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1、终端营销实战手册一、 如何做好终端铺货话题一：没有铺货，就没有销售主持人：营销的首要问题是解决产品与消费者见面的问题，其次才是使消费者愿意购买的问题，而铺货正是营销活动要解决的首要问题，即解决产品和消费者见面的问题。大家都知道，新产品上市首先要解决铺货问题，这以成为最基本的营销常识，产品铺货对于新产品上市而言是必不可少的一项工作。另外，铺货不只是在新产品上市时使用得较多，有时老产品也用铺货来提高终端见面率。由于终端的货架资源有限，新产品又层出不穷，虽然铺货很重要，但并不是你想铺货就能把货顺利的铺下去的。特别是对于中小企业来说，产品知名度不高，企业的推广费用也有限，终端铺货总是遇到很大的阻力。今
2、天我们就来探讨终端铺货这个问题。陈军：根据我的理解，所谓铺货，就是在限定的时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货是一种主动的向零售终端推荐产品的行为，从而使产品的流通和销售速度大大加快。产品铺货不管是对新产品还是老产品都是非常重要的，它是必不可少的一项工作。比如，当产品上市时，需要用铺货来创造与消费者见面的机会。当产品逐渐进入成熟期时，需要用铺货进行提升销量；当产品转入衰退期时，要通过铺货提高终端见面率；在淡季转入旺季时，需要用铺货强占终端的库位；在旺季转入淡季时，还是要通过铺货来力保在整个漫长的淡季里产品的陈列面。何足奇：那么铺货为什么这么重要呢？我认为，首先是铺货率决定着产品在
3、终端销售机会的大小！因为如果你的产品铺货不到位，铺货率低，那么你的产品就不能更多的和消费者见面，销售机会也就无从谈起，产品放在仓库里是无法产生销售机会的。产品只有占据了终端售点，与消费者见面，才有可能被购买。正是因为这个原因，销售工作的首要任务就是把产品摆到零售点的货架上，让消费者很方便的买得到；不仅如此，还要尽量在零售店内增加产品的陈列面，增加产品的暴光度，让消费者很容易地看得到。如果消费者想买而买不到，那么企业就丧失了这个销售机会。企业提升销量的手段之一，就是加大铺货力度，提高产品在终端的铺货率。主持人：正如宝洁公司在其销售培训手册中所说：“世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费
4、者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。”贺军辉：可口可乐公司每天在全世界售出的饮料是10亿杯，这与该公司密如蛛网的销售网点是分不开的。可口可乐公司强调的就是扩大产品铺货面，使消费者在任何地方都买得到可口可乐。可口可乐公司的信念就是：有人的地方就会产生“口渴”，因而会对饮料产生购买欲，如能提供最便利的购买方式，便能真正占有市场。为了使产品无处不在，可口可乐把销售渠道细分为22种，而且每一种渠道都有专人负责铺货，如此大大提高了产品的销售机会。主持人：能不能请你详细举出可口可乐的销售渠道是哪22种渠道？贺军辉：可口可乐的22种销售渠道分别是：（1） 传统食品零售渠道；（2） 超级市场渠道；（3
5、） 品价商场渠道；（4） 食杂店渠道：如便利店、便民店、烟杂店、夫妻店、小卖部等；这些渠道分布面广、营业时间较长；（5） 百货商店渠道；（6） 购物及服务渠道；（7） 餐馆酒楼渠道；（8） 快餐渠道；（9） 街道摊贩渠道，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式；（10） 工矿企事业渠道；（11） 办公机构渠道；（12） 部队军营渠道；（13） 大专院校渠道；（14） 中小学校渠道；（15） 在职教育渠道；（16） 运动健身渠道；（17） 娱乐场所渠道；（18） 交通窗口渠道；（19） 宾馆饭店渠道；（20） 旅游景点渠道；（21） 第三方消费渠道：即批发商、批发市场、批发中心、商品交
6、易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道，该渠道不面向消费者，只是商品流通的中间环节；（22） 其他渠道：指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。李泽斌：较高的铺货率能增加产品在终端的销售机会，我认为还有一个重要的原因，那就是较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买。大家都知道，消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。特别是对快速消者而言，消费者的冲动购买占的比例较大。如果产品在终端有较高的铺货率，消费者能方便地购买到产品，就可以刺激消费者的随机购买，这样一来，较高的铺货率也就增加了产品在终端的销售机会，提升零售点的铺货率对随机购买型产品至关重要
7、。 陈军：除了增加产品在终端的销售机会外，铺货还具有挤占零售店有限的资金和货架资源的功能。为什么这么说呢？其一，铺货挤占了零售店有限的资金，使零售店把有限的资金用在购进你企业的产品上，如此就减少了对竟品的进货。其二，铺货还挤占了零售店有限的货架。目前货架已成为一种宝贵的终端资源，众多企业都在想办法如何使自己的产品摆放到零售店的货架上，并尽力争取更大的陈列面、更好的陈列位置。正因为零售店的陈列空间极其有限，所以如果你更多地占领了零售店的货架，也就是等于挤占了竞争对手的终端阵地，如此你不就夺取了更多的销售机会吗？主持人：除了大家前面提到的几点外，我认为铺货本身还具有广告的功效。正因为实施了铺货，才
8、使产品陈列在零售终端，才使产品有机会与消费者接触与沟通，这不就有助于提高产品的知名度吗？产品本身也就是最好的广告。也就是说，铺货本身具有广告的功效，而且和大众媒体相比，成本较低，也就更准确、更有效地影响目标顾客。陈军：我觉得产品本身还具有销售力。产品只要在终端被展示，就有机会被购买。尤其是对一些低关心度的日常消费品来说，只要切实抓住终端铺货，即使少做甚至不做广告，同样会产生销量，甚至有可能出现良好的销量态势。重视终端铺货工作可以相对减少广告投入，且可以直接促成销售，而不被竞争者终端拦截。杨荣华：更重要的是，如果铺货没做好，广告资源就会严重浪费。没有大面积的铺货，广告做的再好也是徒劳。没有大面积
9、、扎扎实实的铺货，单靠广告是无法完成销售的。如果产品在终端终端铺货率不高，铺货面偏窄，那么即使广告做得再好也是徒劳。因为单赁大量的广告宣传投入，起不到应有的大幅度提高产品销售的效果，只会造成大量广告资源的浪费。贺军辉：确实，对愉速消费品而言，即使像片可口可乐、娃哈哈和康师傅这样的知名品牌，如果企业放弃主动铺货，即使把对消费者的广告宣传力度加大一倍，销量也可能直线下滑。所以说，对于一般的产品，尤其是日常消费产品而言，每个企业都有必要重视铺货工作。话题二：减小铺货阻力的八大策略主持人：既然终端铺货如此重要，那为什么仍然 有很多企业没有做好铺货工作呢？原因是铺货并不是你想铺就能把货顺利铺下去的。铺货
10、难在哪里？铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自渠道环节的种种阻力。也就是说，要实现迅速而成功的铺货，首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。那么，在营销实战中，可以采取哪些策略来有效减小铺货阻力呢？一铺货奖励策略陈军：要减小铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺北风奖励，从而拉动二批商和零售商进货。李泽斌：如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、钙化同风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。1一是针对经销商实行坎级促销。坎级第一阶段：1999
11、年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱和1.5元箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、三阶段的促销，都取得了较好的效果。2二是针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个PET箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉
12、饮品系列的直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。3三是针对零售店推出“财神专案”活动。于1999年7月至9月推出“财神专案”活动，其目的在于啬零售店内产品陈列面、啬产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即常驻到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅在终端的铺货率和曝光度得到极大提升。二避实就策略陈军：面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避
13、开同类品牌的竞争，又能减小铺货阻力，提高产品进入市场的速度。比如“可采”和“金霸王”就在这方面就做了一些有益的探索，很值得我们借鉴。我们来看案例：贺军辉：面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季铺货，从而避难所开旺季激烈的竞争。、一方面，对于刚入市的新品牌，如果与竞品“真刀真枪”地硬拼，也极有可能碰得“头破血流”。而淡季竞争相对较弱，各竞争品牌都在养精蓄锐，在广告、促销等方面都没有大的动作，产品进入市场的阻力相对较小。另一方而，淡季进入市场，也为旺季热销做了铺垫。如果在旺季到来时才开始铺货，待铺
14、货完成时已进入淡季，就会错过旺销的黄金时期。何足奇：比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒它迅速占颔了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，同样取得了成功。三，示范效应策略李泽斌：企业也可以采取示范效应策略，选择重点进行突破，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立其他零售终端对产品旺销的信心，达到以点的启动来拉动而的铺货之目的。杨荣华：掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。那么什么是“终端领袖”呢？“终端领袖”是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商，“领袖”是其他零
15、售商效仿的主要对象。产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力，这叫做“擒贼先擒王”。华帝开发新市场时就是这么操作的。贺军辉：对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减小铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，建立“样板市场”，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场，激发其他区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品的诱人前景，这样企业就成功地营造了有利态势，吸引其他区域市场的经销商找
16、上门来。李泽斌：而正确地选择样板市场也很重要，关键是所选择的样板市场要能形成辐射效应和示范效应。样板市场一旦打开，其他市场就不攻自破。对市场的成绩要广为宣传，有了第一个点，就会有第二个点，从而形成市场的全面开发，产品也就迅速铺开了。我们来看看背背佳在开拓市场初期的成功做法。四搭便车策略何足奇：为了减小新产品上市的铺货阻力，企业也要以采取搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达零售终端，从而尽快与消费者见面。五启动消费者策略主持人：我学得，铺货时如果铺货阻力太大，我们也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者
