第一部分项目简介 (1)第二部分 背景介绍 (1)第三部分营销环境分析 (4)第四部分 本次策划的意义和目的 (8)第五部分策划方案 (9)第六部分 费用预算表 (16)第七部分预测效果 (17)第一部分 项目简介迪士尼集团目前最主要的业务是媒体业,乐园及度假村则是第二大业务，占 整体销售的 30%去年第四季,乐园及度假村业务的销售额同比上升了 65％至 29亿美元,但利润却下跌了4.2％至4亿1000万美元由于利润持续下跌，加上 预期美国的国内消费在未来一段时间仍会受压，该集团积极寻求开拓海外市场.美国华特迪士尼公司于1 1 月4日晚公开正式宣布，计划联同上海市政府， 在浦东川沙镇兴建全球继加洲洛杉矶迪士尼乐园、奥兰多迪士尼乐园、东京迪士 尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园后第 6 个迪士尼乐园，现正拟定一份 申请报告，将提交中国政府审批在这个筹划中的项目 ,上海市政府下属的企业 将持股57％，迪士尼公司则持股43％.项目一期工程占地1.5平方公里，耗资不 超过2448亿元，可以在2014年落成启用迪士尼落户上海,无疑会对中国尤其是当地的旅游、地产等行业起到积极的带动作用，构成长期的重大利好。
第二部分 背景介绍一、宏观背景1、在将近30年的时间里，中国需要美国的投资资金、经营理念、技术转 让、高端设备、市场理论，以期充实改革开放的动力对于既缺乏构建市场经 济的启动资金，又缺乏对外部性足够了解的中国来说，这是一个必然的过程 但是，经济高速发展并成功融入世界经济体系30年后的今天，中国已经从一个 纯需求方部分地变为了供应方，中美经济关系理所当然要进行调整上海迪士 尼作为一个成功的商业模式，一个具有全球影响力的文化项目，必然成为美国 推销给中国诸于沃尔玛、家乐福一样的一项贸易产品，以寻求一个可支持其经济 持续复苏的支柱产业2、 经过逾10 年商讨，中央政府终于批准在上海浦东兴建迪士尼主题公园 起源于 2008 年的金融海啸，对世界经济造成重大损失,迪士尼乐园也因此经营惨 淡据2009年7月底全球迪士尼乐园公布的业绩报告披露,第三季下跌19%，上 海迪士尼乐园兴建，成了迪士尼公司的救命稻草3、 上海是中国最大的经济中心和贸易港口,是全国最大的综合性工业城市， 在中国经济发展中作用非常显著今年11月1日，上海市市长韩正指出,要通过 实施六个方面的措施来加快上海经济结构战略性调整,其中，第一大措施就是大 力发展服务业。
因此,迪士尼乐园承载着上海经济转型的梦想二、微观背景1、产品消费者消费群体：对于迪士尼来说,中国是个充满诱惑力的市场，因为中国不满 14 岁的人口有2亿多，比美国全部人口还要多,他们都是迪士尼的潜在发展动力消费行为:迪士尼乐园使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广迪士 尼落户上海，美国华特迪士尼公司将打造一个涉及服务、制造、特许经营等多个 产业的超大规模综合娱乐品牌中国经济实力的不断提升以及人们收入水平的不 断提高，使得国民对娱乐方面的需求不断提高.2、现有竞争者香港迪士尼成为上海迪士尼最直接的竞争对手香港迪士尼乐园则于 05年 正式开放以来，经营稳定，发展势头良好，目前正谋划扩建，再加之香港回归以 来,内地去香港更加方便，因此，竞争实力非同小可但是,香港和上海各有自己 的优势，不存在谁取代谁的问题存在一定程度的竞争，恰好可以使两个城市在 提高自身竞争力方面做出更多的探讨与开拓因此，从这个意义上说 ,上海与香 港是合作伙伴而非竞争对手深圳华侨城成为上海迪士尼又一个强有力的竞争对手.2009 年 4 月 18 日， PARK WORLD杂志公布了 TEA/ERA全球主题公园入园人数2008年度报告。
该 报告由ERA （美国经济研究事务所）和TEA （主题娱乐协会）联合发布，已成 为行业内最权威的数据报告华侨城各景区以1340万的总入园人数再次进入全 球主题公园集团公司前八强,进入国际主题公园集团公司一线品牌行列1999 年 以来，华侨城先后被评为全国文明风景旅游区、首批国家5A级旅游景区•截止2008 年底,华侨城所属旅游景区累计接待游客已达1.32亿人次，成为中国旅游业第一 品牌，实力非同一般其他诸如上海大世界游乐城等大型游乐场所也成为上海迪士尼乐园的有力 竞争对手第三部分 营销环境分析一、外部环境1、 改革开放以来上海新建造地适合青少年儿童的主题公园、乐园较多，这 些乐园规模均比较大•如儿童公园、植物园、青少年活动基地、海洋游乐城、海 豚馆等但似乎都没有一个大型综合性的游乐城没有一个大型综合性的游乐城2、 上海一些公园新增设的游乐设施、新建成的居民生活小区内的简易儿童 游乐设施，以及市区大中型百货商场、商厦内特设的单一儿童娱乐设施，不能够 满足而动身心健康的发展需求3、 各国、各地来上海临时推出的娱乐形式，只能暂时给儿童带来欢乐，却不能真正长期有效提供玩、学兼备的作用二、内部环境1、深厚的文化底蕴 上海迪士尼乐园以“欢快游乐，快乐全家"为经营理念,新项目的开发，形象 包装都是围绕这一主题展开的，溶入“一切为了孩子们"的独特项目文化,大大增 强游乐城的亲和力,易为广大消费者所接受。
2、合适的项目定位 上海迪士尼在充分研究消费心理和消费习惯的基础上 ,推出了溶入企业文化 的独特项目定位——“一切为了孩子们"，它将建成一座具有趣味性、探险性、 安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施这将更适合家长们“一切为了孩子" 的消费心理3、独特的项目卖点 上海迪士尼项目集开发动作协调性，身体柔韧性、思维敏捷性为一体，是一 套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施这是其它同类娱乐设施所不具备的独 特的项目特性能起到良好的促销作用另外，迪士尼乐园自美国，色彩丰富、造 型独特、好玩刺激、其乐无穷.对少儿家长也具有诱惑力这为以后拓展项目的 内涵提供了广阔空间三、营销环境SWOT分析1、优势（1）政府的大力支持迪士尼落户上海得到政府部门大力支持，并且该项 目被上海市作为经济转型重点项目.（2）迪士尼的品牌在全球享有很高的知名度，品牌优势特别明显3）地缘优势上海是中国最大的经济中心和贸易港口，是全国最大的综 合性工业城市，也是全国重要的科技中心、贸易中心、金融和信息中心 ,此地的 人群消费水平高，消费观念前卫迪士尼公园的餐饮、娱乐、宾馆等设施可以有 效的发挥其作用，也有了庞大的客户群作为运营保障.（4）该项目地处上海浦东商业区，交通便利，人口密集。
上海地处长江三角洲前沿，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北靠长江入海口 ,地处我国南北海岸线的中部，交通便利,腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江 海港口.对于迪士尼的落户,上海以其雄厚的经济基础作保障，是迪士尼选择上海 的一个关键因素2、劣势（1）东西方文化差异使得迪士尼这种娱乐方式可能不会轻易被一些国人所 接受2）现有竞争对手和潜在竞争对手都对上海迪士尼构成极大的竞争和压力3、机会（1）上海迪士尼乐园集开发儿童知识面,身心娱乐性、思维敏捷性、为一体， 是一套综合开发体力、脑力的现代娱乐设施2）具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能化娱乐设施3）迪士尼来自美国，色彩丰富、造型独特、好玩刺激、其乐无穷对少儿 家长也具有诱惑力4）每年将迎来 3000 万游客.专家分析，以 1 元门票拉动 8 元人民币 的消费比例计算，上海迪士尼项目落成后，预估每年至少为上海带来新增 游客300万〜500万人次，从而为旅游酒店、商业零售、交通运输等行业 带来机会成功概率高低吸 引 力大（1） （2） （4）（3）小上海迪士尼机会矩阵分析通过“机会矩阵分析”,我们认为上海迪士尼乐园在开发儿童智力等方面具 有其独特的优势，并且每年为上海带来大量游客，能拉动相关产业的发展，具备 很大的发展潜力。
4、威胁（1）迪士尼乐园门票售价较高，且不包括乐园内的其它消费款项过高的 票价会限制其回头客的数量,而且票价不包括园内其他消费款项这一点可能不会 迎合中国消费者的消费心理2）迪士尼首次进军上海，机会很大,对中国娱乐主题公园具有压倒性的优 势，但是它依然面临着本土企业的强大反击和对抗，比如上海大世界游乐城就是 其存在的一个强劲的对手3）除了上海以外的其他地区的消费者是否了解迪士尼，并是否真正的接 受迪士尼也是一个潜在的问题出现概率高低严重 程 度大小(1) (2)(3)上海迪士尼威胁矩阵分析通过“威胁矩阵分析"，我们认为上海迪士尼虽然有来自方方面面的威胁， 但只要迪士尼采取正确的营销策略，积极经营，是完全可以规避这些威胁的第四部分 本次策划的意义和目的我们受上海迪士尼公司委托进行本次营销策划本次策划的目的就是要迅速扩大上海迪士尼的品牌知名度，使上海迪士尼在 中国基本达到妇孺皆知,让广大消费者切身感受上海迪士尼健康、快乐的娱乐文 化氛围，从而带动上海乃至中国旅游及相关产业的发展第五部分 策划方案一、目标市场的选择与产品定位1、目标市场的选择我们经过认真分析认为，上海迪士尼目标市场应定位于国内 3—18 岁的少 年儿童及其家长。
2、产品定位目前市场上游乐园项目多为一些单一的、习惯性的商业行为这种纯商业性 的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益,很少把消费者心理行为考虑在其中， 令众多家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位 . 我们在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，认为上海迪士尼产品应定位为： 一切为了孩子们，建成一座具有趣味性、探险性、安全性之优点的较完善的智能 化娱乐设施这将更适合家长们“一切为了孩子”的消费心理.二、营销策略根据我们与上海迪士尼公司的协议,我们拟订 2010-2014 年的分阶段具体营 销策略：1、产品策略：除沿用其它国家的迪士尼主题乐园的品牌项目外，并根据中 国国情适当融入中国的主题元素如：加入中国古典名著人物孙悟空、猪八戒等2、价格策略：采取比附定价策略,采取同香港迪士尼乐园价格相等或略低的 价格以吸引顾客门票定价为：300 元/张3、渠道策略：主要采取直接销售、在各省设立售票点、网上售票以及通过 各地旅行社售票的方式4、促销策略:主要采取媒体广告、报刊宣传以及通过主办一些大型的有针对 性的一些专题活动等方式具体实施方案分三个阶段：第一阶段:2010年初至 2012年底宣传造势阶段1、2010 年行动方案项目：在中西部贫困地区建立 20所迪士尼希望小学 实施步骤：（1）利用媒体的巨大力量在全国进行大力宣传，尤其是中西部地区的广大 媒体，更是加大宣传力度，让上海迪士尼乐园在中西部建立希望小学的活动深入 人心。
2）与中西部各省市县的政府机构联系，在宣传了自己的同时，根据贫困地 区的实际情况确定 20个亟需建立希望小学的地点3）在媒体上公布 20 所希望小学的地点,并播放当地贫困的经济状况和孩 子们亟需帮助的求知眼神,进一步加强上海迪士尼的感染力4）2010 年 7 月份开始将计划付诸实施，在各个希望小学动工当天，由迪 士尼的相关负责人同当地政府领导一起参加奠基仪式，借助各种媒体报道 ,提高 这一活动的影响力5）成立专门小组,督促 20所希望小学按期完工,工期限定在 2 年以内6）竣工后当年投入使用，上海迪士尼主要负责人给孩子们上第一节课,媒体 全程报道7）收尾工作,长期资助 20 所小学的正常教育教学工作.2、2011 年行动方案项目:资助500 名。