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1、 王豪彬： 金徽酒业产品目标市场调查分析本科毕业论文题 目 金徽酒业产品目标市场调查分析 学 院 人文学院 专 业 公共事业管理 毕业届别 2012 姓 名 王豪彬 指导教师 李双奎 职 称 副教授 甘肃农业大学教务处制二一二年五月目 录摘要：1关键词：1Abstract1Keywords1一、引言1二、甘肃省内白酒市场现状分析2（一）甘肃省白酒市场特点2（二）甘肃省内各个区域市场分析2三、金徽酒业概述及目标市场宏观分析3（一）金徽酒业概述3（二）金徽酒业目前发展现状4（三）金徽酒业省内目标市场定位调查分析5（四）金徽酒业SWOT分析12四、金徽酒业存在问题分析以及解决措施探讨14（一）金徽酒
2、业存在的主要问题分析14（二）金徽酒业解决措施探讨15参考文献18致谢19金徽酒业产品目标市场调查分析王豪彬(甘肃农业大学人文学院，甘肃，兰州，730070)摘要：金徽酒业是中华老字号企业,作为甘肃最早的白酒酿造企业，金徽酒业生产规模日益扩大，品牌优势日趋明显，优胜劣汰已成定局，按照“建成西北最大的白酒酿造基地，打造全国知名白酒品牌”的发展远景，金徽的战略规划及细分市场产品定位都需作出相应调整，而这些调整的依据来自于现有目标市场的调查。关键词：金徽酒业;目标市场;调查分析JinHui JiuYe target market researchWANG Hao-Bin(Gansu Agricult
3、ural University, College of Humanities, Gansu, Lanzhou, 730070)Abstract: The JinHui JiuYe is the old Chinese enterprises, as the oldest liquor production enterprises in Gansu, the JinHui JiuYe production scale widening, the brand has become increasingly evident, the survival of the fittest is a fore
4、gone conclusion, in accordance with the completion of the Northwests largest liquor production base, to create a well-known liquor brand vision of development, the JinHui of the strategic planning and market segments, product positioning are required to make corresponding adjustments to the basis of
5、 these adjustments from the survey of the existing target market.Keywords: JinHui JiuYe; target market; investigation and analysis一、引言对于甘肃白酒而言，20世纪90年代正是一个良好的战略机遇期。通过近年来的洗牌和整合，白酒的消费市场理性了，消费者在消费白酒的过程中，更加重视品牌和质量，只要建立起强势品牌、把产品质量抓上去，就会赢得市场。不断地创新和技术改造，在文化内涵上深度开发，树立了品牌形象，在品质上不断更新工艺，打造出独具特色的产品，在营销上加强宣传力度，完
6、善销售网络，成为陇酒品牌中健康成长、稳步发展、迈向高端的剑客。品质决定消费。陇酒品牌的影响力已开始向外辐射，越来越多地得到了省内外乃至亚洲国家消费者的认可和选购，强势主导了本地白酒市场。陇酒在市场历练中逐渐成熟，随着陇酒品牌的不断升级，陇酒也会打造出像洋河、郎酒等布局全国的高端品牌，陇酒产业的振兴指日可待。近年来，金徽酒业坚持以市场需求为导向，通过产品质量提升，营销网络建设，实现了金徽酒业的跨越式发展。年生产白酒万余吨，市场占有率连续七年居全省之首，销售网络辐射全省90% 的市县，并逐步走出甘肃走向全国市场。但也存在一些问题，特别是目标市场的定位，需要进一步研究分析。二、甘肃省内白酒市场现状分
7、析（一）甘肃省白酒市场特点1、白酒品牌容易出现裂痕这种现象在甘肃相当明显，是白酒市场的一个怪圈。导致这种后果的原因有：第一，生产厂家不能够始终如一地坚持做市场和经营品牌，短期内见不到效益就立即推出新产品，品牌战略意识薄弱，品牌发展没有规划；第二、某一产品一旦畅销假冒伪劣商品随之而来，摧毁了脆弱的厂家建立起来的营销体系和消费者信任，根治假冒伪劣产品没有有力的措施和手段；第三、甘肃省内缺少经得起消费者考验的优秀品质酒类产品，十多年来值得消费者信赖的仅有世纪金徽和滨河九粮液很少的几个品牌。2、地方白酒占有市场率不均高档酒市场被茅台、五粮液、剑南春等名酒占领，甘肃地产酒占据了大部分中档酒及低档酒市场。
8、售价在200元以上的价位主要消费了国家名酒，九粮液和金徽十八年占了不到百分之三十的份额。3、品牌白酒假冒伪劣盛行一个品牌的白酒一旦畅销随之而来就是假冒伪劣盛行。其主要原因有：第一，执法部门打假措施不力，处罚过轻，使造假成本很低；第二，消费者手中可支配收入有限，尤其送礼类酒品，自己又不饮用，价格便宜又不影响业务；第三，造假利润丰厚，导致造假者铤而走险。4、白酒成为人们生活必须品白酒在甘肃人日常招待筵席上必不可少，已成了人们生活中的重要部分。这点甘肃与其他省份有较大区别，大小筵席都要有白酒，其他酒都无法代替。并且城市和农村用酒档次很讲究，用酒价格每年都在上涨，兰州和地级城市大众主流价格在五十元到一
9、百元之间，农村大众主流价格在二十元到四十元之间。（二）甘肃省内各个区域市场分析1、白酒容量计算方法市场总容量约数=（主流品牌A销售额+主流品牌B销售额+主流品牌C销售额+主流品牌D销售额+主流品牌E销售额）/权重数，权重数就是几大品牌市场占有率。2、甘肃白酒市场预计容量地区分布表1 根据白酒容量计算公式，得出甘肃省内各个市场的白酒容量区域人口数（万人）预计市场容量(元)兰州322.38亿白银175.71.5亿武威191.81.2亿金昌47.67000万张掖128.551.2亿酒泉(含玉门、敦煌)101.91.4亿嘉峪关21.16000万陇南262.2.1.5亿定西294.15000万天水343
10、.321.5亿甘南68.025000万平凉219.036000万庆阳251.32亿临夏196.285000万资料来源： 甘肃省统计局，2009年甘肃省各市县主要人口数据.甘肃统计网.2010年03月 三、金徽酒业概述及目标市场宏观分析（一）金徽酒业概述金徽酒业地处秦岭南麓，长江上游，与世界自然遗产九寨沟相毗邻的陇南伏家镇，和五粮液等名酒企业同属中国西南独特的酿酒优势板块，是国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一和中国白酒百强企业。金徽商标是与茅台等国家名酒一起在国内首批注册的中国驰名商标。金徽酒历史悠久，据地方志记载和出土文物考证，早在西汉时期，这里就开始酿酒。南宋绍兴4年（公元1134年）
11、，名将吴玠在仙人关大破金兵后，众将士用金兵头盔盛徽酒畅饮，从此“金徽酒”名声远扬。1951年，康庆坊、永盛源等多个徽酒老作坊联合，成立了徽县酒厂，后逐步发展成为现在的金徽酒业集团。经过多年发展，金徽酒业已成为以白酒生产经营为主，多元发展，具有厚重文化的企业集团。金徽生态酿酒工业园区占地及规划面积两千亩，拥有国内一流的现代化白酒生产设施、质量检测中心和国内同行业先进的专业技术团队。是国家质量管理体系和食品安全管理体系的认证企业。主导产品有“金徽”、“陇南春”两大品牌，“金徽”、“世纪金徽”、“陇南春”三大系列38个品种，均系浓香型白酒 ，年产能力万余吨。（二）金徽酒业目前发展现状金徽酒业着力建设
12、生态金徽、科技金徽、文化金徽，坚持以人为本、追求卓越、合作共赢、回报社会的发展理念，依靠独有的生态环境、悠久的酿酒历史、千年泥池老窖、古传密方与独特技术相结合的先进工艺、严格的质量控制和雄厚的科技研发能力不断开拓市场，市场占有率连续七年居全省之首，销售网络已辐射到全省90%的市县，并进入北京、上海、陕西、江苏、海南、宁夏、河北、山东、青海、台湾等省外市场，成为西部强势品牌。金徽酒先后被评为“全国质量优秀产品”、“全国白酒最具竞争力品牌”“消费者满意产品”，在2010年上海世博会上被联合国授予“世界特供产品”，“千年优秀奖”，还先后获得“中国酒文化百强企业”、“全国五一劳动奖状”、“中国驰名商标
13、”等殊荣。金徽酒业2011年4月2日再次荣登2010年省纳税百强企业排行榜，成为甘肃省内白酒行业唯一入选纳税百强的企业。按照“建成西北最大的白酒酿造基地，打造全国知名品牌”的发展愿景，公司正在着力加强以扩大产能为主的基础设施建设、以增强自主研发能力为主的专业技术团队建设和省外市场网络建设，不断推进机制创新和企业管理。2010年金徽酒业实现了销售收入5.7亿，上缴利税过亿元，取得了销售收入和利税同比增加50%以上的良好业绩，该企业力争在2013年实现销售收入10亿元，到2020年实现销售收入突破30亿元的目标，为经济社会发展作出更大的贡献！（三）金徽酒业省内目标市场定位调查分析菲利普科特勒在营销
14、管理中强调：解决定位问题的好处在于它能帮助企业解决营销组合问题营销组合(即4P)是执行定位策略的战术细节和基本手段。根据各地市场容量，结合目前各个市场的竞争形态，将省内区域市场分为以下几种类型，逐一进行分析：1、白酒行业的消费档次划分：表2 白酒行业的消费档次划分消费价位档次划分备注15元以下15-40元40-100元100-300元300-500元500元以上低档中低档中档中高档高挡超高档甘肃白酒消费档次趋向中、高档化消费者的消费需求越来越趋向名酒化资料来源： 余以游.白酒应该这样卖M.北京：北京大学出版社，2010.4（p68）2、市场定位类别的划分及分析（1）重点市场（天水、陇南、徽县）企业所在地和周边市场，企业销量和利润的重要来源，处于快速增长或品牌已经达到了绝对的主导地位。1）市场环境分析:A、天水、陇南、徽县几个市场为金徽的重点市场、金徽的大本营市场，销量贡献较大同时也是企业利润贡献的重要来源。B、此区域市场竞争环境中等，金徽在地区有绝对的品牌地位和消费者认知度，目前除“金成州”以外的其余各地产酒品牌基本没有形成气候，对金徽品牌不构成严重威胁。C、成熟的市场对周边县级市场、乡镇市场的带动力逐渐凸显，成为今后增长的主要来源之一。D、包括名酒在内的各外来品牌大多表现平平
