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1、谈当下品牌认知的误区（一）赵永杰 赵诗琴 段婷在我国逐步进入品牌市场时代的时候，企业更希望尽快把自己的品牌做起来，使其成为知名品牌乃至优势品牌；国家、地方政府在政策上也给予企业品牌建设很多支持；许多媒体也更广泛地传播各种品牌理念。然而，包括一些专门从事“品牌服务”的机构在内，人们对何谓“品牌”及其概念、认知等存在许多误区。更有某些中介或者“红顶”中介机构打着为企业提供所谓“品牌服务”的幌子，追逐着从企业获取不当的利益，这对于企业而言抑或已经成为无妄之灾。认识的模糊或错误，造成了行为模糊、随意，导致了企业在品牌策划、品牌运营以及企业品牌战略规划等行为失之偏颇。在伪科学盛行的时候，在“高大上”之假
2、“大师”牛毛涌起的时候，我们觉得，将企业品牌建设过程中可能出现的误区作以提示、指引，对企业应当是有益处的。本文篇幅所限，只能就主要的可能出现的“误区”作简略提示、说明。一、品牌概念的误区（一）、品牌建设，就是企业以品牌为核心的全部管理过程赵永杰先锋团队的“品牌资源、认知论”认为：“品牌是特定供应商主体（企业）创造并且由其独享的社会资源；是市场（客户）对特定供应商主体（企业）及其产品或服务的认知总和”。品牌资源、认知论认为：特定品牌的主体，就是特定的供应商；特定品牌的客体，就是人们对特定品牌的意识、认知，它存在于相关人群的头脑中。品牌主体可以通过自己的行为创造品牌客体并作为自己独享的资源，主体的
3、行为可以影响、调整客体的状态；客体作为人们对品牌主体行为的反映，相关人群的意识、认知对品牌及其主体行为具有反作用。主体与客体的相互联系、相互作用，反映了品牌形成、发展、消亡的过程。特定品牌都有着自己特定的属性和特征。一般而言，品牌打造的过程，就是不断地传递、突出、强化特定品牌的个别属性和特征，以不断调整、强化相关人群头脑中形成的对特定品牌资源的个别认知和综合认知。由此，所谓的“品牌建设（品牌管理）”，就是指品牌主体有效地利用各种内部、外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理手段去创造、维护、强化自己的品牌；是品牌主体以品牌为核心的全部管理过程。其目标，首先是竞争的需要，保证主体在品牌市场时代
4、生存、发展；然后，发展其品牌成为知名品牌，使品牌价值最大化。那么，当前流行的所谓“品牌策划”、“品牌推广”等，最多只能属于品牌建设的一部分。然而，这种策划、推广其间经常蕴含着巨大的风险，那就是其“专业”服务机构对“品牌”一般概念的认知和把握如何、对特定主体的品牌特征的认知和把握如何、对品牌定位与产品市场定位的差别以及品牌定位原则的认知和把握如何等等，如果失之偏颇，可能会在不知不觉之间导致企业灾难性后果。由此说来，品牌建设，是一个系统工程，它是企业以品牌为核心的全部管理过程，必须统筹规划设计。（二）、品牌的概念与商标的概念存在明显的差异在当下，许多文献、许多机构将“商标”和“品牌”混同起来，而多
5、数对于“品牌（Brand）”定义种种都指向了“商标（trademark）”，甚至某些专业机构亦如此。这可能会导致人们“品牌建设到底是什么”的疑问；乃至发生了一些企业规划设计所谓“商标战略”并以其为“品牌战略”等不良后果，给企业造成巨大的损失，并造成社会资源的损失、浪费。在中国现代汉语言文字环境下，商标的一般定义是：商标法律主体（供应商）为标记其产品或服务，以区别来源的可识性商业标识。毫无疑问，商标是最重要、最常用的品牌标记。然而，商标在任何情况下只能作为品牌的标记而绝不是品牌。商标的主要功能在于“区别”产品或服务的来源、具有“可识性”特征；并且，它是一个单纯性的标识，它无法完整表达品牌拥有的丰
6、富内涵。在我国，人们一般认为，汉语“商标”与英文“trademark”相对应，汉语“品牌”与英文“brand”相对应，“打造品牌”则为“branding”。抛开未注册商标来讲，根据我国法律及相关规定，注册商标均有唯一对应的注册号，而“品牌”没有；注册商标均有确定的经核准指定使用的商品或服务项目，而“品牌”没有；注册商标均有确定的表现形式，擅自改变将构成违法，而“品牌”没有确定表现形式，企业的LOGO、字号等都可以成为品牌的标记。值得注意的是，商标是受商标法律保护的，而“品牌”没有受法律保护的规定。商标作为品牌标记，其自身也是能够创造和丰富市场对于品牌的认知的，它能够帮助市场相关公众产生品牌联想
7、和品牌偏好等，从而影响品牌忠诚度。以往，人们从推销产品的角度出发，对商标的大量广告宣传、展会推广等也在一定程度上提高了品牌的知名度。所以，商标标记品牌产品或服务，对于品牌而言，也不是完全被动的。（三）、品牌不可能以企业资产形式存在中国国家标准GB/T29185-2012品牌价值 术语对品牌所作定义为：“品牌是企业和各类组织最重要的资产之一”，是“与营销相关的无形资产”。这是一个错误识别、错误判断。一般而言，企业资产是指企业拥有或控制的能以货币计量的经济资源，包括各种财产、债权和其他权利。这个关于“企业资产”的概念，表达了主体对财产或权利的法律意义上的所有权或物权关系。然而，企业不能够控制或支配
8、“品牌”；“品牌”本质上无法以货币计量；品牌无法表达并且没有法律直接确认其所有权或物权关系。由此，“品牌”不可能成为企业的资产。品牌是主体的一种特殊资源、是人们的认知，它存在于相关人群的大脑里。人们大脑里的东西，无论多么有价值，都不受他人“支配”，都不可能成为他人的资产，当然也不可能成为他人的“无形资产”。同时，特定品牌的价值，是指向特定主体因其特定品牌可能获得的市场利益。由此，品牌价值具有着极大的不确定性，企业行为、竞争对手行为、科技进步、消费行为变化乃至时间长度等数不清的因素变化，都可能导致品牌价值的变化。所以，任何机构对于“品牌价值”评估的结果都得不到国家官方财政机构的认可而确认可将其记
9、载于会计报表里，这应当是最深刻的根源。对于拥有品牌的特定主体来说，企业一般能够创造品牌并尽力提升其价值，但绝不可能直接控制其品牌的运动和价值升降。社会和法律无法认可品牌作为特定主体的资产存在，当然也就不能判定品牌主体与品牌之间存在资产有所有权关系。（四）、品牌与其主体有着唯一对应关系品牌的个性化特征及其区别功能，决定其只能专属于特定的主体。品牌的这种专门的指向性使其在不同主体间无法根本有效地转让、转移。一个品牌，只能随它的主体企业生死、沉浮。由此，品牌与其主体形成了唯一的对应关系。我们看到，一个拥有知名品牌的企业消亡甚至行业消亡了以后，原有的知名品牌已然随着它的创造者一起消亡了。虽然曾经标记知
10、名品牌的商标仍然可以通过转让等形式而延续，但是商标已经无法再标记原有的品牌，而只能标记它的继承者的品牌。一个旧品牌消亡，人们所有对旧品牌的认知也随之消亡；一个新品牌诞生，人们对新品牌逐步建立起一个新的品牌认知系统，架构这个新认知系统的内容需要根据新的品牌主体的行为重新确立。“诺基亚”传统手机退出市场，这个品牌便消亡了；“诺基亚”商标转让给了微软，微软如果使用它，它将是微软品牌旗下的“诺基亚”商标。值得再说的是“王老吉”。纵观“王老吉”事件的前前后后，可以非常肯定地说：“王老吉”只是一个商标，它仅仅是“加多宝企业生产的凉茶”这个品牌内涵的一个标记。加多宝企业在使用“王老吉”这个商标的过程中，成功
11、地创造了以“王老吉”为标记的凉茶品类，并且成功地打造了归属于加多宝企业的一个知名凉茶品牌。加多宝的这个知名凉茶品牌可能因商标的归还而受到影响，企业也可能因此而受到损失。但是，加多宝企业的这个知名凉茶品牌并不会因为商标转移而一并转移；并且，因为加多宝企业还存在着，加多宝凉茶品牌也没有消亡，当然这也可能是加多宝企业所以依然存在着的根本原因。那么，“王老吉”商标归还回去了，在消费者的大脑里代表着凉茶品类的“加多宝凉茶” 这个知名品牌还在加多宝企业。如此说来，加多宝企业本没有必要与“王老吉”商标的专用权人去争谁为正宗、红罐黄字包装权利归属等等，换一种设计与原有的区别开来岂不更好。这一场战争，应当是源自
12、于相关人群对于品牌的认知存在误区。实际上，加多宝企业真正的竞争对手应当是可口可乐和百事可乐等国际巨头，加多宝抢了他们在国内那么大的市场份额，人家肯定是要反击的。值得注意的是，如果品牌主体继承关系发生，虽然对品牌价值会产生较大的影响，但是其品牌仍然是可以延续的。因为相关公众对品牌的综合认知中，经常忽略其谁为品牌主体的股东。诸如某些国产化妆品知名品牌主体被外国企业收购以后，其品牌仍然可以得到延续。当然，如果不是发生主体继承关系，而是在原有主体依然存在并仍然标记原有品牌的条件下的主体拆分或者分治等，品牌的转移就根本没有发生；并且，两个主体使用同一品牌标记，是为竞争关系。如：“沃尔沃”中国。这与中外合
13、资企业不同，合资企业的品牌在其出现的时候，人们就给予其与原有主体以不同的定位和认知尽管他们标记相同的商标。二、品牌定位的误区品牌定位问题，已经属于品牌运营的范畴。如果我们已经能够把握何谓品牌，那么，我们已经可以规避许多品牌定位的误区了。应当注意的是，这里说的是“品牌定位”，而不是从“产品市场定位”这个角度研究其定位及其误区。（一）、品牌定位的核心要义是“放弃”举例说明。央视广告：“每晚只用一度电”，美的空调只强调“省电”，其他的都放弃了；“掌握核心科技”，格力空调只强调“技术进步”，其他的都放弃了。这种传播方式，就是源自于品牌定位的“放弃”原则。是的。因为任何企业没有办法全面占领相关公众的全部
14、认知空间，人们无法悉听和记住主体滔滔不绝的演说。尤其在我国耐用家电领域资源同质化、产品同质化的今天，人们明明知道“掌握核心科技”企业的空调也是“省电”的；而“每晚只用一度电”的空调当然也是“技术进步”的。但是，企业只能通过在相关公众的大脑里不断地突出、强化自己品牌的属性特征，使人们更能够铭记这一个品牌；而绝不是传播、突出产品的质量技术特征。在社会进步的基础上，基于资源同质化和产品同质化的前提，人们根本不会从产品功能、质量上考量、判断是“每晚只用一度电”的好还是“掌握核心科技”的好，从而决定购买；而经常是基于其对品牌内涵的了解形成的品牌认知、品牌偏好来决定购买。品牌市场时代，是品牌决定购买而不是
15、产品功能决定购买。品牌定位的“放弃”的理念、原则，本质上并不是要放弃一部分人群以赢得另一部分人群，它至少不是从这个方面思考虑。品牌定位的“放弃”，重在提高、强化相关公众对特定品牌的某一侧面、某一属性特征的关注，提升对特定品牌的综合认知，最终提升相关公众对特定品牌的忠诚度；而放弃了其他。品牌定位，“放弃”的本身，是为了夺取、占有，更清晰、强烈、顽强地使特定品牌占据相关公众的大脑空间，从而使品牌价值膨胀。同时，品牌定位的“放弃”原则，还在于企业应当放弃不占有优势的领域。比如，因为美国通用电气只使用统一的一个品牌，这使得它在三十来年的时间里不断地退出了许多领域，不管业务是否赢利，只要在某个领域不是占
16、数一数二地位的就统统退出。通用电气从一百多个业务单元缩减到十几个，从而保持了企业的活力。西门子，将它的手机业务出售了。许多企业在许多时候可能需要或出于不得已对自己的品牌重新定位。所谓品牌的“重新定位”，就是设法调整消费者头脑中对原有品牌的认知，值得注意的是，是“调整”而不是另外设定或塑造新的人们对品牌的认知。这些新的认知，当然可以是关于自己的，也可以是关于竞争对手的。但是，知名品牌的重新定位，应当是十分慎重的事情，搞得不好，会名利双失。一汽“红旗”轿车普及型中档车的品牌重新定位、凯迪拉克的大小型车并行的品牌重新定位等失败，都应当成为好的教训。同时，从企业“产品”市场定位方面说，亦大都如此。企业大都想尽可能地使尽可能多的人群都成为自己的客户，包括全区域、全年龄段、各种职业、各个消费层级等等，但最后大都未能如愿。企业不得已只好细分市场，选择、定位自己产品特定的某一部分市场，其余的不得不都“放弃”了。“老北京布鞋店”没有办法卖皮鞋。（二）、审慎“品
