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1、第13章 中小企业网络营销精细化设计132 中小企业网络营销制度设计1321 网络营销策略管理办法网络营销策略管理办法第1章 总则第1条 目的为了规范网络营销策略管理，节省公司成本，提高工作效率，实现公司的网络营销目标，特制定本办法。第2条 适用范围本办法适用于公司的网站策略、产品策略、价格策略等的制定和实施管理工作。第3条 网络营销策略定义网络营销策略是公司根据自身在市场中所处地位的不同而采取的一些网络营销组合，它包括网站策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。第4条 职责划分1总经理负责审批网络营销策略管理办法，并提出改进意见和建议。2营销部负责制定和组织实施网络营销策
2、略，并负责沟通解决实施过程中出现的问题。3网络部负责配合营销部实施网络营销策略工作，随时提供技术支持。第2章 网站策略管理第5条 网络部应抢先注册优良的网址并加强网址宣传，以吸引客户访问网站，起到宣传和推广公司以及公司产品的效果。第6条 网络部要策划网站结构，建立较为便捷的路径索引，以方便客户访问。第7条 网站的结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。第8条 网络部应定期维护网站，如在网上及时更新产品目录、价格等时效性较强的信息，以便更好地把握市场行情，为客户服务。第9条 营销部负责及时向网络部提供相关信息和资料，以便网络部能更好、更及时地进行网站建设和维护。第3章 产品策略管理
3、第10条 营销部要明确公司的产品类别，明确哪些是网络客户选择的产品，从而定位目标客户。第11条 营销部根据目标客户的需求情况，对公司的产品进行重新选择组合，以满足客户需求。第12条 营销部在进行产品组合时，可通过变换产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度及产品线的关联度，来优化组合效果。第13条 若公司现有产品无法满足目标客户需求时，营销部应及时将需求反映给总经理，研究考虑是否需要推出能满足其需求的新产品。第14条 营销部要及时把新产品的相关信息传达给产品生产部门，进行新产品的研发与生产。第15条 新产品推出后，营销部要采用相应的网络营销方法将其销售给目标客户，从而实现产品策略管理
4、目标。第4章 价格策略管理第16条 定价目标制定因素营销部要根据公司的经营及战略目标，确定网络营销产品的定价目标。通常情况下，在制定定价目标时应考虑以下四种因素。1利润最大化。2占据市场份额。3预期投资收益。4维持公司更理想的生存状态。第17条 营销部可以根据公司产品的不同特性及产品推广阶段的不同，选择不同的定价策略或其组合，各类定价策略说明如下表所示。网络营销定价策略一览表策略名称策略说明适用范围低位定价策略 在网上公开产品价格时，一定要比同类产品的价格低 适用于新产品推广，用以扩大网络市场占有率个性化定制定价策略 在公司实行定制生产的基础上，利用网络技术帮助客户选择配置，或者自行设计满足自
5、己需求的个性化产品 适合追求个性化的客户群体使用定价策略 客户通过互联网注册后可以直接使用公司产品，根据使用次数付费 适用于吸引有顾虑的客户购买产品折扣定价策略 采用网上数量折扣、现金折扣、季节折扣等 适用于鼓励客户多购买产品，以及淡季、换季促销等拍卖定价策略 将公司产品进行网上拍卖，起价设置较低，由顾客确定最终价格 适用于销售价值高或市场较为稀缺的产品第5章 促销策略管理第18条 网上折价促销1营销部可以根据目标客户的需求和市场情况，适时采取网上折价促销的方式销售公司产品。2营销部还可以采取变相折扣促销方式，如增加产品的附加值来吸引目标客户的关注。第19条 网上赠品促销营销部可以在公司新产品
6、推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下利用赠品促销。第20条 网上抽奖促销营销部可以通过网上抽奖促销的方式，让目标客户通过填写问卷、注册、购买产品等，达到产品调查、产品销售、扩大用户群、组织推广活动等目的。第21条 网上积分促销1网络部协助营销部实施改善数据库等技术措施，来实现网上积分促销。2网上积分促销是通过客户多次购买公司产品来增加积分以获得奖品。3积分促销可以增加客户访问网站和购买产品的次数，同时增加客户对网站的忠诚度。第6章 客户服务策略管理第22条 网上售前服务1营销部网上售前服务主要是提供信息服务。2营销部提供售前服务的方式主要有两种，一种是通过网站宣传和介绍产品信息
7、，另一种是通过网上虚拟市场提供商品信息。第23条 网上售中服务营销部要在产品的买卖关系已经确定的前提下，提供过程中的服务，如帮助客户了解订单执行情况、产品运输情况等。第24条 网上售后服务1营销部可以借助互联网的直接沟通优势，向客户提供产品帮助、技术支持和使用维护等服务。2网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务，另一类是公司为满足客户的附加需求提供的增值服务。第7章 附则第25条 本办法由营销部负责制定，经总经理审批后执行。第26条 本办法自颁布之日起生效。1322 网络营销评估实施细则网络营销评估实施细则第1章 总则第1条 目的为了及时发现网络营销应用中的问题，总结和改善公司
8、的网络营销活动，提高公司的网络销售效益及网站管理水平，特制定本细则。第2条 适用范围本细则适用于对网站营销、网络广告营销、电子邮件营销效果的评估。第3条 职责划分1总经理负责审批网络营销评估报告，并提出改进意见和建议。2营销部负责组织实施网络营销评估工作，并撰写评估报告，上交总经理审批，同时负责处理评估工作中出现的问题。3网络部负责配合营销部开展网络营销评估工作，随时向营销部提供技术支持，确保评估工作的顺利完成。第2章 网络营销评估模式第4条 确定营销目标1网络营销目标的建立应该是单一的、可以测量的。2网络营销目标在网站上应该有一个明确的目标达成标志。第5条 计算营销目标的价值营销目标价值就是
9、每一次销售或推广产品所产生的利润。第6条 记录营销目标达成次数网络部可以利用网站流量统计分析系统对营销目标达成次数进行统计。第7条 计算营销目标达成成本1对推广网站所采用的竞价搜索费用、网站推广成本、搜索引擎优化SEO服务费用、内部网络营销人员的工资成本等进行计算，计算出网络营销所花费的成本。2得出网络营销花费的成本之后，还可以计算出网络营销的投资回报率。第3章 网站营销评估第8条 网站流量评估1网络部负责在规定的时间内对公司网站流量进行评估，为营销部开展网络营销工作提供数据支持。2网站流量评估指标，如下表所示。网站流量指标表序号流量指标指标说明1独立访问者数量一定时期内访问网站的惟一用户2页
10、面浏览数一定时期内所有访问者浏览的页面数量3每个访问者的页面浏览数一定时期内全部页面浏览数出所有访问者的比值4用户在网站的停留时间一定时间内所有访问者在网站停留时间之和5每个用户在网站的停留时间网站内容对用户的吸引度6用户在每个页面的平均时间访问者在网站停留的总时间与网站页面总数，即网站内容对用户的有效性第9条 网站推广评估1网络部负责在规定的时间内将网站营销推广数据进行汇总，并交予营销部。2营销部负责对网站营销推广数据进行分析与评估。3网站推广评估指标如下表所示。网站推广评估指标表序号推广指标指标说明1搜索引擎PR值一定时期内在搜索引擎的排名及数量值2在其他网站链接的数量一定时期内通过友情链
11、接浏览网站的数量3注册用户数量一定时期内在网站注册的用户数量第4章 网络广告营销评估第10条 网络广告评估原则1相关性原则。要求网络广告效果测定的内容必须与公司所追求的目的相关。2有效性原则。要以具体、科学的数据结果评估广告的效果。第11条 网络广告评估方式网络部与营销部配合可以采取以下三种方式评估网络广告的效果。1通过访问统计软件进行评估。使用一些专门的软件，可随时监测广告发布的情况，并能进行分析，生成相应报表。2通过广告管理软件进行评估。可从市场研究监测公司购买或委托软件公司专门设计适合需要的广告管理软件，用以对网络广告进行监侧、管理与评估。3根据反馈情况进行评估。统计HTML表单的提交量
12、以及E-mail的数量及其在广告投放后是否大量增加，据此判断广告投放的效果。第12条 网络广告营销评估指标如下表所示。网络广告营销评估指标表序号推广指标指标说明1点击率网上广告被点击的次数与被显示次数之比2业绩增长率网上销售额的增长情况3回复率网络广告发布后，客户表单提交量，公司电子邮件数量的增长率，收到询问产品情况或索要资料的电话、信件、传真等的增长情况等4转化率受网络广告影响而形成的购买、注册或信息需求第5章 电子邮件营销评估第13条 网络部负责在规定的时间内将电子邮件营销数据进行汇总，并交予营销部。第14条 营销部根据网络部提供的数据负责对电子邮件营销效果进行分析与评估。第15条 电子邮
13、件营销评估指标如下表所示。电子邮件营销评估指标表序号推广指标指标说明1邮件送达率邮件送达总数与发送总数的比值2邮件开信率邮件阅读总数与送达总数的比值3附件/广告点击率附件/广告点击总数与邮件打开总数的比值4反馈率邮件反馈总数与邮件打开总数的比值5转换率因邮件营销增加的客户数与邮件打开数的比值第6章 附则第16条 本细则由营销部负责制定，经总经理审批后执行。第17条 本细则自颁布之日起生效。134 中小企业网络营销表单设计1341 网络竞争对手分析表编号： 日期： 年 月 日竞争对手名称PR值（Page Rank）关键词关键词密度目标客户营销方式客户反映审批人分析人1342 网络营销数据汇总表编号： 日期： 年 月 日PR值（Page Rank）网站访问量网站停留时间文章访问数弹出率访问深度其他审批人汇总人1343 网络营销费用分析表编号： 日期： 年 月 日项目本期发生额上年同期额增减幅度全年计划完成计划百分比网站建设费网站维护费产品推广费客户服务费
