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1、毕业论文银行视觉识别系统建设浅析中国建设银行营业网点转型在竞争日益激烈的市场经济体制下，本文从银行的视角出发，来探讨视觉识别系统（VIS）建设在企业发展中的重要作用，以及企业在市场中建设合理视觉识别系统途径。本文首先是从如何认识和评价建设银行VIS建设出发，然后找出决定或影响VIS建设的因素，提升行业的竞争力，实现企业的稳定、健康、可持续的发展战略。一、绪论（一）选题背景随着国内金融改革的不断发展和深化，以及金融产品和服务的迅速发展，商业银行的金融企业特征以及银行金融服务的同质性趋势日益明显，银行间的竞争愈演愈烈。2008年，随着我国加入世贸组织过渡期的结束，我国的金融业将全面对外开放，金融市
2、场将在更大程度上融入全球的金融体系当中去，金融市场的竞争将迅速转变为体现商业银行综合素质的个性鲜明的品牌竞争。作为银行与客户之间最为有效的联系纽带，银行营业网点能够快速向客户传达银行核心价值体系，提高银行的社会认知度。因此，企业视觉识别系统（VIS）的导入，作为企业经济和文化的切入点和结合点，对于提高企业竞争力显得尤为重要。而我国商业银行对于VIS战略的认识较晚，目前商业银行的VIS建设还处于初级阶段，面对实力雄厚的著名跨国金融机构，迫切需要结合CIS推行VIS战略，建立自己的强势银行品牌。本文就是在这样的背景下，对银行的视觉识别系统（VIS）进行了比较深入和系统的研究。（二）课题研究实践意义
3、企业形象识别系统(CIS)的广泛应用始于美国，日本在20世纪70年代引进并创造出独具特色的CIS理论，即强调内在修炼的文化型的CIS战略。20世纪80年代，CIS战略引入我国内地，1996年中国建设银行在我国银行业首次全面导入CIS战略，将“中国人民建设银行”更名为“中国建设银行”，设计了全新的企业标识，并在企业的理念识别、行为识别和视觉识别上作了较详尽的规划。尽管CIS战略在我国商业银行导入已近10年，但无论是商业银行还是专业策划公司，对于VIS战略的认识和运作还远未达到成熟的程度，我国商业银行推行VIS战略仍然存在着明显的问题。同时，对于VIS系统建设，对于银行业的发展具体有何重大影响，缺
4、乏比较系统的研究。本文研究的出发点也正是为了能对目前银行业这种不完善的局面有所缓解，在经过充分的市场调查，以及资料收集后，针对目前的这种形势，我就个人观点提出了一些建议，希望能对该行业的发展起到一定的借鉴作用。（三）文献综述1国内外研究状况企业视觉形象识别战略的发展需求也推动了相关理论研究的快速发展。目前，国内外有关形象识别系统方面的书籍、文献可谓汗牛充栋，这些研究为企业形象识别系统的建设提供了很好的指导意义。马丽娟（2006）认为：视觉识别系统（Visual Identity System,VIS）是企业CI形象设计的重要组成部分，它是指以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表
5、达体系，它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转换为具体符号，塑造出独特的企业形象。余伟萍(2007)认为：企业视觉识别符号是企业内在本质的外在表现，是层面最广泛、效果最直接、传播力与感染力最强的视觉传达形式。根据最直觉的视觉传播形式，视觉识别设计要素包括两大基本内容：基本要素和应用要素。企业标志、标准字、标准色为三大基本要素；应用要素主要指办公用品、产品包装、广告、车辆、建筑、环境等。（1）VIS系统理论的形成二次世界大战后，世界经济开始复苏。由于营运范围日益拓展，企业经营开始迈向多元化、国际化的大市场，企业形象问题受到欧美先进企业的重视。因此，从50年代开始，欧美一些大型企业
6、纷纷导入统一企业形象经营战略。但是，直到60年代中期，对于这种崭新的战略在名称上、概念上都还没有形成共识，有的把它称为产业规划(Industrial Desin)，有的把它叫作企业设计(Corporate Desin)，或者把它叫做企业形貌(Corporate Look)，特殊规划(Specific Desin)，设计政策（Desin Policy）等。到后来才有了统一的名称：Corporate Identity，即CI。 这说明CIS最初的表征就是：设计与展示一整套区别于其它企业，体现企业自身个性特征的标识系统，以突出企业形象，并以此达到在市场竞争中获胜的经营战略。 日本在引进欧美的CI时，
7、并没有完全照搬，而是将民族理念与民族文化融入其中，对CI进行了结构上的革命与完善。日本CI专家山田理英指出，美国的CI定义与日本CI的定义是大相径庭的。前者认为：CI是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。后者则认为：CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。对CI概念不同的理解，必将产生不同的结果，这就是日本CI发展的根本原因。 综上所述，CI的内涵在随着时代的变革、企业的发展而不断创新与变革，同时其概念内涵也随着不同民族文化而更新。但是，无论怎样变，其基本精神是始终不变的。日本CI专家加藤邦宏说“对于企业界来说，CI是一种问题解决学”。这就是CI的基本精神。 （2）VIS系
8、统与CIS系统微观层面的VIS（MicroVIS），是指从一个角度或一个方面乃至更小的环节对VIS进行解释。如从文化战略的角度解释VIS：VIS是企业文化的外在表现。中观层面的VIS(MiddleVIS)是指从准确的角度来把握VIS，既不从某个角度、某个方面对VIS进行解释，也不扩大VIS的基本功效。准确地把握VIS，应联系CIS的三个方面来认同VIS的基本内涵：理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。宏观层面的VIS(MacroVIS)是指从放大的角度来把握VIS，它认定，VIS设计所涵盖的内容，在视觉上应该体现企业运作过程中的一切，即不仅仅含有企业理念、文化、行为、视觉等，还应将管理、营
9、销、公关、广告、投资、经营战略等多方面内容，与CIS密切配合，纳入整个CIS的运作范畴之中。（3）银行导入VIS系统的意义近10年来，国内一些银行已经逐渐引进了形象识别系统，最早的有中国建设银行、工商银行，到后来的交通银行等，也都在实践中取得了成功。VIS系统建设的意义何在？相关研究也一直在进行。研究表明，银行通过VI设计实现以下两大方面的目的：对内：征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力。对外：树立企业的整体形象，资源整合，有控制地将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断地冲击受众视觉反应，从而强化受众的意识，提高受众对企业的认同感和忠诚度。2综合评述对于国内外学者的研究，我们可以发现，
10、上述各流派都从不同角度研究了动态环境下企业视觉识别系统建设的问题。但由于形象建设的研究实际性非常强，作为研究对象的企业所处行业不同，具体情况千差万别，迄今为止还很难提出通用的有关视觉识别系统建设对企业发展影响力的模型。尤其是对银行业营业环境重新设计对品牌影响的专项研究，目前尚没有学术专著、论文等发表，有少数文字也只是个人的点评性文章。同时，也缺乏对某一具体行业的具体分析，因而让一些企业在实际操作中缺乏相关指导，发展中难免困难重重。尤其是对于我国银行业的发展，就目前为止，还没有完善的理论和实践体系，其发展中面临的众多困难也不得到有效解决。二、视觉识别系统（VIS）相关概念及其功能解析（一）视觉识
11、别系统概念视觉识别系统（Visual Identity System，VIS）是企业CIS形象设计的重要组成部分，它是指以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系，它将企业理念、企业文化、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，塑造出独特的企业形象。余伟萍.品牌管理M.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007心理学家发现，人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效、最直接、最具冲击力的方法。（二）视觉识别系统的内容及设计原则1VIS设计内容（1）基础部分（品牌标识、标准字体、
12、品牌色彩体系）。基础部分的建立是指导品牌形象建设的有力工具，它把品牌标识作为视觉形象的中心点，通过品牌色彩、标志字体、等来强化品牌个性，达到品牌视觉的差异化。（2）应用部分（事务用品、办公设备、室内装横、建筑外观、产品、广告媒体等）。一些直接与受众直接接触的视觉要素，它是基础系统的延续，通过这些要素的视觉塑造，有力的保证了品牌视觉印象的统一，并且在这个过程中，将品牌理念、核心价值等作为品牌应用系统开发的另一指导思想。（3）终端形象营业厅部分。这个部分的内容是近几年来，一些直接针对消费者而设立的。对于这个部分的塑造将随着“品牌个服务”的完善而越发显得重要。2VIS设计原则VI的设计不是机械的符号
13、操作，而是MI为内涵的生动表述。所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。具体来说，VI设计应遵循以下4个基本原则。传达MI执行性统一性个性化图2 VI设计的特征（1）传达MIVIS中标志设计要素与一般商标最重要的区别在于，VI中设计要素是借以传达企业理念、企业精神的重要载体，脱离了企业理念、企业精神的符号，只能称作商标。因此在VI设计中，虽不能对MI进行逐字逐句的说明，但一种图案、字体和色彩等组合都应多层次、多方位地传达MI的实质。（2）统一性统一性是VI设计中的一项重要原则，也是VI设计中必须遵循的原则。VI基本元素和应用元素在设计元素和设计风格上都必须保持高度一致，只有视觉识别
14、的一致，才可加强传达信息的频率与强度，产生倍增的扩散效果，才不会使员工及消费者产生混淆，削弱传递效果。（3）个性化在这个信息爆炸的时代，每日数以亿记的企业广告宣传费用，转化为各种各样的广告，充斥着人们的视听空间。一种具有张力与穿透力的信息，能够从众多的信息大潮中脱颖而出，为人们所瞩目、注意与记忆，具有与众不同的个性品质。作为现代企业对内、对外进行宣传、树立形象、促进销售的重要手段VI设计而言，个性是它的生命。（4）执行性VI设计不但是设计艺术的一种表现形式，同时也是企业发展的一种重要手段。在设计VI的过程中，不但要考虑到设计的艺术性，也要考虑企业的实际情况和其实际使用中的可能性与可行性，包括制
15、作成本、时间、媒体、印刷、权限大小、材质等，企业更应当顾及企业本身的规模和经济实力，以及所处的物质和文化环境，有选择地制定VI设计规划。余伟萍.品牌管理M.北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2007 （三）视觉识别系统与CIS战略的有机统一1CIS概念 CIS是企业识别系统（Corporate Identity System）的字母缩略词。其基本含义是：将企业经营观念和企业文化，运用整体传播系统，传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部和社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观，让社会公众正确地理解企业的经营理念、产品和服务的品质，通过企业形象的提高来增强产品的竞争力。田恒权.CIS设计M.合肥：合肥工业大学出版社，20042银行CIS系统的内容 MI“心”VI“脸”BI“手”CIS图3 CIS系统(1)MI理念识别（MindIdentity）银行的理念识别包括经营理念、经营战略、银行企业文化等，这是银行CIS的核心。不同的银行有不同的经营理念，这种差别源自于银行经营侧重点的不同，有的侧重于价值，有的侧重于风险，有的侧重于服务。但是理念支配人的行为，不同的经营理念对银行的发展都具有导向作用。 创建好的经营理念中最重要的就是创建一个好的银行企业文化。银行企业文化是CIS战略的载体，是经营理念得以顺利实现的基础。没
