另一方面，需要进行一定量的实证研 究，观察消费者在购买产品和服务时都关注哪些重要的要素，找出哪些可控制的部分进行分类合并，就 会消除大部分分歧，达成共识1、营销组合要素理论框架的重新阐释已有研究成果有两大贡献，对这两大贡献进行归纳分析，就 可以建立一个营销组合要素新的理论框架第一个贡献是对营销组合要素有了一个规范的定义由前可知，大家对营销组合要素的定义似乎没 有异议，但是在讨论营销组合要素内容时，各自理解发生了一定的偏差因此，消除分歧的第一件工作 就应该重温营销组合要素的定义，并根据定义删除那些不属于营销组合要素范畴的内容大家公认的营销组合要素的定义是：为了获得目标市场的一定反应而组合的一系列和需求紧密联系 的可控制要素定义中明确了营销组合要素必备的两个基本特征：一是直接影响需求，二是可控制市 场研究影响需求但是间接影响，天气直接影响需求但不可控制，因此二者属于营销要素，但不属于营销 组合要素⑵以此为依据进行判断，尼尔。