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1、市场营销发展历程研究 摘要：文章简要回顾了产品中心营销1.0时代、消费者定位营销2.0时代、价值驱动营销3.0时代企业看待市场的方式、主要营销概念、企业营销方针、价值主张、与消费者互动情况、营销策略、企业战略基础等。分析了三个营销时代营销策略存在的问题和适用的条件。希望为营销实践者和理论研究者带来启示。 关键词：营销战略；营销策略；发展历程 如何识别并满足消费者的需求是企业营销追求的目标。随着全球竞争的日趋激烈和网络信息的海量传播，消息灵通的消费者对产品的要求越来越高，企业产品的生命周期越来越短，竞争优势越来越难保持。环境的动荡和企业创新战略的变化，推动了营销时代的更迭和营销策略的创新。 1.
2、 产品中心营销1.0时代 营销1.0时代是产品为中心的时代，在工业革命的推动下企业通过销售产品获得利润，那个时代是卖方主导市场的时代，消费者被看成具有生理需求的大众，企业战略计划的基本模式是根据组织高层的价值观和经营目标，结合企业对市场机遇、威胁的识别和自身优劣势的评估，制定企业的战略和计划，对战略实施、检查、回顾、评估等。企业营销的观念是如何开发、细化产品功能以满足一对多的市场交易。企业从事营销活动要考虑外部环境和企业自身优劣势，据此选择目标市场，分析目标市场需求，然后制定营销策略。消费者的需求被看做基本的生理需求，企业单独创造价值并单向向消费者传递价值。此阶段最有名的营销策略是McCart
3、hy（1960）提出的4Ps营销策略：产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和促销策略（promotion）。 营销1.0时代营销策略的形成过程是一个计划过程，营销策略制定的前提是企业对外部环境变化、企业内部资源和目标市场的需求能够准确预测、控制或者简单假设这些因素都是稳定的，但是现实情况确是计划因预测的不精确而臭名昭著。究其原因主要是企业制定XPs营销策略而获取的外部硬数据存在薄弱环节，如硬数据的有限，不够丰富，数据的可靠性、滞后性等存在问题。最后企业营销的关注点只是落在了自身资源优势和生产导向上，而忽略消费者需求和外部环境的变化。 2.消费者定位营销2.
4、0时代 20世纪80年代后期，一股以消费者需求为导向的营销策略席卷了整个营销管理领域，最有名的营销策略是Lauterborn（1990）的4Cs营销组合策略：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。4S营销服务策略：满意（satisfaction）、服务（service）、速度（speed）、诚意（sincerity）。Kotler（1986）在4Ps营销策略基础上加入政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）即6PS，随后又提出新4Ps营销策略：研究（Probing）、划分
5、（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），加之之前的6PS构成了10Ps营销策略。 这一阶段被称为营销2.0时代。企业的营销目标是利用信息技术满足并维护消费者需求，营销方针是利用企业战略定位学派的思想，通过分析供方买方的议价能力，新进入者和替代品的威胁，现有产业竞争者的竞争强度，根据数据和经验分析进行企业和产品定位，寻求差异化和特色是这一阶段营销的主要战略。消费者被看成是有思维和选择能力的聪明消费者，企业通过与消费者一对一的互动关系满足消费者对产品功能和情感的需求。 营销2.0时代，消费者被企业视为猎物，处于价值链低端，等待企业把消费者贴上
6、标签。企业在边界内进行创新，主要依靠市场调研获得信息片段。营销战略的形成过程是一个分析过程，前提是当各种条件相当稳定，在一个简单的中心就能处理合适的数据。但是现实情况却是在只有很少竞争者的市场中，消费者意识梯度的传播过程很长，市场调查可以发现消费者的新需求。随着企业间竞争越来越激烈，消费者意识梯度传播过程变得很短，利用市场调查数据产生新颖而有用的创意可能性很低。营销人员过分依赖数字分析和审阅结果，阻碍他们了解产品和顾客的具体情况。 3. 价值驱动营销3.0时代 20世纪90年代后出现的新经济使动态营销能力理论受到追捧。营销进入价值驱动3.0时代，新科技浪潮使企业进入全球化的超竞争时代，营销创新
7、的范式和营销策略发生了巨大的变化，需要在营销各个环节进行高速动态的创新。创新能力对于推动企业占据全球价值链高端，驱动企业获取竞争优势尤显重要，价值成为营销3.0时代主要的营销概念，消费者被看做具有独立思想、心灵和精神的完整消费者，消费者的角色发生了变化，从价值接受者变成价值创造的积极参与者，消费者成为企业的合作者和竞争者，基于消费者的体验、创造力和（不）满意的产品和服务，企业直接从消费者那里获取知识，根据消费者对创新的贡献和增长率判断企业的竞争绩效（Lawer，2005）。企业与消费者在多对多合作创新中创造、传递消费者价值（科特勒等，2011，P.30），满足消费者对产品功能性、情感化和精神化
8、的需求。共同创造成为营销金融驱动期新的营销概念。营销3.0时代，消费者是企业的朋友。消费者与企业是平等关系，共同创造产品和服务，共同完成产品的交付和传播。 营销3.0时代具有代表性的营销策略是Schultz（2001）提出了4Rs营销策略：关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。基于WEB2.0技术，网络营销策略也层出不穷，如粤美广告公司提出的4I原则：趣味（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）、个性（individuality）。唐兴通（2015）提出了社群营销的新4C法则：
9、场景（context）、社群（community）、内容（context）、链接（connection）。消费者共同创造的假设前提是领导不再事先勾画出深思熟虑的过程，而是对涌现战略的思考、学习，最终推动行动和变革。领导需要创立一套创新和变革流程，能够识别贡献知识的消费者，评估消费者知识，激发消费者的参与意愿。 参考文献： 1美菲利普?科特勒，何麻温?卡塔加雅，伊万?塞蒂亚万.毕崇毅译.营销革命3.0M.北京：机械工业出版社，2011：1-10. 2Mintzberg， H.， Ahlstrand， H. &Lampel， J. 魏江译. 战略历程，穿越战略管理旷野的指南M. 机械工业出版社，2
10、012 3McCarthy，E，J.BasicMarketing：a Managerial ApproachM. Homewood.IJ：Richard D.Irwin，Inc，1960. 4Kotler.Mega-marketingJ.Harward Business Review，1986，64：117-124. 5Goldenberg， F.，&Mazursky， D. CreativityJ. International Encyclopedia of Marketing， 2010：2-3. 作者简介： 包文莉（1979- ），女，辽宁盖州人，讲师，管理学博士，研究方向：市场营销、组织创新。
