第02章——国际市场营销环境分析

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1、国际市场营销环境分析名词解释一、 国际市场营销经济环境本国的、目标市场国、国际的： . 经济形势，经济发展的规模、速度、水平，经济制度、体制，参加国际经济组织、国际经济活动的状况，国际经济地位，经济发展阶段，经济结构类型。 . 产业布局、城市化（城镇化）程度，基础设施状况。 . 消费者的收入水平、消费水平、消费方式、消费结构、消费倾向，储蓄倾向、储蓄和信贷状况。 . 货币供应量、币值、外储量、汇率，物价水平、通胀率，外贸国际收支状况。 国际市场营销的经济环境的分析，即是，对一个国家或地区的经济发展阶段、市场规模、国家或地区的经济特征等进行分析。国际经济环境的分析：1. 国际市场消费者的收入状况

2、与消费模式分析. 国民收入水平的高低整个国家的购买（消费能力）；消费结构。 . 消费者的收入购买力大小市场容量大小 消费者的支出模式 . 收入平衡状况（贫富差距） . 恩格尔定律 59% ，绝对贫困化水平； 50%-59% ，勉强够度日水平； 40%-50% ，小康水平； 30%-40% ，富裕水平； 30% ，最富裕水平。2. 国际经济组织的影响作为国际市场营销人员，除了要了解WTO等国际经济组织的宗旨和原则外，还必须了解各种经济一体化组织和形成对国际市场营销的影响和作用，否则不利于企业占领国际市场。 国别经济环境分析1. 人口环境 人口规模、人口增长率、年龄结构、家庭结构 . 人口规模需求

3、量市场规模； . 人口增长率市场潜在增长率。 . 年龄结构细分市场需求、购买动机和习惯的差异2. 人口与国民收入 国民生产总值、人均收入量、个人可支配收入、个人自由支配收入、家庭收入 . 国民生产总值国家经济实力与购买力大小； 国家经济发展状况和速度。 . 人均收入量人民生活水平的高低； 商品需求的构成。 个人均可支配收入个人收入 - 税负。 . 个人自由支配收入个人均可支配收入 基本开支 购买力大小、商品需求 . 家庭收入购买力大小、商品类型 人口、收入 人口数量市场规模 如，日常生活必需品、廉价商品等 . 收入状况市场规模 如，奢侈品、高档消费品等 东道国贸易环境和贸易政策 对外贸易管制、

4、商业政策、关税制度、非关税壁垒措施、 货币政策、货币稳定性、汇率、外汇管制、 非关税壁垒： 指，一国政府采取关税以外的各种办法，来对本国的对外贸易活动进行调节、管理和控制的一切政策和手段的总和。 目的：试图在一定程度上限制进口，以保护国内市场和产业。 与关税措施相较：. 灵活性和针对性更强；. 作用更强烈更直接；. 隐蔽性和歧视性更强；. WTO等国际经济组织几乎不能干涉。二、国际市场营销政治环境本国的、目标市场国、国际的： 政治形势、政党和政府作用、政府办事作风和效率、政治制度和体制、政治稳定性和政治风险、政治干预、国家政府之间的关系、地方政府之间的关系、产品的政治敏感度、参加国际组织的情况

5、等。社会性质、政治体制、重大政治事件、执政党（多党、一党） 估量进入市场的可能性和前景东道国政府的态度： 政治敏感： 在国际市场营销中，东道国根据商品的性质和用途的不同而采取不同的政治性保护，如关税、进口限制、竞争限制等。. 产品的政治敏感度受到的限制大小. 奢侈品、高档消费品，涉及经济命脉的产业、农业，本国生产较薄弱的产品政治敏感度较高。 政治风险指，由于东道国的政治环境突然或逐渐发生变化，而使外国企业或投资者在经营管理上处于劣势地位或遭受经济损失的可能性。 政体的改变、社会动荡与混乱、武装冲突与战争 收集情报预料事件的发展形势，尽量在事件严重前采取措施以降低损失。 （如，日本在伊拉克入侵科

6、威特之前已获取情报，及时转移驻伊驻科的公司的资金和人员，最大限度减少了损失。） 常见政治风险： 国有化、外汇管制、进口限制、租税控制、价格控制、劳工问题等。 . 国有化： 政府将外国人投资的企业收归国有。 给予补偿、不给予补偿 原因： 政府认为，该产业会侵犯本国国防或是会控制本国经济命脉，又或者是该产业会侵犯本国的主权。 公共事业、大规模农业、石油、电力、矿产、通讯等要注意。 . 外汇管制：对外汇的供需及利用加以管制。目的： 促进国际收支平衡，防止资金外逃。如，外汇收入按官价卖给央行、 外汇支出须事先经过外汇管制机关批准. 进口限制：限制进口数量，限制外国产品在本国市场上销售的各。种措施。进口

7、许可证、进口配额，复杂的海关手续. 租税控制：（关税壁垒）. 价格控制：指，政府对某些商品的价格涨幅进行控制，甚至不允许上涨。通胀时期的特别措施。手段：反倾销。粮食、资源. 劳工问题有的东道国严令禁止外企解雇工人，或者要求工人参与企业利润的分配，这对企业的正常经营也会造成不便。. 对利润汇回的限制有的东道国对外国投资企业的利润汇回母国有所限制，这也会影响企业利润。三、国际市场营销对政治风险的防范首要任务：取得东道国政府的信任和支持。措施：联合投资、资金渗透和争取东道国公司投资、将国际市场营销的控制置于东道国之外、与东道国的企业形成互相依存关系、资产担保. . 联合投资： .与当地合伙人共建合资

8、企业 A.减少东道国对外国投资的疑虑和不满； B.把自身利益和东道国企业利益结合为一体，使得东道国政府须投鼠忌器。 .与其他多国公司联合投资 可以增加公司向东道国讨价还价的力量。 .联合几家银行对投资项目提供资金 A.东道国投鼠忌器 B.一旦遭受政治风险，银行从自身利益出发，会与东道国政府进行交涉，特别是银行有借款给东道国政府时，这种交涉力量就特别有效。 .资金渗透和争取东道国政府公司投资： 在东道国证券市场上发行公司股票。（从东道国吸取资金） 资金相互渗透，从而减少政治风险。3. 将国际市场营销的控制置于东道国之外 即，保持技术上、管理上和核心的不可替代性, 迫使东道国在投资, 生产上采取合

9、作的态度。（发生政治风险时，也使得核心未受损。）方式：A. 把关键部件的生产和主要原材料的提供放在本国。B. 把分销控制权置于东道国之外。4. 与东道国的企业形成互相依存关系；5. 保持子公司对母公司的依赖性，从而减少东道国对子公司采取极端的强制性措施；6. 搞好公共关系；7. 购买政治风险保险；8. 资产担保。四、国际市场营销法律环境指，主权国颁布的各种经济法规法令。包括，商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、商检法、海关税收法等，以及各国之间缔结的贸易条约、协定和国际贸易法规等。国际法： 指，各国之间具有法律效力的条约、公约和协定。 多边的、双边的 只有当某一国家依据法定程序参加并接受该

10、条约（公约或协定）时，才对该国具有法律效力。国际贸易惯例： 指，有确定的内容、在国际上反复使用的贸易条例。（商业习惯）格式合同和标准条款 指，有国际组织和专业公司规定的、供当事人签订合同时使用的合同或条款。东道国的法律环境对国际市场营销的影响 法律本身就是一个国家政治目的和经济目的的集中体现。 企业进入外国市场，不可忽略该国的经济法律法规。 （关税、反倾销法、进出口许可证、投资管理、法定刺激措施、限制贸易法） . 关税 关税是，一国政府通过海关对进出口产品征收的一种赋税。 出口税、进口税 . 反倾销法 倾销指，垄断组织在控制国内市场的条件下，以低于国际市场平均销售的价格，甚至低于商品生产成本的价格在国外市场抛售商品的行为。 倾销的目的： 占领某一国市场，或摧毁当地竞争企业。 反倾销法 . 进出口许可证 目的： 出口许可证A.追踪统计出口活动； B.有利于确保某类物品不出口； C.有利于确保某类物品不向某个国家出口。 进口许可证为了控制不必要的物品进口。 （通过这种限制，可以把节约下来的外汇用于其他重要物品的进口。） . 外国投资管制 目的： 限制多国公司的势力。 自愿出口限制： 是两个贸易国之间的一种默契，是为了把某一特定产品出口限制在一定水平。