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1、产品策略,市场营销,2,产品的概念,1、从生产者角度看。 产品就是为了满足人们的某种需要,在一定的时间和一定的技术条件下,通过有目的的生产劳动创造的物质资料。 2、从消费者角度看。 产品是提供给市场,供使用和消费的,可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。 总的来看,凡事消费者需要并且能够购买的,生产者又能够生产和提供的东西,都属于产品。,3,这些都属于产品,4,产品的整体概念(层次),一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产品三个层次。 1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益,即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。 2、形体产品。表
2、现产品核心的形式,如品质、特征、形态、品牌、包装等。 要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。 3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。,5,产品的整体概念(层次),服装 核心产品:保暖、美化身体。 形体产品:服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。 附加产品:快递运送、裁剪、加工。,6,整体产品的价值体现,产品之所以能够成为产品,是因为其能够使用并且满足消费者需求,所以,产品的价值是由消费者决定的,而不是由生产者决定的。 产品品质如何,产品包装如何,服务如何,都是需要通过消费者的感觉来体现。,7,产品的构成因素,质量 体积、容积 标准 计量单位 式样 直感(质感) 包装 品牌和
3、商标 产品使用手册 交货期 付款方式 服务,8,产品组合,产品线,是指同类产品的系列。 一条产品线就是一个产品类别,是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。 每一条产品线下可以包含多个产品项目,各产品项目中又可以有多个子产品。 如宝洁公司(P&G)的洗发水产品线中,有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等产品,其中飘柔系列又有人参、首乌、绿茶等各种子产品。,9,联合利华的产品线,食品,家用,个人护理,10,产品组合,产品组合:通常由若干条产品线组成。 产品组合的内容: 1、产品项目,每个产品线下的具体产品。 2、产品组合的宽度,是指产品组合中包合的产品线的多少,包含
4、的产品线越多,就越宽; 3、产品组合的长度,是指企业内所有具体产品项目的总和。 4、产品组合的深度,是指每条产品线包含的产品项目的多少,包含的产品项目越多,产品线就越深; 5、产品组合的关联度,是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度,不同的产品组合存在着不同的关联程度。,11,联合利华的产品组合,12,产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现),波士顿矩阵法。 横坐标表示产品年度销售增长率,从0到20%,以10%为界。 纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比,以1.0(即双方占有率相等)为界。,相 对 市 场 占 有 率,1.0,10%,
5、产品的年销售增长率,高,高,低,金牛,明星,狗类,问题,明星:占有率高,销售增长高 金牛:占有率高,销售增长低 问题:占有率低,销售增长高 狗类:占有率低,销售增长低,13,四种类型产品的表现,明星类产品:初期需要大量现金支持其快速增长,等到增长放缓,则逐步成为金牛类产品。(前锋型) 金牛类产品:企业比较成熟稳定的产品,虽然增长缓慢,但市场占有率高,可以给企业带来比较多的现金。(中流砥柱型) 问题类产品:企业当中前途不明朗的产品,应该考虑是增加投资宣传使其成为明星类产品,还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。 狗类产品:面临衰退期的产品,企业应选择维持经营或是淘汰。 基本上,每一家成熟企业的产
6、品组合中,都会同时存在两种或两种以上的产品类型,关键在于,是明星、金牛多,还是问题、狗类多。,14,产品组合策略,发展策略:增加投资,提高产品市场占有率和销售增长率,适用于将问题类产品转为明星类产品。 维持策略:保持现有的产品市场占有率。适用于金牛类产品。 收割策略:追求产品的短期现金收入,放弃其长远发展。适用于占有率逐渐下降或销售增长率过慢的金牛类产品,或是问题类和狗类产品。 放弃策略:出售清理某些产品。适用于已经认清无法发展的问题类和狗类产品。,15,产品市场寿命周期,16,什么叫产品市场寿命周期?,产品市场寿命周期,又称为产品市场生命周期。 指的是一种产品从试制成功投放市场开始到被市场淘
7、汰为止的全部过程所经历的时间。 产品市场寿命周期一般分为四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。,17,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,1、引入期:产品刚刚投入市场,不稳定,需改进,生产量小,成本高,损耗大,消费者对产品仍有待适应。 市场策略:快 1)高价快速策略。(采取高价格的同时,配合大量的宣传推销活动,把新产品推入市场。 ) 2)选择渗透战略。 (在采用高价格的同时,只用很少的促销努力。 ) 3)低价快速策略 。(在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 ) 4)缓慢渗透策略。(在新产品进入市场时采取低价格,同时不做大的促销努力。 ) 总的来说,就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚
8、跟。,18,引入期产品:电动汽车,19,引入期产品:Solowheel,20,引入期产品:万用拼词包装纸,21,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,2、成长期:产品定型,销量显著上升,利润增加,竞争者较少但逐渐增加。 市场策略:好 1)加大基本建设或技术改造,迅速增加或者扩大生产批量。 2)改进商品质量,增加商品特色或功能。 3)加大市场细分力度,开拓新市场、新用户。 4)加大企业品牌形象的宣传力度。 5)适当采取保守的价格策略。 总的来说,就是要巩固产品销量上升趋势,并加强自身实力形象,为未来的竞争做好准备。,22,成长期产品:电子书,23,成长期产品:平板电脑,24,产品市场生命周期不同阶
9、段的市场表现,3、成熟期:生产量大,销售量大,时间持续长,竞争最激烈。 市场策略:长 1)市场修正策略。(开发新市场,寻找新市场、新客户。) 2)产品改良策略。(改进产品的质量、特性或式样,提高销量。) 3)营销组合策略 总的来说,就是要想尽办法,施展各方面的营销策略,打一场持久战。,25,成熟期产品:手机,26,成熟期产品手机的改良,27,成熟期产品汽车的改良,28,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,4、衰退期:商品逐渐老化,转入商品更新换代的时期 。销售成本增加,利润减少,竞争减少。 市场策略转 1)维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进,利用竞争者减少的机会,促进销售。 2)缩减。停
10、止市场扩张,将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。 3)撤退。考虑转入新产品市场,原有产品及资源的转让和出卖,保留原有产品的售后服务资源。,29,衰退期产品:胶片相机,30,衰退期产品:显像管电视,31,产品市场生命周期市场策略,32,延长产品市场生命周期,基本上,每种产品的生命都不可避免地走向衰退,但是企业可以通过有效手段延长其寿命,尤其是在成熟期的保持。 1)开发老产品的新功能和新用途。 2)开拓新市场,吸收新的消费者。 3)转移生产场地。 4)调整市场营销组合策略。,33,第三节 新产品开发与推广,34,新产品的概念,新产品的定义,应该从市场范围来看。 本国的“新”产品,如果国外早就存
11、在,那就不算新产品。 (中国百度搜索出现,不是新产品,国外GOOGLE、yahoo早就存在。) 本企业的“新”产品,如果其他企业早就有同类产品,那不算新产品。 (TCL生产的3D立体电视,SONY、三星已经有类似产品。) 市场营销当中所说的“新产品”,指的是生产出来的全新产品,以及对现有产品的革新、改进和仿制。,35,新产品的四大种类,1、全新的新产品。 新开发、发明并上市的产品。从造型、构造、原理、性能和材料都可能前所未有的产品。 换句话来说,它代表着全新产品类型的出现。,36,37,38,39,40,41,新产品的四大种类,2、换代新产品 采用新材料、新零件或新技术,使产品性能有重大突破的
12、新产品。 即,已有旧产品,但因为有了新技术或新零件,诞生了新的系列产品。,42,换代新产品:个人电脑的更新换代,43,新产品的四大种类,3、改进新产品。 在原有产品基础上,在设计、用料、外形上做一定改变,使它产生更有利的用途,或从一种用途或少种用途发展为多用途。,44,百事可乐的产品改进,45,新产品的四大种类,4、仿制新产品。 企业仿制市场上已有的新产品,有的在仿制时有可能局部地改进或创新,但基本和结构是仿制的。,46,电子阅读器(电子书)的仿制产品系列,亚马逊Kindle,NOOK,苹果ibook,Iriver Story,47,新产品开发与推广的意义,1、企业生存发展的需要 从产品市场寿
13、命周期理论我们可以了解,任何产品都会进入衰退期,所以,只有开发与推广新产品,企业才能继续生存发展。 2、满足不断变化的消费需求。 消费者的需求不断变化的,不可能永远满足于同一种产品,面对新产品新功能,消费者都会有尝试购买的冲动。 3、增强企业市场竞争力的重要手段。 人无我有(全新产品),人有我新(换代新产品),人新我优(改进新产品),人优我平(仿制新产品) 4、提高企业经济效益。,48,新产品开发的条件,1、要有市场。 可口可乐在十几年前曾经试图改变其可乐的口味,把可乐变得更甜,结果遭到了大众的反对,新口味上市销量惨淡,最后不得不停止。 因为市场原因早早夭折的新产品,宝洁润妍护发素,49,新产
14、品开发的条件,2、企业要有能力。 生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力的配套,才能够开发并推广新产品。 无核心技术专利的新产品,只能沦为替他人牟利的工具。 TCL 蓝光DVD 新科 蓝光DVD 其他 蓝光DVD,蓝光技术,SONY,50,新产品开发的条件,3、产品要有特色。 新产品相对旧产品,必须是发展的、有改进的,否则注定被消费者抛弃。,+ 前后摄像头、多任务操作、A4处理器、 512MB内存、白色外壳,=,51,新产品开发的条件,其他条件:要有经济效益、符合产品开发动向。,太空旅游,成本高昂,安全系数低,难于保证舒适,响应者暂时不多,经济效益不高,52,新产品开发方式,1、独立研发。,53,新产品开发方式,2、科技协作开发方式。,个人发明专利、院校研究结果、 科研机构发明创造,企业提供资金支持专利研发,新产品开发,54,新产品开发方式,3、技术引进。 直接购买、引进新技术,投入生产,开发新产品。,感谢您的关注,