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1、中小白酒企业根据地市场解析随着中国经济的深入发展，各行各业的竞争日趋激烈，白酒界亦是如此。其发展出现了新的趋势，主要体现在市场的集中度、产品的品牌化程度以及资本的大量介入等方面，这些迹象表明，白酒行业已经进入整合期，并且整合的趋势在不断的加快，整合的结果就是一些企业和品牌将会趋于消失，随着行业整合的加快，二线名酒企业和区域强势品牌企业扩张的步伐也在加快，在产业整合、二线名酒和区域强势品牌扩张的双重打压下。精耕细作更为熟悉的本地市场，建立可攻可守的根据地市场，是广大中小企业必须思考的问题。根据地市场的重要性什么是中小白酒企业的根据地市场？所谓根据地市场是指：企业可以获得竞争优势并加以利用的那部分
2、市场，根据地市场完全是从竞争的差异性的角度来界定的，根据地市场思维的本质是根据竞争程度决定决定市场份额和利润的最优化。通过上述概念解释我们不难发现，根据地市场就是通过专业的市场研究分析，可以通过运作构建自身竞争优势的市场，这个市场不等同于普通意义上的“样板市场“，”根据地市场“是企业成长和壮大的核心支撑，为企业在根据地以外的市场进行拼杀源源不断的输送血液。因此对于中小白酒企业来说，根据地市场可以是区域概念，也可以是渠道概念和产品概念。面对二线名酒和区域强势品牌的打压，中小白酒企业如果在当地地域市场的空间内不具备全面的竞争优势，也可以通过渠道研究或者消费者研究，找到某个渠道或者某个产品上的竞争优
3、势，通过某个渠道或者产品构筑区域市场的竞争优势。为什么要建立根据地市场？随着白酒行业竞争的白热化，其发展出现了新的趋势，主要体现在市场的集中度、产品的品牌化程度以及资本的大量介入等方面，这些迹象表明，白酒行业已经进入整合期，并且整合的趋势在不断的加快，这一点基本上已经达成行业共识。整合的结果就是一些企业和品牌将会趋于消失。而作为竞争能力相对较弱的中小白酒企业，被整合或淘汰的风险就会日趋增加。那么面临行业整合的大势，广大中小白酒企业如何才能在这场整合大势中生存下去呢？ 随着行业整合的加快，二线名酒企业和区域强势品牌企业扩张的步伐也在加快，在产业整合、二线名酒和区域强势品牌扩张的双重打压下，很多靠
4、低价、游击战、模仿跟进“跟在大哥后面混饭吃”的中小白酒企业的营销手段失灵了，自己家门口的市场，大部分已经被其它品牌占领，成为其它品牌的根据地市场，导致这些企业陷入生死难堪的境界。如：河北邢台的古顺酒业家门口的市场被河北的老白干、山庄、板城占领；山东的夏津县宋楼酒业、禹城市的禹王亭酒业家门口的市场被山东的古贝春酒业占领等等，在全国市场像这样的例子举不胜举。另外二线名酒和区域强势品牌为了确保在该市场的利益，还在日益加紧对当地的中小白酒企业进行长期的渗透式打压，这种釜底抽薪的商战手段，使挣扎在夹缝中的中小白酒企业生存压力明显加大，被整合或淘汰的风险也在日趋增加。但是对于中国白酒行业来说，它的特殊性就
5、在于可以在自己本地市场靠几个局部的乡镇市场或者一个县级市场达到上千万乃至几千万的销售额来解决中小白酒企业的生存问题，如：河北宁晋的泥坑酒业，在二线名酒和河北的“三驾马车”（老白干、板城、山庄）的双重打压下，凭借着精耕细作在自己本县建立了根据地市场，光本县的根据地市场就为企业贡献了8000多万的销售额，目前泥坑酒不仅成为了宁晋县政府的接待用酒，而且也成为了宁晋县白酒绝对的主导品牌，本地人无论是自己消费还是招待外来的客人都会选择泥坑酒，因为泥坑酒已经成了宁晋县的名片和特产。在建立好自己的根据地市场，拥有了在根据地市场的主导权和发言权，并具备了复制根据地市场的能力后，现在企业已经拥有足够的资本规划根
6、据地市场突围战略，谋划更大的发展。山东茌平县的天赞酒业从08年开始摒弃了低价、模仿跟进和野跑的惯用战术，全线收缩运作区域，在自己家门口精耕细作建立根据地市场，用了3年时间也取得了3000多万的销售额。因此中小白酒企业想要取得生存和发展，必须、首要的问题就是建立自己家门口的根据地市场问题（家门口市场无论资源还是人力都有先天优势，容易成功）。只有先占领了家门口市场才能谈及其它的市场，只有依靠建立家门口根据地市场的办法解决了企业的基本生存问题，才有资格谈及更长远的发展，所以对于中小白酒企业而言，只有建立了家门口的根据地市场，才会有“生存之本，发展之根”。根据地市场的分类中小白酒企业的根据地市场大体可
7、以分为三类：区域根据地、渠道根据地、产品根据地。不同的企业可以根据自己所在市场的竞争情况和自身所具备的资源、条件选择适合自己生存的根据地市场。区域根据地：是指企业在某一区域内市场占有量、影响力最大、利润最大的市场。中国是一个七级市场：省、市、地、县、乡、镇、村，对于中小白酒企业而言，把当地市场一个乡镇市场做透了，也能有上百万乃至几百万的销量，就是做几个乡镇根据地市场也有几百万乃至上千万的销量，做好一个县级根据地市场，根据县级市场的大小不同也有上千万乃至几千万的销量，如：河北宁津县的泥坑酒业在本县精耕细作建立根据地市场做到8000多万的销售额；山东茌平县的天赞酒业用了3年时间在自己家门口建立根据
8、地市场销售额达到了3000多万；山东夏津县的宋楼酒业也开始在自己的家门口市场打造根据地市场，用一年时间对企业周边的几个乡镇进行精根细作建立自己的根据地市场，当年这几个乡镇也给企业贡献了几百万的销售额等。渠道根据地：是指企业在某一渠道具有绝对的影响力和占有量，如：很多中小白酒企业，凭借老板在当地的人脉关系和政府的行政手段来影响当地的政商务市场，在本县市场团购渠道取得上几百万的销量。产品根据地：是指企业的某一个或几个产品在市场上有绝对竞争力和市场占有量，如：河北古顺酒业的珍珠古顺，通过产品差异化定位，上市一年多就在本地市场取得了单品销量3000多万的销量，山东宋楼酒业的52宋楼老窖和65三斤坛在本
9、县市场独占鳌头。无论是什么类型的根据地市场，它都有一个共同的特点，即在一定时期内，他们是中小白酒企业在这个领域利润最高、市场份额最大、影响力最大。它是中小白酒企业赖于生存的市场；是中小白酒企业生存和发展自己的基石和命脉所在；是中小白酒企业消灭和驱赶竞品的战略基地。就像我们伟大领袖毛主席所说“革命要有根据地，好像人要有屁股。人假若没有屁股，便不能坐下来。要是老走着、老站着，定然不会持久。腿走酸了、站软了，就会倒下去。革命有了根据地，才能够有地方休整，恢复气力，补充力量，再继续战斗，扩大发展，走向最后胜利。”所以说根据地市场对于中小白酒企业而言就是“家”，是为企业源源不断输送血液的市场，没有根据地
10、市场一切战略规划的发展就是失去了依托；没有根据地市场中小白酒企业就像“无根之木，无源之水”是不能生存和发展的。在说明了根据地市场对中小白酒企业的必要性和重要性之后，下面是中小白酒企业在当地建立根据地市场必须认识和解决的。这些问题是：建立根据地市场的条件；建立根据地市场的策略；根据地市场的巩固和发展。 建立根据地市场的条件一、把根据地市场建设提高到战略的高度企业发展战略是企业中长期的计划或目标，企业营销战略是企业战略发展的一项最主要的内容。企业发展战略和战术最大的区别就在于战略具有长期性、持续性，战术具有随机性和灵活性。因为根据地市场建设企业必须有战略性前置投入，也就是根据地建市场设投入在前而产
11、出在后，因此根据地市场建设不能简单地从财务概念上测算，起步期的根据地市场很难从财务角度测算，没有3-5年的时间很难看出根据地市场的效果。如果企业不把根据地市场建设提高到“战略”的高度，在根据地市场建设过程中往往投入战略不稳定，耐不住寂寞，经不住诱惑，甚至在投入的过程中没有信心，总是感觉会打水漂，很难坚持到最后，这种摇摆会导致根据地市场建设过程中走弯路或半途而废。如：山东茌平县的天赞酒业从08年开始摒弃了低价、模仿跟进和野跑的惯用战术，全线收缩运作区域，在自己本县精耕细作建立根据地市场，用了3年的时间在自己本县市场做到年销量3000多万，目前企业还在持之以恒的坚持打造自己本县的根据地市场，到目前
12、为止企业上半年的销售额已经突破2000万，完成今年战略规划5000万的销售目标应该指日可待。和天赞酒业相比，隔壁某县的A企业，看到天赞酒业在根据地市场取得了如此骄人的成绩，从10年也开始在自己本县建设根据地市场，但是在建设过程中企业在前置性资金和人员投入方面总是没有信心，总担心投入会打水漂，就这样摇摆不定的坚持了一年，结果导致根据地市场建设没有明显的起色，企业就开始耐不住寂寞和孤独，又经不住诱惑开始低价、模仿和野跑了，使得自己雏形乍现的根据地市场又被其它品牌占领，使得企业的发展选入尽境。二、对要建设的根据地市场足够熟悉根据地市场是通过专业的市场研究分析，通过运作来构建自身竞争优势的市场，根据地
13、市场可以是区域概念、渠道概念也可以是产品概念。因此对于处在夹缝中生存的中小白酒企业必须通过充分的市场调查寻找竞争对手的弱势区域、渠道，或者通过消费者研究，通过差异化的定位确定产品上的竞争优势。所以要建立根据地市场没有充分的市场调查就没有发言权。在战场上，战争的胜利来源于战争指挥官正确的指挥和部署，正确的指挥和部署来源于正确的判断，正确的判断来源于全面的和必要的侦查，就像我的兄弟叫顺溜一片中，日本将军石源在离开中国之前要视察各战区，六分区司令陈大雷派出作战小分队狙击日本将军石源。为了达到预期的作战目的，用陈大雷的话来讲，在他的第六分区，区内的草草木木，他闭着眼睛都能摸得过来。即使在对战场如此熟悉
14、的情况下，他还是派出手下最精干的侦察排长等人出去实地勘察地形，寻找并确定更加有把握的狙击地点。最终在他定下的两个点之一，终于发生了两件事：一、石源出现；二、石源被击毙。石源出现需要机遇的垂青，这个问题恐怕没有人能够左右；击毙石源则需要陈大雷能对战场有着清晰准确的判断。而这个清晰准确的判断，并不是基于陈大雷个人领导素质有多么高，而应该来源于事前对战场详细的排查了解。陈大雷对战场的熟悉来源于他走过他分的分区的每一寸土地，来源于他每走的一步路都在他的心里演过兵排过阵，来源于他对每寸土地都倾注了感情在这片特定的区域内，这就是陈大雷的主场，无人可以取代，无人可以撼动！哪怕是实力数倍强于他的对手。既然中小
15、白酒企业只有有了根据地市场才能存活下去，才能种下进攻的种子，因此中小企业要想建立根据地市场必须对要建立根据地的市场足够熟悉。如：该市场竞品的具体情况，经销商、二批商和终端商的状况，市场的主题消费者他们需求状况等等。因为市场研究就是制定根据地市场建设行动纲领，这个行动纲领就是指导根据地市场建设的行动宪法，一旦在行动纲领上出现错误，根据地市场的建设就会成为泡影。三、研发“好喝的产品”企业在产品研发上不仅要树立“好酒”的概念，更要树立“好喝的酒”的概念。因为好酒更多指的是技术上的概念，好喝的酒是消费者的概念，消费者不一定知道什么是“好酒”，但消费者绝对知道什么是“好喝的酒”。因此企业必须在深入市场调
16、研的基础上，对根据地市场的消费者对包材、瓶型和口感特征等做专项的市场研究和分类，并对每款产品的目标消费群做专项分析，在上市前做包装、瓶型和酒水的反复测试，不能凭空想想，闭门造车。如：山东某企业在自己的婚宴专用酒研发时没有经过市场验证和测试，只是靠几个副总凭空想想、闭门造车拍脑袋想出来的包装和瓶型，结果导致产品上市消费者不认可不接受，使得上万箱的产品积压在库房。四、和地方政府建立密切的关系和地方政府建立密切的关系，有助于成为当地政府的政商务接待用酒，实现“政务带动商务，商务带动消费”；有助于树立企业产品的社会公信力，便于产品的市场推广和动销，有助于参加政府主办社会公益活动塑造企业的社会公众形象，拉近和消费者之间的距离，最终有助于产品成为本地的名片和本地特产。如：河北古顺酒业每年赞助邢台市政府举办的“太行山文化节”以及市委、市政府举办的其它工艺活动，最终被邢台市政府命名为“邢台市政府接待用酒” 五、建立一支能征善战的营销团队万事皆需要人去
