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1、市场营销管理 2015-01市场调研工作制度第1章 总则第1条 目的为使本公司及时掌握市场情况，搞好市场调研及预测工作，对市场信息进行有效的管理，从而作出符合实际的市场预测，并据此制定正确的经营方针，特制定本制度。第2条 组织领导本公司市场调研活动由市场部经理领导，市场调研主管负责具体实施的组织工作。第3条 调研类型1. 定期调研:每年1月底和7月底前确定半年度的调研项目和具体方案。2. 临时调研:新产品推出后或临时需了解市场动态和反应时，随时拟订调研方案。3. 资料收集:市场调研部门会同有关营业部门收集国内外有关统计资料和文献报告。第2章 市场调研的内容第4条 市场需求调研市场需求调研主要包
2、括市场需求量、需求结构和需求时间的调研。1. 市场需求量主要取决于社会购买力水平。2. 需求结构调研，主要是了解购买力的投向。3. 需求时间调研，主要是了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，以及需求的产品品种和数量结构等。第5条 市场环境调研企业的经营活动要受企业自身条件和外部环境的制约，环境的变化可以给企业带来市场机会，也可以给企业带来某种威胁，所以，市场环境调研是企业有效开展经营活动的基本前提。市场环境调研主要包括以下三个方面的内容。1. 政治、法律环境调研。2. 经济与技术环境调研。3. 社会文化环境调研，包括知识、信仰、艺术、道德、风俗习惯等。第6条 市场营销事务调研市场营销事务调
3、研是围绕营销活动而展开的市场调研，主要包括产品调研、销售渠道调研、促销和服务调研、竞争对手调研四个方面的内容。1. 产品调研:对可能提供的产品的品种、数量、质量、包装、生产周期等进行调研。2. 销售渠道调研:对产品在流通过程中所经过的流通环节或中间层次进行调研。其主要内容有以下七个方面。（1）了解产品流通渠道的参加者以及市场占有率的变化。（2）了解产品流转环节的具体层次，了解、掌握流转环节形成的客观因素的变化。（3）了解各类交通运输条件的变化。（4）了解经销商业网点和零售商网点布局的变化。（5）了解产品花色品种和新产品发展方向的变化。（6）了解企业经营管理条件的变化。（7）了解产品购销形式的变
4、化。3. 促销和服务调研（1）促销调查。促销是企业把生产经营的商品及所提供的服务向消费者进行宣传，促使和影响消费者进行购买和消费的活动。（2）销售服务调查。销售服务分为售前服务、售中服务和售后服务。销售服务调查，应了解客户服务需要的具体内容和形式。了解企业目前所提供的服务在网点数量、服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前服务的反馈。调查了解竞争对手所提供服务的内容、形式和质量情况。4. 竞争对手调研对竞争对手的调研，应主要了解以下六个方面的内容。（1）竞争对手的数量，是否具有潜在的竞争对手，主要的竞争对手是谁。（2）竞争对手的经营规模、人员组成以及营销组织机构情况。（3）竞争对手经营商品
5、的品种、数量、价格、费用水平和盈利能力。（4）竞争对手的供货渠道情况，是否建立了稳定的供货关系网。（5）竞争对手对销售渠道的控制程度，是否拥有特定的消费群体，所占有的市场份额情况。（6）竞争对手所采取的促销方式有哪些，提供了哪些服务项目，消费者反应如何。第3章 编制市场调研计划第7条 明确调查目的调查项目的选择取决于调查目的和调查目标，即根据调查目的和调查目标对各项问题进行分类，规定每项问题应调查、收集的资料内容与范围。调查项目正是为了取得所需的资料而设置的，所以，编制市场调研计划，首先应明确调查的目的。第8条 明确调查方法调查方法是指取得资料的方式。它包括在什么地点、找什么人、用什么方法进行
6、调查。1. 确定调查地点。首先要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，就要明确是在一个地区调查还是在几个地区调查;其次要明确调查对象的居住地点，是平均分布还是分布在不同地区。2. 确定调查对象。主要是确定调查对象应具备的条件，如有关性别、文化水平、收入水平、职业等方面的选择要求，以及调查对象的数目。3. 确定用什么方法进行调查。确定时应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到第一手原始资料为原则。一般来说，如果是直接面对消费者作调查，直接搜集第一手材料，可以分别采用访问法、观察法和实验法;如果调查内容较多，可采用问卷法。第9条 确定调查人员确定调查人员，主要是确定参加市场调查人员的条
7、件和人数，包括对调查人员的必要培训。第10条 编制市场调研计划1. 编制工作进度日程安排。调研工作进度日程是对各类调查项目、调查方法的工作程序、时间、工作方法等作出的具体规定，如何时做好准备工作，由谁负责;何时开始培训工作，由谁主持;通过什么方式进行等。2. 编制工作进度监督及检查计划。对工作进度的监督及检查，是及时发现问题，克服薄弱环节，保证整个调查活动顺利进行的重要条件。3. 编制市场调研计划。根据以上确定的内容编制市场调研计划，并作为市场调研活动实施的指导方案。第11条 编制调查费用预算编制调查费用预算的基本原则是:在调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果;或者是在保证实现调查目标
8、的前提下，力求使调查费用支出最少。调查费用以总额表示，至于费用支出的细目，如人员劳务费、问卷印刷费、资料费、交通费、问卷处理费、杂费等，应根据每次调的具体情况而定。第4章 市场调研的实施第12条 市场调研准备1. 市场调查问卷设计需遵循以下程序。确定调研信息确定问题内容根据调研内容框定调研问卷问题的范围明确在问卷中要提出哪些问题、包含哪些调查项目确定问题顺序小样本预试提高被调查者的兴趣，避免问题间的相互影响选择小样本进行预试，以发现并改正问卷的缺点设计问题词句确定问题类型确定问题的类型，问题主要有自由问题、多项选择题和二分问题三种避免引起被调查者的误解、反感等市场调查问卷设计程序图2. 组织市
9、场调研人员进行培训。对配备的调研人员进行适当的培训，以保证调查任务准确完成。第13条 市场调研执行市场调研人员根据市场调研计划采用设计好的调研方法和工具实施市场调研活动。第14条 市场调研分析市场调研部门可按以下程序，对市场调研结果进行分析与整理。1. 对调研资料、调研结果或调研表进行整理和初步分析，然后汇总或编辑成册。2. 对所收集的调研资料进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或历史数据等资料，进行对比研究。3. 对调研结果或调研资料的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。第15条 编制市场调研报告1. 整理、分析资料。市场调查获得的资料大多数是分散的、零乱的，难免出现虚假、错误、冗余等情况
10、，甚至会包含调查人员的偏见，从而难以反映调查对象的特征和本质，因此必须对资料进行整理加工，使之真实、准确、完整、统一。（1）整理资料，是指运用科学方法对调查资料进行编校、分类和分析，使之系统化、条理化，并以简明的方式准确反映调查问题的真实情况。（2）编校，是指对收集到的资料进行检验、检查，验证各种资料是否真实可靠、合乎要求，剔除调查中取得的不符合实际的资料。检查调查资料的真实性和准确程度。作真实性检验时，可以根据以往的经验对调查资料进行判断，也可以根据其内在逻辑关系对调查资料进行判断，还可以通过各种数字检查调查资料。检查记录的一致性和口径的统一性。经过检查，对含糊不清的资料或记录不完备的地方，
11、应及时要求调查人员辨认，必要时可复核更正。对于不合格的调查资料应剔除不计，以保证资料的完整性、准确性。（3）资料分类，是指将经过编校检验的资料归入适当的类别，并制作成统计表或统计图，以便于观察、分析与运用。（4）对资料的分析，是指计算各类资料的占有率，以便人们对调查结果产生清晰的概念。2. 编制市场调研报告市场调研报告应包括以下几个方面的内容。（1）序言，主要说明调查的目的、调查过程及采用的方法。（2）主体部分，根据调查目的分析情况，得出结论与工作建议。（3）附件，主要是报告主体部分引用过的重要数据和资料，必要时可以把详细的统计图表和调查资料作为附件。第5章 附则第16条 修改和解释本制度由市场营销部负责解释与修改。第17条 实施本制度自发布之日起生效。
