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1、BlueNile营销策划市场营销策划书BlueNile2011-5-14 作者: 张易春BlueNile营销策划市场营销策划书目录一、前言二、策划目的三、公司简介四、 网络营销环境分析. （一） 市场环境分析（二） 企业形象分析. （三） 竞争分析. （四） 消费者分析. 五、 SWOT分析. 六、网络营销策略. （一） 营销定位. （二） 网络营销组合策略. （三） 客户关系管理. （四） 个性化服务. 七、 网站优化. 八、网站推广. 九、 结论. 一、前言 中国人对于珠宝首饰的喜爱，可谓是由来已久，因为它不仅具有保值功能，更凝结着悠悠华夏几千年的文化古韵，而穿金戴银更是富贵显赫的象征，也
2、是身份、地位的标记。钻石永恒，是对爱情完美的诠释，当婚礼戴上见证一生中最幸福的婚戒，让两颗心融为一体，而在平常工作是戴上那对时时刻刻象征幸福感受的结婚钻戒，让两个不同距离的人在同一世界里感受着对方的爱，相互珍惜这一份感动，为相爱的人努力地创造幸福的未来，那是一件让人多么感动的事情；钻石深远的内涵与玲珑剔透的外表,令它成为定情及婚礼不可或缺的信物。历经世事变迁,钻石始终璀璨如一。结婚钻戒的传统如钻石一般恒久留传。钻石以其罕有珍贵、至真至纯、永不磨损、清澈透明、光芒璀璨的特点博得人类的厚爱。 而在现代社会中,互联网是第四传播媒体,利用它可以面向全球展示企业的形象、品牌、文化及产品，企业通过互联网产
3、品的销售新渠道，寻求更多的商业。俗话说：“好马配好鞍，名企配好站”。当光芒璀璨 、至真至纯的钻石牵手全新的网络媒体就能引领消费的时尚，能够给企业的宣传策略添加浓重的一笔。二、策划目的互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，.Bluenile.虽在国外有自己的网站并且是钻石在线购买的龙头老大，但要进驻中国市场还需要进行市场分析，为bluenile选择目标市场及营销定位
4、，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期在中国获得更高的市场占有率。 三、公司简介1999年创建，是全球最大的销售有鉴定证书珠宝的网上零售商。客户可以自己创造独特的珠宝；只要挑选满意的宝石就可以按照定购人的意愿，在宝石的设计、底盘和装饰上制造符合要求的首饰。30日内可以无条件退换，以保证顾客的选择万无一失。四、网络营销环境分析（一）市场环境分析 1、外部环境分析在走过了新世纪以来最困难的一年后，中国经济2010年将继续保持企稳回升的态势。经济专家预测，2010年中国经济有望进入本世纪以来的第二轮高增长、低通胀的黄金增长周期。 清华大学中国与世界经济研究中心主任李稻葵表示：“2010年中国经济的
5、外部环境将更复杂、更严峻，必须放在大的格局里思考，加快结构调整、转变增长方式将不可回避。”2010年是实施“十一五”规划的最后一年，保持经济平稳较快增长，对于进一步有效应对国际金融危机、巩固经济回升基础，为“十二五”规划的启动实施创造良好条件至关重要。中央经济工作会议提出，要加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益。要以扩大内需特别是增加居民消费需求为重点，以稳步推进城镇化为依托，优化产业结构，努力使经济结构调整取得明显进展。 随着投资增长的延续，消费的稳定增长，外需的明显改善，中国经济将继续保持强劲的复苏态势。2、内部环境分析中国珠宝首饰业的网络销售模式萌芽于2000年，在2007年网上
6、的钻石卖家只有几十家，日交易额只有10万元左右，而到了今年，保守估计卖家已达2000多家，其单品的增长速度远远高于普通商品。相关数据表明，中国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额高达2500亿元，只要其中的1/10用于珠宝消费，全年就有250亿元的消费空间。对于珠宝电子商务来说，这无疑是一个庞大的消费市场。网上卖钻石由此大受追捧，许多人都认为这种营销模式能带来新盈利点，一些原本做传统渠道的企业也纷纷效仿。但如今这种借电子商务之名打开知名度，后开设体验中心招揽顾客的营销模式遇冷，网销商不仅要面临来自国内传统珠宝商的竞争，更要面对国外超级巨头入侵之后的局势。日前，有消息传出作为珠宝B2C行业
7、鼻祖的BlueNile将通过并购中国本土珠宝网销商的方式进入中国市场，这势必掀起新一轮的品牌战役。BlueNile诚信监察体系较为健全，品质更有保障。另外，BlueNile为众多钻石终端消费者们提供透明化的价格、库存查询，早已被中国消费者所熟知。而对于本土网销品牌来讲，网上珠宝商城众多，但能够达到门店销售额度的却不多。究其原因不外乎网络购买害怕质量难保证，售后退换麻烦等。在这种市场环境下，中国的珠宝网售企业如果单纯依靠网络营销渠道，将很难建立自己的品牌。而欧宝丽提出的F2C模式，找到了一条适合自己发展的道路，其2009年销售实现5000万爆发性增长，2010年目标是1亿人民币，让本土品牌在珠宝
8、电子商务中占有一席之地。几年前，Bluenile的成功，引来了中国众多模仿者，如钻石小鸟、九钻、戴维尼和珂兰钻石等，这些模仿者迅速发展为网络钻石的知名品牌。经过前几年的市场铺垫，钻石小鸟作为珠宝电子商务的先行者已经打好了市场基础。钻石小鸟的在线客户定制模式，改变了传统珠宝的销售模式(钻石切割商珠宝加工厂零售商场消费者)，减少了零售商场环节，从而降低了中间环节的成本，最终做到让利给消费者，同样品质的钻石，网络上的价格与传统门店的钻石销售价格可相差20%50%。随着珠宝业竞争的逐步加大，众多品牌厂商纷纷寻找新的销售渠道来改善利润来源结构，网络直销自然成为商家拓展销售的新途径，我们所熟知的欧宝丽就是
9、其中的代表。这个在金融风暴中受到严重冲击的珠宝工厂，2009年销售实现5000万爆破性增长，2010年目标是1亿人民币。欧宝丽之后，同行竞相模仿，深圳许多珠宝加工厂也开始利用互联网销售钻石，有商家甚至效仿欧宝丽提出了“M2C”(从矿到消费者)的珠宝电子商务模式。据业内人士分析，加工企业转向零售市场有很多优势，比如产品的加工技术、研发设计能力较强，可及时了解消费者的需求，做到将新产品快速地推向市场。自2008年起，面对传统珠宝行业的白热化竞争，原本做钻石批发的批发商和做传统渠道的零售商也纷纷在网上开店，就连周大福、金至尊、潮宏基、钻石世家这些知名品牌也在网上开设了销售平台。这些传统珠宝商纷纷与一
10、些大型的网站合作，开发网络商城、网络直销，以推荐、促销等形式出现，这在一定程度上也填补了网络上珠宝市场的空白。但从目前来看，传统店铺所开设的网站浏览率并不高，容易沦为一件摆设。未来传统商家该如何发挥出其原有的渠道优势，借助早已建立?来的销售网络，再结合网络这一创新的营销模式占领更大的市场是每个品牌都要思考的问题。日前，有消息传出珠宝B2C鼻祖BlueNile密谋进军中国市场，本土钻石网销商们的命运更是受到业界的普遍关注。业界在接受信息时报中国力量专题采访时均指出，虽然网销商们目前面临来自国内传统珠宝商以及BlueNile即将进入中国的双重压力，但近年来钻石小鸟、柯兰、欧宝丽等本土品牌逐渐迎来良
11、好的发展态势和竞争局面，成为足以抗衡传统品牌、国外巨头的新力量。（二）企业形象分析梦蓝色BlueNile(蓝色尼罗河)作为世界上最大的在线钻石销售商，自1999年成立以来以其清晰明确的定位真正做到了为消费者省钱。如今的销售额已大大超过了Tiffany(蒂凡尼)、Bvlgari(宝格丽)等百年品牌，令人瞩目。缔造了一个“互联网钻石营销”的不朽神话!价值主张:Blue Nile 公司秉承“以客户为中心”的经营理念，针对的是那些想购买钻石婚戒的男性，发展策略与顾客需求精密相连；通过创新营销模式和丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。（三） 竞争分析我国珠宝首饰业的市场结构主要表现为
12、:行业集中度低;进人壁垒逐渐降低;高档市场空白，中档市场竞争激烈;珠宝首饰企业有各自的市场，地区分布不均衡。蓝色尼罗河进驻中国市场面对着激烈的竞争和挑战，其主要竞争企业：一是卡地亚、蒂芬妮、金伯利、周大福等国际国内知名品牌，他们凭借实体店-网络营销获得了很高的市场占有率；二是一些跟随者如钻石小鸟、九钻、戴维尼和珂兰钻石等，也迅速发展为网络钻石的知名品牌，尤其是欧宝丽模仿中创新提出的F2C模式，找到了一条适合自己发展的道路，其2009年销售实现5000万爆发性增长，2010年目标是1亿人民币，让本土品牌在珠宝电子商务中占有一席之地。（四） 消费者分析1、从盲目性保值到理性收藏2、从大众化盲从性消
13、费到个性消费3、从普通性了解到专业性认识4、从简单产品意识到品牌意识5、从物质消费到精神消费珠宝首饰消费观念的转变，说明了当今珠宝首饰的消费观念已从感性化逐步走向了理性化，逐渐走向成熟。消费观念的理智性和成熟化，也必将导致整个珠宝市场向更加完整和规范化的方向发展。现在市场竞争越来越激烈，企业和产品必须进行营销创新，来突破企业市场营销的瓶颈。随着互联网时代的到来，中国的网民越来越多，大家都习惯上网查找相关信息，随着互联网的普及，人们对网络销售逐步认可，其中不少人也有网上消费行为，特别是年轻人，网上消费被认为是一种时尚，方便的消费方式，而目前网络安全技术的进步，信用体系的不断完善，必将进一步带动网
14、络销售的发对于Bluenile的网络产品主要是针对观念比较新的人群，因为他们更容易从传统的交易模式中解脱出来，对于网络营销予以肯定。一般的人群习惯了传统的交易，要让他们没有看实货、质量等就直接电子交汇，那是不容易接受的。Bluenile将目标客户群定为具有领导地位、拥有技术专业的25-35岁未婚男士，并以“自行打造结婚钻戒”为卖点，效果颇佳。三 SWOT分析. 运用SWOT分析制定策略：外部要素内部要素优势(S)S1 首饰镶嵌饰品加工业具备了相当的水平和能力； S2 掌握丰富的广告资源 S3获直接配售天然钻石原胚S5优质服务S6原料采购、生产、货品销售及售后服务一条龙劣势(W)W1行业集中度低
15、； W2核心产品差异化 W3人力资源管理W4 原材料资源有限（不能过度开采）W5 企业自身机制与市场机制不适应, 企业管理水平也较低, 人才较难留住机会(O)O1中国国民经济快速增长；O2中国珠宝网络市场的迅速增长； O3国外竞争对手立足未稳。O4 行业的技术进步迅速O1S1,S3，S6:运用企业优秀的技术开发人员，对产品进行不断改进，从而促进产品的技术发展。O2S1:bluenile产品以物精价廉而闻名，以自身高质量的产品吸引更多的消费者。O3S2,S4，S5:bluenile已经树立起了良好的品牌形象，并占据了网络市场份额第一的位置，取得了市场先机O4S1,S4:充分利用bluenile的品牌价值，加强市场分销渠道，在稳固国内市场的同时，进一步打开中国市场。O1W1，W4:因为行业的集中度较低，并要考虑长期的可持续发展，公司应做好迎接各种挑战的准备O2W2:随着行业内竞争的加剧，企业应该在产品差异化以及细分市场方面做得更好O3W3：加强客户关系管理，尤其需要建立产销顺畅的管理机制和良好的雇员关系，才能使得企业整体水平上升,增强bluenile的竞争实力水平。O4W5:虽然当前员
