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1、先讲几句 ( 讲神马？ ) ( 有木有？ ),关于“创意概念”的讨论 ( Creative Concept ),创意概念是什么？(Creative Concept) 是对品牌长期之创意方向或产品在某个阶段之创意表达的一个清晰界定。 创意概念能引爆我们的创意灵感，为我们提供具体而明确的创意方向。 创意概念是茫茫创意之海上的一座灯塔！,创意概念由谁完成？ 由客户服务人员， 由美术设计人员， 由文案企划人员， 由参与创意的整个团队（TEAM）。,两个步骤,发展创意概念的两步骤之一： 寻找品牌或产品的单一广告诉求点。 （它是该品牌独有的，或是相对出色的， 或是对消费者很重要的方面）,发展创意概念的两步
2、骤之二： 针对诉求点，描绘它优秀的程度。 （在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体 出色到什么程度？用一句能以感叹号结束 的句子来描述，比如“香到程度！）,发展创意概念请注意： 创意概念不是广告语！ （它只是一个有明确方向的创意指引，而不 是经过修饰与润色的广告语，所以对创意 概念的要求是文句朴实、言之具体）,先来给脑子预热,优秀的创意概念举例A（步骤示例） 芬达橙汁饮料 1、单一广告诉求（非常）好喝 2、深究其优秀的程度好喝到 3、“芬达”的创意概念 ！,优秀的创意概念举例A 芬达橙汁饮料 单一广告诉求（非常）好喝 深究其优秀的程度好喝到 “芬达”的创意概念忍不住要偷喝一口！,优秀的创意概念举
3、例B HP彩色喷墨打印机 单一广告诉求色彩还原好 深究其优秀的程度色彩还原好到 “HP彩打机”的创意概念能够以假乱真！,优秀的创意概念举例C 金霸王电池 单一广告诉求持久 深究其优秀的程度持久到 “金霸王”的创意概念唯一能够坚持到最后！,优秀的创意概念举例D 劲量电池 单一广告诉求强劲有力 深究其优秀的程度强劲有力到 “金霸王”的创意概念浑身是劲，无处发泄！,优秀的创意概念举例E Windsor Canadian威士忌 单一广告诉求让人放松 深究其优秀的程度让人放松到 “威士忌”的创意概念能对生活烦恼淡然处之！,幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。,幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。,幸亏每个白
4、天结束后都会有一个晚上。,幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。,幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。,幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。,幸亏每个白天结束后都会有一个晚上。,优秀的创意概念举例F Jeep越野车 单一广告诉求（四轮驱动）动力十足 深究其优秀的程度动力十足到 “Jeep”的创意概念 ！,优秀的创意概念举例F Jeep越野车 单一广告诉求（四轮驱动）动力十足 深究其优秀的程度动力十足到 “Jeep”的创意概念能到别人到不了的地方！,优秀的创意概念举例H 纽约剧院 单一广告诉求每一出剧目都非常有趣 深究其优秀的程度有趣到 “纽约剧院”的创意概念足以满足你的生理需求！,我们最新的演出是关于
5、哦当然，你肯定知道的。,关于男人的“里比多”,“未知的诱惑 洞察真相的机会 彻底枯燥的未来” 12美元（不退钱）,享受两小时空调，只需7美元。,激情 冲突 暴力 死亡 10美元,优秀的创意概念举例I Intercity铁路公司 单一广告诉求坐火车比别的交通工具好 深究其优秀的程度好到 “Intercity”的创意概念可安享窗外那一幅幅 著名的英格兰乡村风景！,优秀的创意概念举例L 北卡州旅游 单一广告诉求旅游让人健忘 深究其优秀的程度健忘到 “北卡州旅游”创意概念忘记了时间、工作、 烦恼和办公室里的一切！,优秀的创意概念举例M 巴西邮政局 单一广告诉求方寸邮票足以了解巴西 深究其优秀的程度你可
6、以看到 “巴西邮政局”创意概念每一张邮票都反映了巴 西历史、文化、 信仰的一角！,优秀的创意概念举例J 皇马小镇 单一广告诉求自由精神 深究其优秀的程度自由到 “皇马小镇”创意概念让心去到更远的地方！,优秀的创意概念举例J Hallmark贺卡 单一广告诉求最真挚的祝福 深究其优秀的程度真挚到 “Hallmark”创意概念一张贺卡能代替千言万语！,（钢琴老师 / 爸爸读故事 / 收信的快乐）,优秀的创意概念举例K DHL快递 单一广告诉求方便快捷 深究其优秀的程度方便快捷到 “DHL快递”创意概念无论任何时间、地点、 环境气候，迅速满足您的递送要求！,优秀的创意概念举例G VISA Gold信
7、用卡 单一广告诉求拥有非常的经济实力 深究其优秀的程度有实力到 “VISA Gold”的创意概念 ！,优秀的创意概念举例G VISA Gold信用卡 单一广告诉求拥有非常的经济实力 深究其优秀的程度有实力到 “VISA Gold”的创意概念毫无顾忌地奢侈浪费！,关于“创意概念”要点的 回忆、复习与练习,发展创意概念的两步骤之一： 寻找品牌或产品的单一广告诉求点。 （它是该品牌独有的，或是相对出色的， 或是对消费者很重要的方面）,发展创意概念的两步骤之二： 针对诉求点，描绘它优秀的程度。 （在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体 出色到什么程度？用一句能以感叹号结束 的句子来描述，比如“香到程度”
8、 ）,发展创意概念请注意： 创意概念不是广告语！ （它只是一个有明确方向的创意指引，而不 是经过修饰与润色的广告语，所以对创意 概念的要求是文句朴实、言之具体）,以下内容为会后扩展练习 留给大家。,品牌/产品 A牌冰淇淋 单一广告诉求 描绘其优秀的程度 到 “A牌冰淇淋”创意概念 ！,创意概念即时练习,应用下面的“创意概念实战单” 就你手头的品牌或产品案子，借鉴上面所提及的案例与方法，试着拟出你自己的创意概念，然后在本部门内及部门外多方讨论，达成共识，然后得出最有利于该品牌个性形成的具体的创意概念。,最后的练习与作业,品牌/产品 单一广告诉求 描绘其优秀的程度 到 “ ”的创意概念 ！,创意概
9、念实战单（此单可复印）,空白创意概念单及说明存于： NEWSUN 项目部 创意工具 创意概念单及说明,产品 雪津纯生啤酒 单一广告诉求（溶于雪津纯生里的）真情 描绘其优秀的程度 情真到 “雪津纯生”创意概念 每一次相聚都充满感动！,创意概念实战单（此单可复印）,让人期盼,产品 新闻周刊 单一广告诉求新闻挖掘得更深 描绘其优秀的程度 深到 “新闻周刊”创意概念能看到新闻背后的精彩！,创意概念实战单（此单可复印）,产品 白沙香烟 单一广告诉求（心情）象飞了起来 描绘其优秀的程度 飞到 “白沙香烟”创意概念无拘无束、心灵自由,创意概念实战单（此单可复印）,的人生状态！,产品 万科假日风景 单一广告诉求每日生活象假日一样悠闲 描绘其优秀的程度悠闲到 “假日风景”创意概念能从容淡定地享受生活,创意概念实战单（此单可复印）,中每一个细节与过程！,产品 全国九运会 单一广告诉求高素质广州人是九运成功的保证 描绘其优秀的程度素质高到 “九运会”创意概念,创意概念实战单（此单可复印）,产品 东莞中联通 单一广告诉求自由传递人间情感 描绘其优秀的程度自由到 “中联通”创意概念,创意概念实战单（此单可复印）,产品 东润枫景 单一广告诉求完全没有压力的生活 描绘其优秀的程度到 “东润枫景”创意概念,创意概念实战单（此单可复印）,谢谢你自己,
