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1、南京审计学院成人高等教育毕 业 论 文 目录一、品牌策略的概述1（一）品牌策略的定义1（二）品牌策略的内容1（三）品牌策略制定的意义1二、特尔公司品牌的发展历程1（一）第一阶段:着力打造优质品牌2（二）第二阶段:着力发展创新品牌3三、英特尔公司品牌策略实施存在的问题3（一）创建强大的公司品牌INTEL INSIDE PLAN3（二）奔腾，第一个强大的产品品牌4（三）英特尔迅驰品牌的推广5（四）英特尔产品平台品牌5（五）英特尔公司标识的改变6四、对英特尔公司强化品牌策略的建议6（一）围绕“智能生活”理念进行企业品牌重塑6（二）以“酷睿”为核心，构建清晰的产品品牌认知6（三）强化品牌信赖和忠诚7（
2、四）强化英特尔品牌与消费者联系策略的支撑7结 论8参考文献8摘要 当今，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。品牌策略管理的根本目的是创建立体化的、深度的品牌资产。英特尔之所以获得如此巨大的成功，与英特尔卓越的品牌策略管理存在着密切的联系。因此，本文将对英特尔品牌策略进行一系列地探讨。关键词 英特尔；品牌；品牌策略；管理；问题；建议I英特尔名牌战略探讨当今，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。品牌策略管理的根本目的是创建立体化的、深度的品牌资产。英特尔之所以获得如此巨大的成功，与英特尔卓越的品牌策略管理存在着密切的联系。
3、因此，本文将对英特尔品牌策略进行一系列地探讨。一、品牌策略的概述（一）品牌策略的定义品牌策略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。（二）品牌策略的内容品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。（三）品牌策略制定的意义品牌策略的核心在于品牌的维护与传播，如何把品牌做到消费者心坎里去，是品牌策略中最重要的一个环节，如今品牌营销方式多种多样，相对传统品牌营销方式（电视、报纸、户外公
4、关等），网络品牌营销逐渐被企业所青睐，但是，网络品牌营销策略的核心在于解决用户信任度的问题，因为网络的虚拟性，如何让消费者信任企业品牌和产品是最核心的关键。使用品牌对企业有如下好处：有利于订单处理和对产品的跟踪；保护产品的某些独特特征被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有助于树立产品和企业形象。二、特尔公司品牌的发展历程INTEL（英特尔）公司是全球最大的芯片制造商。由罗伯特诺伊斯（BobertNoyce）、戈登摩尔(GordenMoore)和安迪格鲁夫(AndyGrove)于 1968 年 7 月18 日共同创建。英特尔是从制造微处理器开始的，一步一步的发展成为全球最大的
5、芯片制造商。如今，英特尔已成为世界闻名的大公司，公司地址在硅谷。英特尔的主要业务是为全球日益发展的计算机工业提供建筑模块。包括：微处理器、芯片组、板卡、系统及软件等。英特尔的业务分布在全球 40多个国家。1972 年，英特尔在马来西亚建立了亚洲第一家国际封装工厂，这家工厂在 1974 年扩展到了菲律宾。发展到现在，英特尔公司已经在亚太地区的 14 个国家设立了营运机构，员工 多达17，000 名。亚太地区不仅仅有营运机构，还有多家芯片封装与测试工厂，而印度和中国，还特别设立了研发中心。（一）第一阶段:着力打造优质品牌英特尔公司于1991年发起了耗资数亿美元的“IntelInside”计划，着力
6、打造自己的优质品牌。作为英特尔首次实施的品牌策略，“IntelInside”计划着眼于建立强大的优质的企业品牌。IntelInside的品牌计划非常的成功。在整个九十年代，英特尔公司在形象深入到了广大消费者的心中。提起英特尔，人们脑中的第一反应便是强大的、极具特色和吸引力的！可见，其企业品牌形象已经完美的树立起来了。不仅如此， 英特尔的品牌效应强大到使消费者公认为它是行业标准！英特尔一跃成为了行业的领头军，在很大程度上拉动了整个行业的需求。英特尔的成功在于跳出以往的X86命名思路。在1993年，英特尔推出了80586芯片，将新产品冠名为“奔腾(Pentium) ”。英特尔用独特的思路创造了它的
7、第一个产品品牌，并从此引领IT业界。可以说，奔腾时代的产生，完全得益于独特的思路。电脑市场初步呈现多元化趋势就是在九十年代。而英特尔通过“主品牌+描述语”、“主品牌+副品牌”等方式为“奔腾”这一单一主品牌打造出了广阔的品牌平台。不仅仅如此，英特尔还把“奔腾”品牌延伸到了桌面、笔记本和服务器等各个细分产品市场中。英特尔对不同的产品市场需求给予一一的回应，同时，其品牌资产和品牌价值更是以惊人的速度强化。这些全部都得益于这样的品牌策略。九十年代后期，整个IT市场面临分化重组的境况，单一的奔腾产品已经不能应对迅速发展的市场了。也就是说，之前的策略已经不适用了。英特尔做出了惊人之举，它毫不犹豫了舍弃了原
8、先的策略，大胆创新，及时的启动了复合品牌组合策略，原有架构就这样平稳的过渡了。如果你以为英特尔只是想度过危机那就大错特错了，它要的是发展，所以，在稳度危机的同时，英特尔还创建了新的品牌资产，以求适应不同的产品市场。2003年，英特尔针对笔记本电脑市场专门推出一个囊括微处理器、芯片组、无线芯片和软件工具在内的全新移动计算平台技术。此平台技术命名为“Centrino迅驰”。此举又是英特尔的一大创新，因为这是它首次将一系列技术整合为一个单一品牌。在市场上，更是独一无二。英特尔舍弃单一优势产品的市场竞争策略，大胆的启用产品多样化市场策略，凭借“Centrino迅驰”直接从计算机行业转向了无线通讯行业。
9、其策略调整，不可不说伟大。（二）第二阶段:着力发展创新品牌英特尔所处的内外环境发生巨大改变的时间是2005年前后。因为移动计算的快速发展，整个信息产业链不得不面临重塑。英特尔首当其冲的融合了计算和通讯两大领域，迅驰移动计算技术就此出现。此技术的出现，使英特尔公司从计算机行业直接跨越到了无线通讯的行业。以“Centrino迅驰”为首，Intel Inside的内涵发生了非常明显的变化。当然，产品改变了，对应的市场需求自然也不同了。面对与之前不同的市场需求，英特尔也相应地在其品牌策略上做出重大调整。只围绕微处理器来开发产品的思路被彻底的摒弃，英特尔发挥所长，把自己在微处理器领域里的一贯核心竞争优势
10、、大规模的生产能力和尖端的研发能力进行转化，使之成为应用价值，以此去贴近市场、贴合消费者，并根据市场的最终需求对自己的产品与技术重新定义，用创造的价值来推动市场。目标确立就要即刻执行。2006年1月4日，英特尔宣布正式启用全新的品牌标识一个企业标识、三个平台标识和十三个处理器产品标识。新品牌标识自然要有新的企业口号，于是“Leapahead超越未来”诞生。独有的承诺，永无止尽的追求，超越未来的目标是这句话的内涵。英特尔对主品牌依旧是大力宣传与推广，不过，令人吃惊的举措是，它果断放弃了己经使用了十三年的奔腾技术。一个新的品牌和技术:“Core酷睿”被重金打造了出来。虽然奔腾技术被放弃了，但是奔腾
11、品牌被保留了下来，并被纳入到以“Core酷睿”为核心的产品系中。这可谓是的新旧的替换，在在反映了英特尔从计算机时代转换到了网络时代。这是一次技术的飞跃。“Core酷睿”不单单是一个英特尔的新品牌，更代表了它的全新产品体系。人们对移动性和信息的需求急剧上升， 尤其是近几年来，范围已经扩展到全世界。不断发生巨大的创新和变革的移动互联网终端领域，让一直走在信息行业前列的英特尔清晰地感受到：极大的市场潜力就蕴藏在移动互联网的领域！于是，英特尔将目光转向传统个人电脑和服务器市场外的消费类电子产品、嵌入式产品、手持设备、上网本等新型领域。2009年6月，英特尔收购了风河公司，它是全球最大的生产移动装置与电
12、子产品嵌入式软件的厂商。此举宣布，英特尔正式进军新市场。三、英特尔公司品牌策略实施存在的问题（一）创建强大的公司品牌INTEL INSIDE PLAN1991年，英特尔开始启动“IntelInside”计划。目的是救亡图存。该计划目的有三：第一是把自己的产品与竞争对手的产品区分开来，以保护己方的研发投资与知识产权。第二是在让强大的品牌形象深入到最终用户的心中。第三是对计算机生产商在最终用户中的影响进行限制，使消费者更加关注CPU品牌，最终强化计算机厂商对自己的依赖度。图1 英特尔营销传播策略所有的营销传播活动都在使用IntelInside，所有的包装、广告、公关等营销传播行为都以它为核心整合展
13、开。这种大手笔的运作相当必要。因为很多计算机购买者（尤其是第一次购买）对其中所涉及的技术并不了解，根本不知道该怎么选择产品。所以，他们需要一个评价标准来帮助他们做出顺利的购买决策，当然，这个评价标准越简化越好。毕竟都是非专业人士。IntelInside很好的抓住了最终用户的需求，使顾客觉得只要找到IntelInside的商标，就找到了最先进最可靠的芯片技术。换句话说，顾客会觉得这是最好的计算机体。图2 英特尔忠诚度宣传策略英特尔为激励这些公司把英特尔的芯片用到自己的整机品牌中，提供了非常可观的回报。每个合作伙伴都能享受6%的折扣，当然，折扣不是直接钱财，而是为制造商打广告（当然英特尔要求他们能
14、在产品和广告中都采用IntelInside的标志，所以会对整机制造商的广告做评估），而当制造商采用其他厂家的微处理器时，英特尔为了让IntelInside与之相区分，会要求他们创造一个新的副品牌。（二）奔腾，第一个强大的产品品牌1993年，英特尔问世的586芯片不再延续既往的X86路线。“奔腾（Pentium）”由此产生。它是英特尔的第一个产品品牌，英特尔在个人电脑市场上一路扶摇直上，最终奠定了芯片之王的霸主地位，皆是它的功劳。 “Pentium”的三个好处：拥有独特鲜明的品牌识别功能；现有的品牌资产得到了深化利用；市场形势与策略得以匹配。 英特尔的“奔腾计划”绝非简单之物。为了让Pentiu
15、m适合多元化产品市场的需求，打造更广域的品牌平台，英特尔创造出了一套复合的品牌关系组合Pentium芯片于1993年3月问世，用于桌面、笔记本和服务器。这是英特尔的第一个独立的产品主品牌。 PentiumPro于1995年11月问世，“主品牌描述语”的策略把它向上延伸到了高端桌面、工作站和服务器。这个策略并不完美，因为高端市场需要更强的区隔，所以PentiumPro和PentiumIII等存在混淆的问题就显现了出来。为了弥补缺点，独立品牌XERON三年后被推出。PentiumMMX于1997年1月问世。更先进的图解性能和更好的多媒体表现是MMX技术的特性，为了宣传它，采取了新的“主品牌副品牌”的策略，目的是予以强化而非简单的描述。事实上，MMX是英特尔的第一个技术品牌。但那个时候管理意识薄弱，并没有对潜在的品牌资产进行深入的挖掘。九年以后，VIIV（欢跃）才开始着手处理。MobilePentium于1997年9月问世。“主品牌描述语”的策略使得笔记本芯片市场从整个个人电脑市场中细分出来。这个策略也存在着问题，且和PentiumPro差不多。所以， centrino（迅驰）六年以后被推出，从此，移动计算技术得以改观。其实新的技术品牌是极其成功的，但英特尔依旧面临着抉择。笔记本电
