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1、案例分析通用框架第一节 工业企业营销案例分析通用框架第一部分 分析、记录当前形势问题表第一阶段：企业分析1公司名称：总名称子名称/所在机构或部门名称。2公司组织结构图：总体结构；营销组织结构（总体结构、地区结构、分支结构）。营销组织结构的部门设置是否完整？企业总体组织与营销组织以及营销组织内部的沟通与协调、配合是否顺畅？3公司历史沿革：创建日期、发展分期、重大事件大事记、公司领袖和重要人物情况。4公司文化（如果没有形成，填“未规范”）：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命。5公司基本数据：总体分支机构人数；产品服务种类；历年市场占有率、销售额、利润等经济指标（依据产品、时间、组织
2、列出）；可对外公布的财务报告报表。6历年关键财务比率变动分析 6.1 获利性比率净利率=税后利润销售额；资产回报率=税后利润总资产；普通股收益率=税后利润股东总资本。 6.2变现性比率：流动比率=流动资产流动负债；速动比率=（流动资产-库存）流动负债；库存比营运资本=库存（流动资产-流动负债）。 6.3杠杆比率：资产负债率=总负债/总资产；负债对股东权益比=总负债股东总权益；长期负债对股东权益比=长期负债股东总权益。 6.4营运比率：总资产周转率=销售额总资产；固定资产周转率=销售额固定资产；库存周转率=销售额库存。7公司的优势与劣势 总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势：在市场营销
3、上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。8企业的目标企业的目标是什么，是否有系统的书面陈述，可以达到吗？第二阶段：行业与竞争分析1界定本企业的行业归属。2以区域或品种而论市场规模。3市场规模发展趋势：是增加还是减少？增减速度多快？ 4该行业的市场特性。5市场份额在竞争者之间怎样分配？以市场占有率或销售额为依据列出同位竞争者、上位竞争者和下位竞争者。6竞争格局辨认：是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者？都是谁？ 7以利润率而论，与其他竞争者对比。8在关键财务比率上与竞争对手对比。9竞争者的侵略性及其趋势如何？是否有市场快速进入者？ 10主要竞争者在什么基础
4、上进行竞争？该企业面临的主要竞争是什么？竞争对手的差异性优势是什么？它可以维持吗？它如何由营销活动所支持？ 11主要竞争者的背景、营销策略。第三阶段：顾客分析（产业用户和消费者）1消费品 （1）顾客在哪里？谁是顾客？根据地理、人口统计（年龄、性别、收入、职业等）、心理一行为（阶级阶层、生活方式、个性、时机、追求利益、产品使用率、忠诚程度、购买倾向状态、对产品品牌企业的态度）标准能辨认出哪些可能的子市场（消费者）？ （2）这些子市场的顾客都是什么样子的？他们怎样生活、怎样使用该产品以及相关产品、购买量多大？（3）他们购买该产品的目的是什么？他们在该产品中寻求何种特性和利益？（4）他们的购买过程。
5、（5）他们购买时的影响因素有哪些？（6）他们对该产品的感受如何？（7）他们对替代品的感受如何？2、工业品 （1）用户在哪里？谁是用户？根据地理、行业、组织性质（企业、事业、政府；国有、外资、个体私营、乡镇等）、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能辨认出哪些可能的子市场（用户）？（2）这些子市场的用户都是什么样子的？他们怎样生产经营？怎样使用该产品以及相关产品？购买量多大？（3）他们购买该产品的目的是什么？他们在该产品中寻求何种特性和利益？（4）采购中心（使用者、采购者、决策者、批准者、影响者、守关人）状况与购买过程。（5）他们购买时的影响因素是什么？（6）他们对该产品的感受如何？（7）
6、他们对替代品的感受如何？第四阶段：宏观环境分析特定产品、特定地区的： 1政治环境如何？ 2法律环境如何？ 3经济环境如何？ 4. 社会文化环境如何？（只用于消费品。）5技术环境如何？ 6自然环境如何？ 7人口统计环境如何？（对于工业品，称为“商业市场统计”，以机构而非个人或家庭为统计对象，统计因素包括：（1）机构的规模，以销售收入或员工人数计算；（2）产业部门，一般使用标准的分类法，每个企业按其主营领域有特定的数字代码；（3）所在地。上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。第五阶段：营销活动分析1营销活动的目标是什么？它是否以书面方式系统而明确地陈述？它与企业总体目标是否一致？是否构造了相应的营
7、销组织以达成这些目标？2营销活动中成问题的营销概念是什么？营销活动是否规划策划良好并有序展开？营销活动是否与合理的营销原则相一致，否则有何好的理由？3营销活动指向的目标市场是什么？它是否定义良好？该市场是否足够大，以使得为其服务有利可图？它是否有长期潜力？4是否有明确、系统的营销定位？营销活动提供了何种竞争优势？如无，如何在市场上获得竞争优势？5正在销售何种产品？产品结构是否合理？其宽度、深度以及企业产品线的一致性如何？这些产品都处于什么寿命周期？是否需要新产品填充产品线？有何产品需要清除？品牌与包装是否与营销定位相一致？是否导入了VISPIS（视觉识别系统产品识别系统）？6使用何种定价策略？
8、与其他公司同类产品相比，价位如何？价格是如何确定的？价格体系政策是否完整统一？如何面对业内价格战的？7使用何种分销渠道？是否有系统的渠道开拓、渠道管理活动？渠道覆盖面广度、渠道关系、渠道支持如何？企业与渠道成员以及渠道成员之间是否有冲突？渠道体系还存在哪些问题，可否更有效？8使用何种促销组合？各种促销手段是否有机整合？9顾客抱怨投诉情况如何？顾客支持或服务是否形成体系？第二部分 分析问题及其核心因素检查表1什么是本案根本问题、次要问题或主要矛盾、次要矛盾？2有何证据说其是中心事项？该证据在多大程度上基于事实、观点、假设？3有何征兆说这是本案真正问题？4所定义问题如何相互联系？它们各自独立，还是
9、某一深层问题的结果？5这些问题在短期、长期会有何节外生枝？第三部分 形成、评价并记录被选行动方案检查表1有哪些解决问题的可行方案？2这些方案的限制或前提条件企业素质、人力资源、信息资源、高层领导的倾向性、社会责任、法律制约如何？3对于该企业有哪些可行的主要方案？影响、涉及这些方案的营销概念有哪些？4在企业所处形势下所列方案是否合理，是否合乎逻辑？这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致？5每个方案的成本与利益、优势与劣势如何？第四部分选择、记录并实施被选行动方案检查表1在前述约束条件下，哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题？2为实施所选方案必须做哪些工作？3方案涉及到哪些人员？其责任是
10、什么？4何时、何地实施？5可能的结果是什么？6. 方案成败如何测量？第二节 服务业营销案例分析通用框架第一部分 分析、记录当前形势问题表第一阶段：企业分析1公司名称：总名称子名称所在机构或部门名称。2公司组织结构图（或岗位设置图）“总体结构；营销组织结构（总体结构、地区结构、分支结构）。营销组织结构的部门设置是否完整？企业总体组织与营销组织以及营销组织内部的沟通与协调、配合是否顺畅？ *实行一人多职的或未进行部门化的公司，要划出岗位设置 图组织系统图。例如： 总经理 会计 出纳 安全3公司历史沿革：公司创建日期；发展分期；重大事件大事记；公司领袖、重要人物情况。4公司文化（特别是顾客导向的服务
11、文化，如果没有形成，填“未规范”）：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、口号。5公司基本数据：（1）总体分支机构人数；（2）服务项目种类；（3）历年市场占有率、销售额、利润等经济指标（依据服务项目、时间、组织列出）。（4）本行业的特殊指标数据（如运力、安全行车里程等）；（5）可对外公布的财务报告报表。6历年关键财务比率变动分析（至少要列出上一年的指标）6.1获利性比率：（1）毛利率=（销售额-销货成本）销售额 销售成本=初期存货十购货净额购货退还及折让购货折扣十购货运费（可供销售的商品成本）；（2）净利率=税后利润销售额；（3）资产回报率=税后利润总资产；（4）普通股收益率=税
12、后利润股东总资本。6.2变现性比率：（5）流动比率=流动资产流动负债；（6）速动比率=（流动资产-库存）流动负债；（7）库存比营运资本=库存（流动资产-流动负债）。6.3杠杆比率：（8）资产负债率=总负债总资产；（9）负债对股东权益比=总负债股东总权益；（10）长期负债对股东权益比=长期负债股东总权益。6.4营运比率：（11）总资产周转率=销售额总资产；（12）固定资产周转率=销售额固定资产；（13）库存周转率=销售额库存。7公司的优势与劣势：总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。（在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最成功的方面或领域。）8.企业的目标：企
13、业的目标是什么，是否有系统的书面陈述？可以达到吗？第二阶段：行业与竞争分析1界定本企业的行业归属。2以区域或品种而论，市场规模如何？3市场规模发展趋势：是增加还是减少？增减速度多快？4该行业的市场特性是什么？5市场份额在竞争者之间怎样分配？以市场占有率或销售额为依据列出同位竞争者、上位竞争者和下位竞争者。6竞争格局辨认：是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者？都是谁？7以利润率而论，与其他竞争者对比。8在关键财务比率上与竞争对手对比。9竞争者的侵略性及其趋势如何？是否有市场快速进入者？10主要竞争者在什么基础上进行竞争？该企业面临的主要竞争是什么？竞争对手的差异性优势是什么？它可以维持吗
14、？它如何由营销活动所支持？11主要竞争者的背景、营销策略。第三阶段：顾客分析（产业用户和消费者） 1消费服务：（1）顾客在哪里？谁是顾客？根据地理、人口统计（年龄、性别、收入、职业等）、心理一行为（阶级阶层、生活方式、个性，时机、追求利益、服务使用率、忠诚程度、购买倾向状态、对服务企业的态度）标准能辨认出哪些可能的子市场（消费者）？（2）这些子市场的顾客都是什么样子的？他们怎样生活？怎样使用该服务以及相关服务？购买频率如何？（3）他们购买该服务的目的是什么？他们在该服务中寻求何种特性和利益？（4）他们的购买过程。（5）他们购买时的影响因素。（6）他们对该服务的感受如何？（7）他们对替代服务的感
15、受如何？2产业服务：（1）用户在哪里？谁是用户？根据地理、行业、组织性质（企业、事业、政府；国有、外资外体私营、乡镇等）、组织规模、技术工艺等具有行业特点的细分标准能辨认出哪些可能的子市场（用户）？（2）这些子市场的用户都是什么样子的？他们怎样生产经营，怎样使用该服务以及相关服务？购买量如何？（3）他们购买该服务的目的是什么？他们在该服务中寻求何种特性和利益？（4）采购中心（使用者、采购者、决策者、批准者、影响者、守关人）状况与购买过程。（5）他们购买时的影响因素。（6）他们对该服务的感受如何？（7）他们对替代服务的感受如何？第四阶段：宏观环境分析1特定服务、特定地区的：（1）政治环境。（2）法律环境。（3）经济环境。（4）社会文化环境（只用于消费服务）。（5）技术环境。（6）自然环境。（7）人口统计环境（对于产业服务，称为“商业市场统计”，以机构而非个人或家庭为统计对象，统计因素包括：机构的规模，以销售收入或
