市场营销：产品策略资料

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1、产品策略,市场营销,2,产品的概念,1、从生产者角度看。 产品就是为了满足人们的某种需要，在一定的时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。 2、从消费者角度看。 产品是提供给市场，供使用和消费的，可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。 总的来看，凡事消费者需要并且能够购买的，生产者又能够生产和提供的东西，都属于产品。,3,这些都属于产品,4,产品的整体概念（层次）,一个完整的产品通常包括有核心产品、形体产品和附加产品三个层次。 1、核心产品。产品提供给消费者的实际效用和利益，即消费者购买产品的最基本、最主要的需要。 2、形体产品。表

2、现产品核心的形式，如品质、特征、形态、品牌、包装等。 要实现核心产品的效用还要形体产品来表现。 3、附加产品。顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。,5,产品的整体概念（层次）,服装 核心产品：保暖、美化身体。 形体产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。,6,整体产品的价值体现,产品之所以能够成为产品，是因为其能够使用并且满足消费者需求，所以，产品的价值是由消费者决定的，而不是由生产者决定的。 产品品质如何，产品包装如何，服务如何，都是需要通过消费者的感觉来体现。,7,产品的构成因素,质量 体积、容积 标准 计量单位 式样 直感（质感） 包装 品牌和

3、商标 产品使用手册 交货期 付款方式 服务,8,产品组合,产品线，是指同类产品的系列。 一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。 每一条产品线下可以包含多个产品项目，各产品项目中又可以有多个子产品。 如宝洁公司（P&G）的洗发水产品线中，有飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣等产品，其中飘柔系列又有人参、首乌、绿茶等各种子产品。,9,联合利华的产品线,食品,家用,个人护理,10,产品组合,产品组合：通常由若干条产品线组成。 产品组合的内容： 1、产品项目，每个产品线下的具体产品。 2、产品组合的宽度，是指产品组合中包合的产品线的多少，包含

4、的产品线越多，就越宽； 3、产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。 4、产品组合的深度，是指每条产品线包含的产品项目的多少，包含的产品项目越多，产品线就越深； 5、产品组合的关联度，是指各类产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度，不同的产品组合存在着不同的关联程度。,11,联合利华的产品组合,12,产品组合的分析评价(分析本企业各产品的市场表现）,波士顿矩阵法。 横坐标表示产品年度销售增长率，从0到20%，以10%为界。 纵坐标表示产品的市场占有率与同行最大竞争者的市场占有率之比，以1.0（即双方占有率相等）为界。,相 对 市 场 占 有 率,1.0,10%,

5、产品的年销售增长率,高,高,低,金牛,明星,狗类,问题,明星：占有率高，销售增长高 金牛：占有率高，销售增长低 问题：占有率低，销售增长高 狗类：占有率低，销售增长低,13,四种类型产品的表现,明星类产品：初期需要大量现金支持其快速增长，等到增长放缓，则逐步成为金牛类产品。（前锋型） 金牛类产品：企业比较成熟稳定的产品，虽然增长缓慢，但市场占有率高，可以给企业带来比较多的现金。（中流砥柱型） 问题类产品：企业当中前途不明朗的产品，应该考虑是增加投资宣传使其成为明星类产品，还是精简投资、与其他产品合并乃至淘汰。 狗类产品：面临衰退期的产品，企业应选择维持经营或是淘汰。 基本上，每一家成熟企业的产

6、品组合中，都会同时存在两种或两种以上的产品类型，关键在于，是明星、金牛多，还是问题、狗类多。,14,产品组合策略,发展策略：增加投资，提高产品市场占有率和销售增长率，适用于将问题类产品转为明星类产品。 维持策略：保持现有的产品市场占有率。适用于金牛类产品。 收割策略：追求产品的短期现金收入，放弃其长远发展。适用于占有率逐渐下降或销售增长率过慢的金牛类产品，或是问题类和狗类产品。 放弃策略：出售清理某些产品。适用于已经认清无法发展的问题类和狗类产品。,15,产品市场寿命周期,16,什么叫产品市场寿命周期？,产品市场寿命周期，又称为产品市场生命周期。 指的是一种产品从试制成功投放市场开始到被市场淘

7、汰为止的全部过程所经历的时间。 产品市场寿命周期一般分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。,17,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,1、引入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。 市场策略：快 1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。 ） 2）选择渗透战略。 （在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。 ） 3）低价快速策略 。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。 ） 4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。 ） 总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚

8、跟。,18,引入期产品：电动汽车,19,引入期产品：Solowheel,20,引入期产品：万用拼词包装纸,21,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,2、成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。 市场策略：好 1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。 2）改进商品质量，增加商品特色或功能。 3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。 4）加大企业品牌形象的宣传力度。 5）适当采取保守的价格策略。 总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。,22,成长期产品：电子书,23,成长期产品：平板电脑,24,产品市场生命周期不同阶

9、段的市场表现,3、成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈。 市场策略：长 1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、新客户。） 2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式样，提高销量。） 3）营销组合策略 总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销策略，打一场持久战。,25,成熟期产品：手机,26,成熟期产品手机的改良,27,成熟期产品汽车的改良,28,产品市场生命周期不同阶段的市场表现,4、衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期 。销售成本增加，利润减少，竞争减少。 市场策略转 1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。 2）缩减。停

10、止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。 3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。,29,衰退期产品：胶片相机,30,衰退期产品：显像管电视,31,产品市场生命周期市场策略,32,延长产品市场生命周期,基本上，每种产品的生命都不可避免地走向衰退，但是企业可以通过有效手段延长其寿命，尤其是在成熟期的保持。 1）开发老产品的新功能和新用途。 2）开拓新市场，吸收新的消费者。 3）转移生产场地。 4）调整市场营销组合策略。,33,第三节 新产品开发与推广,34,新产品的概念,新产品的定义，应该从市场范围来看。 本国的“新”产品，如果国外早就存

11、在，那就不算新产品。 （中国百度搜索出现，不是新产品，国外GOOGLE、yahoo早就存在。） 本企业的“新”产品，如果其他企业早就有同类产品，那不算新产品。 （TCL生产的3D立体电视，SONY、三星已经有类似产品。） 市场营销当中所说的“新产品”，指的是生产出来的全新产品，以及对现有产品的革新、改进和仿制。,35,新产品的四大种类,1、全新的新产品。 新开发、发明并上市的产品。从造型、构造、原理、性能和材料都可能前所未有的产品。 换句话来说，它代表着全新产品类型的出现。,36,37,38,39,40,41,新产品的四大种类,2、换代新产品 采用新材料、新零件或新技术，使产品性能有重大突破的

12、新产品。 即，已有旧产品，但因为有了新技术或新零件，诞生了新的系列产品。,42,换代新产品：个人电脑的更新换代,43,新产品的四大种类,3、改进新产品。 在原有产品基础上，在设计、用料、外形上做一定改变，使它产生更有利的用途，或从一种用途或少种用途发展为多用途。,44,百事可乐的产品改进,45,新产品的四大种类,4、仿制新产品。 企业仿制市场上已有的新产品，有的在仿制时有可能局部地改进或创新，但基本和结构是仿制的。,46,电子阅读器（电子书）的仿制产品系列,亚马逊Kindle,NOOK,苹果ibook,Iriver Story,47,新产品开发与推广的意义,1、企业生存发展的需要 从产品市场寿

13、命周期理论我们可以了解，任何产品都会进入衰退期，所以，只有开发与推广新产品，企业才能继续生存发展。 2、满足不断变化的消费需求。 消费者的需求不断变化的，不可能永远满足于同一种产品，面对新产品新功能，消费者都会有尝试购买的冲动。 3、增强企业市场竞争力的重要手段。 人无我有（全新产品），人有我新（换代新产品），人新我优（改进新产品），人优我平（仿制新产品） 4、提高企业经济效益。,48,新产品开发的条件,1、要有市场。 可口可乐在十几年前曾经试图改变其可乐的口味，把可乐变得更甜，结果遭到了大众的反对，新口味上市销量惨淡，最后不得不停止。 因为市场原因早早夭折的新产品,宝洁润妍护发素,49,新产

14、品开发的条件,2、企业要有能力。 生产能力、技术能力、资金能力、销售能力、管理能力的配套，才能够开发并推广新产品。 无核心技术专利的新产品，只能沦为替他人牟利的工具。 TCL 蓝光DVD 新科 蓝光DVD 其他 蓝光DVD,蓝光技术,SONY,50,新产品开发的条件,3、产品要有特色。 新产品相对旧产品，必须是发展的、有改进的，否则注定被消费者抛弃。,+ 前后摄像头、多任务操作、A4处理器、 512MB内存、白色外壳,=,51,新产品开发的条件,其他条件：要有经济效益、符合产品开发动向。,太空旅游,成本高昂,安全系数低,难于保证舒适,响应者暂时不多,经济效益不高,52,新产品开发方式,1、独立研发。,53,新产品开发方式,2、科技协作开发方式。,个人发明专利、院校研究结果、 科研机构发明创造,企业提供资金支持专利研发,新产品开发,54,新产品开发方式,3、技术引进。 直接购买、引进新技术，投入生产，开发新产品。,感谢您的关注,