《2014年中国瓶装矿泉水及水家电行业市场研究(竞争格局-发展》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014年中国瓶装矿泉水及水家电行业市场研究(竞争格局-发展（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2014年中国瓶装矿泉水尺长研究分析报告波涛汹涌“水”世界摘要:瓶装水和水家电(饮水机、净水器产品目前的行业现状如何?是否存在发展空间和市场潜力?行业内企业该如何突破市场份额瓶颈?本文将从“行业现状”、“市场机会”、“发展趋势”、“竞争分析”、“消费者”五个角度全面剖析瓶装水行业和水家电(饮水机、净水器产品行业,找出行业内企业未来发展之路。一、水源地在喝瓶装水时,你是否怀疑过喝的水是否安全?瓶子上标注的产地、成分等信息是否属实?很多消费者对于此类问题的关注度并不太高。环保部最近发布的研究结果显示,我国有2.8亿居民使用不安全饮用水。人们日常饮用水分两大类,一是通过市政水厂供到各家各户的自来水,
2、二是瓶装水。水源地的水质决定了瓶装水的质量。水源地分布我国水资源在全国范围内分布极其不均,长江以南地区拥有全国五分之四的水量,但是其国土面积却只占全国面积的三分之一,而面积广阔的北方地区却只拥有不足五分之一的水量,尤其是西北内陆,水资源量只有全国的4. 6%。就水资源充足的长江地区而言,现在也面临着严重的水资源问题。在这些地区,河流开始出现断流,湖泊面积开始逐年减少,我国最大的淡水湖洞庭湖由于围垦,其面积已由20世纪50年代的3696平方米萎缩至现在的2690平方米。而且,我国面临着严重的水土流失,面积已达到全国国土面积的38%,近一半河段和九成的城市水域受到不同程度的污染。水环境的恶化破坏了
3、生态系统,而生态系统的破坏又进一步加剧了水资源的紧缺。资源现状我国是一个水资源既丰富又短缺的国家,水资源丰富是指我国水资源总量丰富,我国淡水资源总量约为2.8万亿立方米,占全球水资源的6%,仅次于巴西、俄罗斯和加拿大,居世界第四位。但是我国却又是水资源短缺的国家,我国人均水资源占有量只有2200立方米,仅为世界平均水平的1/4、美国的1/5,在世界上名列第121位,是联合国认定的“水资源紧缺”国家。在全国600多个建制城市中,有400多个存在供水不足的问题,其中严重缺水的城市有110个,全国城市缺水总量达60亿立方米。水危机进入21世纪,我国水资源供需矛盾进一步加剧。据预测2030年全国总需水
4、量将达10000亿立方米,全国将缺水4000亿 4500亿立方米。也就是说,在今后30年中,水资源供水量要增加4000亿 4500亿立方米,完成这项任务非常艰巨。水资源是量与质的高度统一,水的污染降低了水资源的质量,由于污水排放量和毒性的增加,污水排放前又未能全部妥善处理,更加剧了水资源的紧缺。二、瓶装水1、行业现状及市场表现行业生命周期:目前行业处于成长期到成熟期发展的过度阶段,品牌集中度高,呈现强者越强弱者越弱的态势,区域品牌较多,区域市场存在领导品牌。市场进化阶段:瓶装水行业处于向块状同质化市场进化,趋向于块状同质化市场的阶段,在这个阶段容易形成领导品牌及市场挑战者品牌。 市场潜力:我国
5、瓶装水产量是饮料市场最大的细分市场,存在巨大的市场机会与发展潜力。2012年,全国瓶装水产量占饮料产量达到42.7%,产量同比增长19.2%,高于饮料行业整体增长速度;饮料产量总体增速低于上年同期,但中国人均饮料消费量远远低于欧美日台,存在很大市场潜力;在国家经济稳定发展的大背景下,2014年饮料总产量很可能会继续以10%12%的增速增长。市场机遇:2013年恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕的强势突起,中高端水大战在2013年开始酝酿,将在2014年正式打响,中国中高端水市场战略机遇已经到来。 市场进入障碍:瓶装水行业低价竞争激烈、消费者购买随机性显著、产品同质化程度高,市场进入和
6、发展存在一定障碍。消费者:国内瓶装水消费人群逐渐呈现二级分化趋势。15-34岁的单身人士更倾向于消费中高端瓶装水。人群教育或收入水平越高,其购买高端瓶装水的倾向越明显。年龄较大的中老年人或者教育水平较低的消费者更倾向于购买大众化瓶装水。饮用中高端瓶装水的消费人群更时尚,注重品牌,关注健康,喜欢有独特风格的产品等。区域市场:各竞品均非常注重打造区域市场,争取最大的区域市场渠道占有率。品牌布局:瓶装水品牌区域性显著,恒大冰泉、农夫山泉、康师傅、娃哈哈是相对强势的全国性品牌。南方市场和北方市场存在显著的品牌差异性。3元及以下是消费者普遍接受的价格,将行业品牌划分为大众水品牌和中高端及以上水品牌。 区
7、域竞争:大型知名品牌之间竞争激烈,竞争主要依赖于品牌力、渠道力及终端力。小品牌之间竞争更依赖于价格战,但对知名品牌威胁不大。市场布局:目前高端市场由昆仑山、恒大冰泉、西藏冰川5100等相对知名品牌占据,国外高端品牌由于价格过高,消费者接受度不高,主要来自法国、意大利、英国、韩国。中低端市场竞争非常激烈,市场处于区域块状竞争阶段,区域品牌表现强势,如:贵阳北极熊,南昌润田,深圳怡宝。渠道类型:主流渠道在商超、中小型超市、便利店,不同渠道类型各有利弊。 渠道种类:多样化渠道在产品分销中起到重要作用 渠道模式:瓶装水行业各品牌目前主要采用传统型的渠道模式,主要瓶装水品牌渠道模式大都采用深度分销、协助
8、性专营分销、直销模式等传统型的渠道模式,新的渠道模式也在进一步的探索和应用之中。2、市场机会机会之一:品类创新目前行业内品牌的多元化和品类细分,瓶装水行业的细分越来越多元化,大多从品类、口感、功能上凸显企业差异化特色,借此占有市场一席之地,力求在未来的品牌竞争中打动消费者,从而获得胜利格局。 从消费者的角度来看:消费者对“矿泉水”、“矿物质水”、“纯净水”、“蒸馏水”等分类认知度低,多数消费者无法分辨不同类别饮用水之间的产品属性差异,品类创新存在市场机会。从水源地诉求转向健康、活力、美容等功效诉求,推广倾向走时尚化、艺术化、多元化路线,瓶装水面临跨界混搭饮料的新挑战,活力水,美容水,人群专用水
9、等品类具备发展机会。机会之二:市场细分根据对行业内各品牌市场定位分析,专注细分市场的品牌同样存在机会,如:北极熊、润田、九朵玫瑰、侏罗纪、依云等,而依据“生活方式、性格、购买动机、态度等”等细分变量划分细分市场存在空白,这将是重要的市场机会 机会之三:产品定位价格竞争格局:价格区间在3-5元的中高端瓶装水品牌,目前市场上有:恒大冰泉、千年不老泉、金贡泉、统一、D多尔等品牌,相对于其他价格竞争区域,竞争力度小,涉足品牌少,企业切入壁垒小,中高端水存在较大的市场空间。 中高端及以上水市场潜力:市场潜力巨大使用了27年之久的生活饮用水卫生标准(G B5749- 1985按计划正式退出历史舞台。全国包
10、装饮用水连续三年产量增长率在25%以上,2011年市场份额高达41%,其中中高端及以上水品牌更是异军突起,目前已占据国内10%左右矿泉水市场份额, 2012年中国中高端及以上水市场容量大概30亿元人民币,预计2016年将达到150亿元人人名币。2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%,其中,仅圣碧涛的市场份额就超过10%。近年中高端水市场占有率持续增长,2012年零售额增长率高达42.6%,是大众水增长率(16.3%的近3倍2012年市场上中高端水消费量势头尤为喜人,正在快速增速扩张,2015年中国中高端水市场销量将达到667千吨。消费者接受度:接受调查的消费
11、者中,半数以上愿意接受高价瓶装水,但价格接受范围在3-5元;中高端水存在较大的市场空间,品牌知名度、品牌概念、产品独特卖点是消费者关注的核心。机会之四:品牌诉求中高端水中,诉求水源产地,矿物质元素的品牌相对集中,而诉求科技概念(产品成分因素同时诉求品牌、文化因素的瓶装水品牌较少 机会之五:渠道布局除依云占据一些高端特殊渠道以及西藏冰川5100占据高尔夫,动车组外,其他中高端水以及中端水、低端水均集中在商超和卖场。会所,酒店,娱乐场所,航空,美容健身,健身馆,医院等场所暂时还没有中高端水进入(或进入品牌较少。 机会之六:消费群体年轻群体是瓶装水消费者的主流群体:每周购买7支及以上的消费者集中在1
12、6-20岁的年轻群体,每周购买5-6支及3-4支的消费者主要是21-30岁的青年人群体,每周购买1-2支的消费者主要分布在41-50岁的年龄段上;男性群体消费频率高:男性消费群体购买频率高,女性消费群体购买频率相对较低,并且,购买频率越高,男性消费群体与女性消费群体的比例差距越大;3、发展趋势趋势之一:瓶装水行业里,企业与企业间的单一层面竞争将逐步转化“以品牌竞争为核心”的全方位多层面竞争。随着瓶装水行业的逐步发展和成熟,行业竞争也将实现由低水平的价格竞争逐步进入到企业品牌综合实力的较量;在品牌美誉度、产品独特性、渠道渗透、广告传播投入等各个方面,更多新型的概念、新型的设计包装及互动体验活动等
13、将逐步得到体现。行业内竞争非常激烈,品牌战略将是摆脱“行业竞争漩涡”,树立区域领导地位的重要解决途径,众多食品饮料巨头纷纷进入瓶装水细分领域市场(如椰树的火山岩,新一轮竞争不可避免。趋势之二:环境及水源的不断恶化将催生瓶装水需求市场焕发新春,市场消费潜力巨大。2014年4月11日,兰州市威立雅水务集团公司出厂水及自流沟水样中苯含量严重超标。兰州市主城区各大超市,市民争相抢购矿泉水。同时,兰州市西固区已停水,不少市民前往商超、超市、便利店抢购矿泉水,不少超市货架已售空。消费者关注饮水健康及自身健康,瓶装水在目前水源及饮水安全不断恶化的抢矿下,将会被消费者重视和关注,市场消费潜力巨大。 趋势之三:
14、消费者对瓶装水的关注点将进一步上升到纯天然、健康、无污染及情感需求层面。虽然饮料最基本的属性仍是解渴、休闲,但是消费者对瓶装水的需求关注正在逐步上升为纯天然、健康、无污染及情感属性层面,饮料功能、功效等只成为最基本的属性。购买某种特定品类、特定品牌的饮料成为追求纯天然健康饮品以及消费者情感表达的一种方式,例如乐百氏27层净化的经典诉求等,将逐渐在瓶装水中成为一种流行趋势。 趋势之四:中国瓶装水企业未来发展市场广阔、忠诚消费群体日渐成熟。 趋势之五:瓶装水“涨价门”益于市场有序化发展,未来瓶装水价格会保持一定上涨空间。通过终端走访得知,大部分品牌价格较之去年或前年有一定的提升,涨幅在15%左右,
15、如益力600毫升的瓶装水从之前的1.4元涨到1.9元,怡宝555毫升的瓶装水从1.5元涨到2.0元,景田570毫升的瓶装水1.7元涨到2.0元。可口可乐的冰露,娃哈哈,农夫山泉在终端暂时还没有发现涨价的现象,但通过终端超市零售商透露,未来必将涨价,但涨幅不确定,瓶装水价格上涨是必然趋势。4、竞争分析国外品牌的不断介入,区域品牌不断增强,地方杂牌恶性竞争,导致国内瓶装水行业呈现内忧外患的竞争格局。 市场竞争方式主要体现在四个方面:产品概念竞争,产品外包装等视觉化竞争,品牌和市场秩序竞争,渠道竞争。品牌竞争格局:瓶装水行业呈现多个大型领导者品牌,同时存在市场挑战者及市场跟随者,以怡宝、景田百岁山为代表的市场挑战者呈现出局部区域异常强势的显著特点。 5、消费者认知:消费者对“矿泉水”、“矿物质水”、“纯净水”、“蒸馏水”等分类认知度低,多数消费者无法分辨不同类别饮用水之间的产品属性差异。品牌联想:消费者首先能够想到的瓶装水品牌是农夫山泉,占比22.0%,其次是怡宝和润田,在品牌认知方面,农夫山泉同样是认知度最高的品牌。需求:消费者认为好的瓶装水产品首先要求“口感清甜爽口”,占比59.9%,其次希望“不添加任何有害健康元素”,占比47.2%,“口感”和“纯净”是最吸引消费者购买的两个产品概念。关注:消费者最关注的是“天然活力矿泉水
