第九章--栏目策划

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1、第九章 栏目策划第一节 栏目内容策划一、 受众需求分析 一）普遍性需求 生活在社会中的人们有多种多样的行为，每种行为的发生并非都是无缘无故的，而是有其内在的动因，这就是需要。需要是个体对延续和发展他 (她)的生命所必需的客观条件在其头脑中的反映，是个体有所缺乏时所产生的一种内在状态。由需要而产生的要求，就是需求。 人的行为就是满足需要的活动。从需要的分类来看，按需要的起源来分，可分为天然需要和社会性需要;按对象来分，可分为物质需要和精神需要;按社会意义来分，可分为合理需要和不合理需要;按哲学角度来分，可分为普遍性需要和特殊性需要等等。 从受众心理的角度来看，受众在接收信息时有普遍性需求和特殊性

2、需求。受众的普遍性需求具体表现在受众接触和使用报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体时产生的比较一致的需求;而特殊性需求则是受众在接触和使用报纸、杂志、广播、电视、互联网等媒体时所产生的不同的心理需求。 上面说到受众的普遍性需求就是受众在面对不同的传播媒体时产生的比较一致的心理状态和心理活动。从受众研究来看，受众普遍性需求具体表现在以下几个方面: 1认知的需要 所谓认知，就是靠认识、思维或知觉的自身发展 (包括理解和推理的意识过程)获得关于感觉或理念的知识，它是认知心理学中最基本的概念之一。受众在接收信息行为发生的时候，一个最基本的需要就是为了满足对自然、社会和周围世界的认知，消除一种不确定性。

3、 比如，受众在测览时尚频道的时候，主要是了解当前社会以及周围人们在着装、装饰、居家、旅行等方面的时尚趋势、潮流。这就是对时尚的认知，获取有关当前时尚方面的知识， 消除对当前时尚的不确定性，并根据当前时尚趋势调整自己的社会行为。 从认知心理学的角度来看，受众的认知过程一般由接收和评价信息的过程、产生应付和处理问题方法的过程、预测和估计结果的过程三部分组成。从这个受众认知过程可以看出，受众在认知过程中并不是盲目地接收任何形式的信息，而是有目的、有针对性地主动接收， 并且在接收的过程中适当做一些调整。因此网站编辑要根据受众认知心理需要，一方面要提供正确、准确的信息，以免造成受众不良的认知后果;另一方

4、面要尽可能地追求内容、形式上的新颖。 2求知的需要 求知是指受众通过传播媒体而获得某方面或某儿方面的专门知识，从而应对变化着的社会环境的需要。今天是信息爆炸的时代，知识更新的速度快，稍不注意学习就会被社会淘 汰。大众传媒是受众学习的重要渠道之一，主要原因是它能紧跟社会发展，关注新知识、新技术、新领域。受众通过它，不出门就可以增长知识，开阔视野，从而提高自己适应新事物的能力。 3娱乐消遣的需要 马克思曾经说过:多样化使人愉快。随着社会的发展，今天的社会越来越走向专业化、 单一化，人们的生活、工作大多是单线条、固定化的，使得人们的生活显得比较单调、沉闷、枯燥。为了改变这种局面，人们会努力通过多种途

5、径寻找快乐，其中之一就是看报纸、听广播、看电视、上网。美国著名传播学者梅尔文德弗勒曾经指出:媒体最主要的功能就是娱乐。从今天传媒实践来看，这句话现在看来还是很有道理的。受众看报纸、听广播、看电视、上网，更多的是娱乐消遣，因为它能在很大程度上消除一天的疲惫、减轻工作压力， 相当于一次精神上、心理上的按摩。 4宣泄情绪的需要 情绪跟情感不同。在社会发展过程中，人类长时间形成的比较稳定的社会关系决定着人们对客观世界的态度，而对于这些受社会关系所制约的态度的反映，就是人类所特有的情感。比如集体感、荣誉感、责任感、求知欲等，它一般比较稳定、维持时间比较长;情绪是指有机体在天然需要是否获得满足的情况下产生

6、的心理活动。比如，由于喝水的需求而引起的满意或不满意的情绪，由于危险情境而引起的恐惧等，它一般是人和动物所共有的，并且比较短暂。 在社会生活和生产实践过程中，人们的情绪不会一直高涨，会因为这样或那样的原因如恶劣的自然环境、工作环境、扣发薪金、孩子淘气、父母生病、夫妻矛盾等，都会影响自己的心情。这些不良的情绪需要宣泄、释放，否则会在很大程度上影响着人们的身心健康。宣泄的渠道多种多样，比如人们可以选择看报纸、听广播、看电视、上网等转移自己的注意力，调整情绪，以良好的精神状态投人到下一步的工作、生活中去。 二）特殊性需求 受众在接收大众传播媒体信息时除了有普遍性需求外，不同的人还会看不同的心理需求。

7、有些受众上网的需求跟看报纸、听广播、看电视不一样，具体来说主要有以下凡种心理 需求。 1匿名心理 网络上有一句名言，不知对方是不是一条狗。这句话就描述了受众上网的一种现状， 即很难相信对方是不是用真实身份在跟自己说话。在网络上，大多数人不愿意把自己的真实 身份告诉对方，喜欢以匿名、呢称等方式与对方聊天、说话或发表观点。 在现实生活中，人与人之间交往的基础靠的是诚信，即把自己的真实身份、真实来意等诚实地告诉对方，以获取对方对你的信任。在这个交往过程中，人们就非常注重自己的形象、自己的言行以及自己的角色，不能随意掩饰，否则若被对方识破，就有可能失去信任，从而失去与他人交往的机会。在现实生活中的人们

8、活得太现实，因此感觉特别累。 然而互联网就在很大程度上解决了人们活得太现实的困境，可以隐姓埋名、男扮女装、戴上面具等与对方交流，这样就可以解除各种现实顾虑、任意扮演各种角色。只要不出意外，是很难被对方识别的。生活中曾经有这样的案例:夫妻俩喜欢网络聊天，并且各自在聊天室里都有自己的网友，时间一长越聊越投人，并且各自还相邀见面，谁知一见面，聊了那么久的网友居然是自家人。 2受众的选择性心理 选择性心理是受众注意的心理状态之一。受众注意是媒体的资源，媒体可以把这种资源售卖给广告商。这就是我们通常说的传播者要善于吸引、抓住受众 眼球;而对于受众来说，能随时随地符合自己的需要就可以获得最大的满足。 跟看

9、报纸、听广播、看电视相比，上网能在最大程度上满足受众的选择性心理。尽管读报纸可以有一定的选择性，但由于受报纸版面的限制，其选择的范围很小。然而网络有数据库的功能和网络的超链接功能，受众能够检索想知道的、感兴趣的信息;同时网络具有 多媒体功能，受众可以根据自己的喜好以及自己的条件来选择不同格式的文件，比如纯文字、图片、照片、Flash、动画、音频、视频等。 3自我角色认定心理 角色是社会学中的概念，它是指一种对每个处在一定地位的人所期望的那种符合规范的行为模式。这种模式决定着一类人的共同轮廓。用通俗的话说，角色就是一个人的身份、地位和职务。 在社会现实生活中，人是社会关系的总和，总是居于某种特定

10、的地位;具有某种特殊的身份，或担任某种职务。比如一个女人，在家里扮演着妻子、妈妈的角色，到了公司就是雇员，到商店里购物就是顾客，在党组织里就是党员，总之一个人常常扮演着不同的角色。在现实世界中，某个人若在角色扮演中出现错位、错乱，常常导致一些不必要的，甚至悲剧的发生。 但在网络世界中，网络受众不需要太多的角色扮演，可以比较单一、固定。受众在选定一个明确的角色后在网络中畅通无阻，不会有那么多的顾忌，不会像现实世界中那样为角色扮演所累。 4不同信息符号的接受心理跟传统报纸、广播、电视相比，受众上网可以选择不同的信息符号。5网络中的社会心理二、选题策划很强烈的。如果这个内容信息提供比较充分，就会在很

11、大程度上影响受众的决策。比如填报高考志愿。在正常情况下，学校一般会给你时间考虑填报志愿的问题。这对于没有踏人社会的高三学生来说，是一个比较难的选择。因为选报的好可以如愿以偿，选报的不好就可能影响自己的录取，有的甚至会影响自己的一生。应该说，有关填报志愿的信息对于高三毕业生来说，都是很感兴趣的内容。如果提供某方面的信息比较全面、周详，就能在很大程度上影响填报志愿者的决定。 对于一般感兴趣的内容、选题，“有与没有”对于受众来说意义不是太大。策划者可以把它考虑放到选题中去，但它不是栏目的报道重点，而是在某种程度上照顾到一些 网络游客，让他们了解一些基本的信息。在这个过程中，可能会培养一大批潜在的受众

12、，在未来的某个时刻他们就会变成现实的受众。比如股票栏目，对于现实受众来说，非常感兴趣和很感兴趣的内容是各个上市公司的年报、季报以及当前、末来投融资决策、策略或国家有关证券、金融、经济发展方面的宏观政策等。但是可以考虑受众一般感兴趣的内容、选题，比如股票的基本知识、上市公司的基本情况介绍等，吸引潜在受众的关注。 2是否与网站宗旨一致 网站宗旨是网络立足的根本，它一般指设置网站是提供资讯服务、是赚取利润，还是宣传企业等。策划者要对网站的宗旨了然于心，根据网站宗旨决定栏目的选题。 (1)对于提供资讯服务的网站，栏目的选题就要充分体现服务的意识。一是以人为本，根据网站服务特色，提供特色服务资讯;二是专

13、业服务，它主要是指选题要考虑专业资讯的针对性、权威性和有效性，并体现出资讯的专业水准。 (2)对于赢利性质的网站，栏目的选题要考虑如何能让受众掏腰包，也就是说既能让受众满意，又能够心甘情愿交费使用资讯。选题要考虑的是:一是目标受众迫切需要的内容;二是靠目标受众个人能力解决不了、做不了或者能做但要付出高昂成本的内容;三是有自主知识产权的内容等。 (3)对于宣传企业的网站，栏目的选题最主要考虑的是宣传到位并且有效果。选题的方即一是有企业特色的内容;二是受众最感兴趣的内容。 3是否与网站报道计划一致 网站报道计划是指网站在一个月、一个季度报道的大致内容和方向。栏目是网站的重要组成部分，因此栏目的选题

14、要考虑与网站的整个基调相吻合。 二）选题的基本原则 1要有服务意识 服务受众是网络生存之本。选题要尽可能从目标受众需求出发，把服务受众放在首位。2要有整体意识 栏目是网络的有机组成部分，是大系统中的子系统。选题时要考虑与网站各个系统的有机统一、与受众的整体需求统一、与传统媒体的宣传报道相统一等。 3要有代表性 选题仅考虑服务意识、整体意识还不够，还要把选题的代表性作为重点原则考虑。所谓代表性是指选择那些受众最感兴趣的、实际生活中最迫切需要解决的、与受众切身利益密切相关的，像这一类的选题才是有代表性的。 三、 不同种类栏目的内容策划 一）新闻资讯类栏目 资讯类栏目在网络中是比较普遍性的栏目之一。

15、它是以传播新闻信息或专业资讯为主要内容的栏目，它具有实时性、新鲜性、全面性、权威性等特点。策划者、网络编辑要根据新闻资讯类栏目的特点进行有针对性的策划，具体做法主要有: 1突出新鲜 新鲜包括两层意思:一是时间新，二是内容新。在策划新闻资讯类栏目时，首先要考虑新闻资讯在时间上的新鲜，这样能保证栏目提供的新闻资讯的有效性、有用性。 在社会生活中，每时每刻都会发生许多事情。是不是世界上发生所有的新闻资讯都要放在一个栏目里呢?不是的，新闻资讯要有所选择，有所放弃。选择它的一个重要条件就是要看这条新闻资讯有没有新意，有没有实用性，有没有趣味性，这就是选择新闻资讯时要考虑的内容上的新鲜。 2考虑重要性程度大 一条新闻资讯是否重要以及重要到什么程度，其标准不是绝对的。一般来说，主要考虑以下几个方面的因素。 (1)与目标受众有较密切的利害关系。新闻资讯的选择要重点考虑某条新闻资讯是否与目标受众有利害关系，并且看看有多大。如果某条新闻资讯不仅对目标受众有利，而且与目标受众的利害关系十分密切，同时影响到的人数又很多，那么它就一定是条