品牌与广告设计1资料

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1、品牌与广告设计,金艳,品牌形象设计概论,01,品牌形象概论,02,品牌形象设计理念,03,品牌形象的导入计划,01,品牌形象概论,什么是品牌？,“品牌”一词，最早来源于古挪威文字brandr，意为“烙印”，原指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了现代品牌的真谛如何在消费者心中留下烙印。 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、符号、定位、声誉、包装、广告乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。 美国市场营销协会在1960年出版的营销术语词典中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。,你

2、喝的不是杯中咖啡，你喝的是杯子，是杯外的种种。 喝情调/创意/身份/感觉/小资/生活方式/文化 喝的是星巴克这个牌子！,你在STARBUCKS喝一杯卡布吉诺，就为品牌付出了17元,品牌带给我们的,100%阿拉伯咖啡豆 无与伦比的香味 别致的餐具 石板地面 蒸馏咖啡的声音 星巴克唱片 标志/色彩 家具/设备 艺术品,工艺专业 货真价实 效率高 独具匠心 注意细节 艺术品位,典型的美式生活 浪漫与效率的统一,心 灵,理 智,坐在STARBUCKS里，你得到了什么？- 从感性到理性直至心灵的体验,感官,品牌为何物？,品牌是一种体验,品牌是一种商品,品牌是一种价值体现,品牌是一种圈子,品牌是一种资产,

3、品牌是一份信赖,品牌是一种信赖,品牌是一种身份,品牌是一份承诺,品牌是一种联想,。,品牌为何物？,从消费者角度来说，品牌意味着购买的理由，消费者对品牌建立信任，品牌就为消费者选择商品提供了参考标准，品牌也成为消费者身份代言，优化了选择减少了购买风险。 从生产者角度来说，品牌意味着企业的生命力和责任。品牌督促企业提升质量水平和技术能力，争取消费者的信任。品牌持有者用于品牌所赋予的有形和无形资产。 从产品服务角度来说，品牌意味着质量，高质量的产品或服务具有更加强大的市场渗透力和更加顽强的生命力，从而能在市场上处于优势地位。,品牌为何物？,产生品牌溢价 提升无形资产 促进业务增长 培养顾客忠诚 高筑

4、竞争壁垒,品牌的意义,2017年Interbrand全球最佳品牌前10位,品牌为何物？,归属,自我肯定,品牌是对产品的整体感受,国产品牌,性价比高,人气高,年轻时尚,口碑不错,汽车,技术领先,品质,身份,德国品牌,土豪,昂贵,豪华,遍布全球,百年历史,每一品牌中必有一产品 但不是每一个产品都会成为品牌,产品 品牌,广告只是品牌表现的一种方式，是品牌体系中的一个重要环节，不是品牌的全部。,广告 品牌,品牌不单是LOGO，LOGO只是品牌的一部分 LOGO并不等于品牌，任何用来表达特殊意义的标记都是Logo,LOGO 品牌,宝马的logo来源于发动机银色的螺旋叶和蓝色的天空，因为宝马汽车的前身是飞

5、机的发动机制造厂。 看到宝马的标志我们会想到宝马，但是我们心中的宝马，不是发动机，而是一款驾驶机器。,优家品牌的标志说明 形状逗号配合U+：以圆形为基础，圆型体现自然及规律的运动与主体审美密不可分。而逗号多出的一撇就是打破规律颠覆创新。 YOU+同时也是优家的一个谐音。让大家对传统的社区和家的概念上得到全新的理解。YOU+：“优家”的谐音。同时也是YOU PLUS，“YOU PLUS”带有让你更优秀的意思 颜色YOU+的LOGO颜色是玄色和黄色。“盘古开混沌，天地现玄黄二色。” YOU+藉此希望能为青年人开辟一个崭新、快乐、充满爱心的生活空间。 文字以“国际青年社区”和“青年创业社区”为核心，

6、准确为YOU+的产品用直观的方式显示出来。,标识可以代表品牌，但它并不是品牌本身， 许多成功的品牌并不需要通过标识就能被人们辨别出来,品牌创新与企业文化,品牌创新，实质上就是企业为了适应时代的变化和科技的进步，为了不断地寻求发展，赋予品牌要素创造价值新能力行为的总和，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新、概念创新、传播创新以及市场创新等。品牌创新是品牌生命力和品牌价值所在，是吸引消费者获得消费者喜爱、认同，最终购买产品，扩大品牌消费群的重要措施。,恒安集团所从事的生活日用品行业是顾客对产品体验最直接、最离不开的一个行业，所以消费者最为重视。以生活用纸为例，生活用纸在高

7、端市场的竞争极为激烈，没有强大的技术支持和对顾客的全心考虑是行不通的。当前全球最先进的生活用纸设备制造商是奥地利Andrids公司，目前我国共进口了约10台该公司高速纸生产设备，恒安纸业就装备了2台，但恒安并不满足于此，还进口了QCS（质量控制系统）计算机控制系统，建成了标准恒温恒湿检验室，这些技术都已经走到了整个造纸行业的最前沿。,技术创新,随着信息技术的发展，各种与之相关的传播方式层出不穷。比如必胜客为其品牌所做的一个传播创新案例。通过在受众偏爱的媒介上为他们提供社交活动，使品牌与消费者建立联系。 必胜客在王者荣耀植入广告，通过游戏中人物安琪拉的魔法小厨娘限定皮肤，使其品牌受到更加广泛的关

8、注。,传播创新,披萨、意面，小心我的技能哦,获取方式就是去必胜客餐厅点王者必胜套餐，然后购买套餐后可以分别获得两张与三张王者荣耀必胜客限量闪卡。通过闪卡，玩家能够兑换到如下三类大奖一等奖：貂蝉、刘备、露娜(三者随机发放其一)英雄7天体验卡+魔法厨娘永久皮肤+388钻石;二等奖：老夫子、孙尚香、王昭君(三者随机发放其一)英雄7天体验卡+魔法厨娘7日体验卡+188钻石;三等奖：后羿、鲁班七号、妲己、狄仁杰(四者随机发放其一)英雄3天体验卡+魔法厨娘3日体验卡+88钻石。 当然还有一种获得安琪拉魔法小厨娘皮肤的途径就是拿着手机跑到必胜客去开黑，完成王者荣耀中的任务也可以获得魔法小厨娘皮肤的1天体验卡

9、。,传播创新,品牌创新依据市场变化和顾客需求，实行对品牌识别要素新的组合。品牌识别要素主要包括品牌名称、标志，作为品牌基础的产品质量，品牌的包装、技术、服务、营销传播等。品牌的每一个识别要素都可以作为品牌创新的维度。品牌创新的目的在于实现消费者头脑中的品牌形象更新，从而为消费者提供更大的价值满足。成功的品牌创新应该遵循五大原则： 1. 消费者原则 品牌创新的出发点是消费者，消费者原则是一切原则中的根本原则，例如可口可乐公司推出的零度可乐和纤维可乐，就是为了迎合消费者注重健康的观念，与传统可乐一起分别满足不同消费者对于可乐的个性需求。,2. 及时性原则 品牌创新必须能够跟上时代步伐，及时迅速地满

10、足消费者对产品或服务的需求变化。创新不及时，产品或服务必将落伍，品牌也必然会老化。例如吉列公司就曾因创新不及时险些推出竞争舞台。 1962年，高级蓝色刀片非常受欢迎，是吉列公司的主要盈利产品。之后竞争对手开发出不锈钢剃须刀片，吉列却没有研发新产品，直到不锈钢刀片进入市场六个月后，吉列公司发现市场已经被大片占领，才顺应市场需求开发不锈钢刀片，但想要夺回市场则不得不花费更大的代价。,3. 持续性原则 世界上没有一劳永逸的品牌创新，品牌创新只有持续不断地进行，才能满足消费者不断变化的实际需求。索尼公司每年都要向市场推出1000种新产品。飞利浦公司通过百余年的发展已经实现了3000多项专利。汰渍洗衣粉

11、在1956年推出以来，到目前为止已经作了70多次改进。 优秀的品牌会将品牌创新作为一项持久性的工作，更好的满足消费者的深层需求。,4. 全面性原则 在对品牌某一个维度进行创新的同时，往往需要其他维度同步创新来配合，才能达到较好的效果。例如，品牌的定位创新常常需要进行品牌的科技创新。另外，还可能进行品牌的组织创新、管理创新等。,5、成本性原则 任何维度的品牌创新都是有代价的，包括可能的巨额研发费用、营销费用、管理费用等，而且随着市场竞争的加剧，这一代价呈现出递增的趋势。创新是一个过程，从创新开始、投入资金到产出成果可能需要较长的时间，在这期间外界环境仍在飞速变化，这就需要建立开放性创新体系，加强

12、创新过程的可管理性，才能做到随时调整延长创新寿命。 品牌创新不仅仅是创建新品牌，还包括了更新旧品牌。对于创建新品牌来说，产品只有依附于创建的品牌之上，表现其特有的品牌特征和特色才能获得更大的发展空间。,品牌创新与企业文化,企业文化，全体员工通过长期的共同创业和发展，培育出来的核心价值观就是企业文化。它作为企业的上层建筑，是企业经营管理的灵魂，是一种无形的管理方式。 企业文化是一个完整的系统，由多个层次构成，各层次之间相互联系、相互作用。企业文化一般由物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四个层次所构成。其一般特点为：独特性、时代性、继承性、强制性、隐蔽性、人文性和民族性。,品牌文化与企业文化有

13、着密切的关联性，企业是品牌人格化的主体，对于多品牌的企业来说，品牌文化是企业文化的一部分，但品牌文化也具有独立性，品牌文化形成后，可以游离于企业文化之外，譬如有时候消费者只知品牌而不知企业。品牌文化是品牌的“魂”，那么企业文化就是品牌的“家”。,根基文化,形象文化,基准文化,核心文化企业精神,社会责任,企,业,文,化,品牌文化,民族文化,根基文化,载体文化,中层文化,核心文化企业精神,制度文化,物质文化,民族文化,企业文化和品牌文化结构图,例如，可口可乐的企业文化是“当我们能够使员工快乐振奋而有价值，我们就能够成功地培育和保护我们的品牌，这就是我们能够持续地为公司带来商业回报的关键！” 可口可

14、乐的品牌文化旨在与目标群体建立良好的情感，“这感觉够爽”表达了对生活的激情、“团圆年味，就要可口可乐”表达了天伦之乐等等。,品牌定位,品牌定位，是指在市场上针对特定的目标消费群为品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的形象。它的内容除了包括许多有形部分，还包括许多无形的部分，例如品牌给人的印象、让人产生的联系，使用对象心理期望和精神需求等。因此，要给品牌进行准确的定位，除了首先要考虑到能满足使用者的物质需求外，更应该明确目标消费者的心理需求。,现如今是一个多元化竞争的信息时代，消费者的选择空间越来越宽广，如何取得主流消费者的认同，是品牌定位面临的一个非常重要的问题。想取得认同，就必须抓住消费者显现

15、和潜在的想法，例如： 消费者的价值观是什么？ 消费者的生活消费方式如何？ 消费者的偏好兴趣？ 消费者的购买动机是什么？ 消费者的购买决策如何形成？,1、确定细分变量和细分市场 2、勾勒细分市场轮廓,3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场,5、为细分市场确定品牌可能的 位置形象 6、选择、拟定品牌市场位置形象并信号化,品牌定位的核心步骤,1、市场细分 市场细分是指企业根据自己的条件和营销意图，把消费者按不同标准分为一些较小的、有着某些相似特点的子市场的做法。具体可分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。 2、选择目标市场 在市场细分基础上，必须根据每个细分市场的吸引力，对细分出来的子

16、市场进行评估，从而确定品牌应定位的目标市场。 3、品牌具体定位 根据每个子市场的特性为品牌确定可能的位置形象，同时将拟定的品牌市场位置形象信号化。,品牌定位三大步骤,1、执行品牌识别 品牌识别是品牌策划和传播的基本要求，也是产生购买行为的前提。一个品牌首先要形成有效的品牌识别，才能使其价值主张得到很好的传播 2、切中目标受众 品牌定位必须设定一个特定的消费群体，因为品牌定位是站在消费者的立场上，通过借助各种传播手段和沟通方式让品牌在消费者心目中获得一个最佳点。除了产品的功能利益外，还应该有情感、心理、象征意义上的利益。 3、积极传播品牌形象 品牌传播可以被看做是连接品牌标识和目标受众的桥梁，也是调整他们之间关系的重要工具。没有有效的传播，品牌形象便无法进入受众的视线中，也自然不会被消费者所认同和接受。,品牌定位四大原则,4、创造差异化优势 竞争是影响品牌定位的重要因素。因为竞争的存在才显示出定位的价值，才使得品