空调市场营销

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1、产品策略 产品整体走势概况 在我国，90年代初，国内的空调器主要以进口产品为主，消费者的购买意向以进口标志作为评判依据;90年代中后期，国内空调器行业已成规模，消费者的购买心理以整机品牌作为选择依据;如今，国内的空调器市场日趋理性和成熟，消费者在关注整机品牌等因素的同时也开始关注空调器主机压缩机的重要性，并逐步形成主机压缩机的品牌意识，反映到具体购买行为上，消费者的购买标准之一开始聚焦于识别主机压缩机的品牌。 （一）华东多联机占全国中央空调市场容量的比重 图15：华东多联机占全国中央空调市场容量的比重 由图可见， 华东地区的多联机占了该行业将近2/3的市场份额，很多民用住宅、商用办公楼都使用多

2、联机空调，多联机在华东各大城市的中央空调市场领域占据主流地位主要有以下三个原因。1、从地理位置来说，华东具有冬冷夏热的气候特点，并且温差适宜，有利于多联机功效的发挥。2、多联机产品价格相对昂贵，作为中国经济最发达区域，在产品应用方面华东有较雄厚的财力支持。3、随着社会的发展，用户选购产品的重心已经由产品价格高低转向品牌的优劣。这三个方面是华东地区多联机市场日益成熟必不可少的重要原因。 （二）三大品牌的产品走势 数据显示，2008年4至6月份，受明德“潜逃门”事件影响，格力空调的关注度呈逐月下降的趋势。借助奥运的东风，海尔空调关注度在5月份出现大幅提升。但是在6月份，美的虚报销量的一时间起到了宣

3、传推广的作用，使得美的的关注度在6月份超过海尔。但是，美的的做法已经被媒体曝光，其美誉度和关注度都面临着下滑的危险。 定价策略 一、空调定价的主要因素 （一）成本因素 1、首先是成本上升。原材料方面，塑料随石油涨价而涨价，压缩机也因稀土涨价而比去年贵，人工成本也在上升今年空调成本没有太大的变动，顶多相差几十元。几千元的空调，调低几十元也没多少吸引力。” 2、其次是多家上市公司今年的策略都从求规模变为保盈利。去年三季度，格力电器、美的电器的净利润增幅均放缓。这两家企业加上海尔，占了国内空调市场约七成的份额，今年它们都希望保证业绩持续成长，没有挑起和参与价格战的欲望。美的制冷家电集团中国营销总部副

4、总裁王金亮认为，今年竞争的焦点是全直流变频空调，而不是价格。 （二）市场竞争因素 1、空调市场三大品牌累计关注比例达到64.5% 2011年中国空调市场中最受消费者关注的品牌仍为格力，格力的关注比例为29.1%，较2010年小幅提高。海尔超过美的来到亚军位置。三大品牌仍然主导着中国的空调市场，三品牌的累计关注比例达到了64.5%，接近2/3。第二阵营品牌的竞争仍然十分激烈，各品牌的关注比例都比较接近。不过2011年空调市场关注前十品牌中并没有出现新面孔。 对2010年的情况来看，2011年中国空调品牌格局整体比较稳定，仍为三足鼎立、第二阵营多品牌拼杀的格局。前三品牌仍为格力、海尔和美的，但是海

5、尔超过美的成为亚军。第二阵营品牌的排名变动幅度比较明显。如下图所示： 表3：品牌关注度 2010年2011年排 名 品牌关注比例品牌关注比例 格力26.8%格力29.1%1 美的18.5%海尔19.4%2 海尔17.1%美的16.0%3 三菱电机5.8%三菱6.4%4 奥克斯5.0%大金4.2%5 6海信4.7%格兰仕4.1% 7格兰仕4.5%志高3.4% 8志高3.9%海信3.4% 9松下3.5%松下3.1%1 大金2.9%奥克斯3.0% 0- 其他7.3%其他7.9% （三）消费者的因素 1、消费者对市场价位的关注 即消费者对产品价值与价格的心理感受。消费者的心理行为随机性较大，一般根据某

6、些产品能为自己提供的效用大小来确定一个期望价值。企业定价应该在消费者的期望价格之类。随着消费结构的多层次化，消费者心理日趋复杂，表现为低收入阶层的求实、求廉心理，中等收入阶层的求美、求安全心理，高收入阶层的求新、求名心理。 结论；2000-3000元为空调市场关注比例最高的价格段 图7 2011年中国空调市场不同价位段产品关注比例分布 2011年中国空调市场中2000-3000元价格段产品吸引了32.8%的用户关注度，这部分是空调市场中最为重要的部分，集中了最主流的1.5P左右的挂式空调产品。整体来看，4000元内的空调产品吸引了接近2/3的用户关注度，6000元以上的高端空调仍属于较为小众的

7、产品。元以上的高端空调仍属于较为小众的产品。 2、影响消费者选购空调的因素 图8选购空调时的主要考虑因素 在中国空调市场，价格策略始终是影响品牌发展、影响新品普及的最主要因素。本次调查中有88.2%的被调查者将价格列为选购空调时的主要因素。 （四）法律和政策因素 企业在对产品定价时，常常会受到有关政府法令的制约。各国政府对市场价格都有些政法法规，如美国的反垄断法和日本的维护消费者权益以及我国的反暴力法反不正当竞争法及消费者权益保护法等，企业在定价过程中还应密切关注货币政策、财政政策、贸易政策、法律和行政调控体系对市场流通和价格的管制措施，产品出口时，还必须了解进口国对进口货物管理的有关政策，防

8、止由于低价出口而致出口货物在进口国被征收反倾销税的现象发生。 二、空调市场常用的定价策略 （一）心理定价策略 a.尾数定价 格力，美的，海尔品牌空调都采取了尾数定价策略。 b.声望定价 海尔空调在这一方面做的更好，声望定价一者可以说明产品名贵名优，二者还可以满足购买者地位欲望，适应消费者心理需求。 （二）产品组合定价 a.产品系列定价 美的空调扩展大量需求，降低成本，以优惠价格赢得利润。如：买美的满三千送其他小家电等优惠。 b.产品大类定价 格力空调大类定价赢得消费者欢心，赢得更大的市场。 （三）其他定价方法 a.成本导向定价策略 格力，美的空调行业多采用其定价策略，海尔空调也采用，只是海尔价

9、格变化幅度较小。成本一定，依靠服务质量赢得更多利润。 b.市场导向定价 海尔，美的空调对于市场导向定价做得明显比格力的突出。 （四）企业对竞争者调价的反应 在同质产品市场，如果竞争者降价，企业必随之降价，否则企业会失去顾客。某一企业提价，其他企业随之提价（如果提价对整个行业有利），但如有一个企业不提价，最先提价的企业和其他企业将不得不取消提价。 企业在作出反应时，先必须分析：竞争者调价的目的是什么？调价是暂时的，还是长期的？能否持久？企业面临竞争者应权衡得失：是否应作出反应？如何反应？另外还必须分析价格的需求弹性，产品成本和销售量之间的关系等复杂问题。 企业要作出迅速反应，最好事先制定反应程序

10、，到时按程序处理，提高反应的灵活性和有效性（图3）。 图9、对付竞争者降价的程序 分销策略 一、 中国空调市场分销环境分析 伴随着中国经济的快速增长，中国的家电市场日渐成熟， 产品的同质化现象进一步加剧。企业之间的竞争已经不再仅仅局限于在技术、制造、品牌之间的竞争，越来越多的企业已把竞争的重点转移到市场企业的营销渠道上来。营销渠道是中国家电企业至关重要的外部资源，尤其是在产品同质化、供大于求的市场中，谁拥有高效、畅通的渠道，谁就在较大程度上拥有了市场，就能赢得了先机。 经过多年发展，中国空调市场已经初具规模，然而，如今市场产品同质化及整体 供大于求的现象严重，因此，渠道的重要性不言而喻。电器记

11、者在采访中了解到，2010 冷冻年度，随着三四级空调市场启动，各空调企业纷纷进行渠道下沉和细化，未来这种变革仍将继续。 这种变革在美的，海尔，格力，志高体现比较突出。空调企业普遍采用了分公司或者区域营销中心在一二级市场以直销为主，在三四级市场设立分区域的小代理商的模式。2009 年，美的整合了空调、冰箱、洗衣机三大产品的营销业务，将原先分散于三大事业部的营销中心，变成分散在全国的50多家销售公司。通过整合全国营销资源，美的的终端竞争力和市场份额快速提升。为了拓展三四级渠道，海尔通过日日顺搭建了7000多家县级网络和3万多家乡镇级网络。很早就在三四级市场布局的格力，进一步加强了与经销商的合作。志

12、高打破了过去的多级代理模式，在各分公司区域内设立一级代理，由一级代理直接面对零售商。 促销策略 空调促销的重要性 一、 所谓促销(promotion) 是指任何可将有利于产品销售的信息加以传递并说服顾客购买的技巧，不论是直接的或是间接的。 促销有三个目标：告知 (inform)、说服 (persuade) 及提醒 (remind)。 在这个富裕的社会中，消费者希望满足各式各样的需求，因此全球营销者必须提供许多的信息以帮助消费者了解哪些产品可以满足哪些需求。所以，促销可以增加产品与服务的交易量，而交易量的增加也可使得全球营销者获得规模经济之利，并且降低产品的单位成本。 而促销在空调销售中的作用大

13、致有四点：第一，传递空调的销售信息；第二，创造需求，扩大空调销售；第三，突出空调产品特色，增强市场竞争力；反馈空调销售。 市场的信息，提高企业经济效益空调促销的建议 目前，我国人民群众的生活水平逐步提高，我国对空调市场的需求量也呈快速增长态势。虽然目前我国空调生产企业数量众多，但规模大小不一，生产、研发、营销、管理等各方面技术水平参差不齐，行业间竞争日趋激烈。想要在激烈的竞争中脱颖而出，必须要有竞争力和竞争优势。 第一、用市场来明确自己的竞争优势，以市场需求来改进产品质量； 第二、给消费者一个清晰的品牌形象概念，主打文化品牌，注重消费体验和客户满意度； 第三、寻找产品记忆点； 第四、明确主力形象概念； 第五、寻找到一个解决技术语言障碍的形象载体，作为空调与消费者沟通的语言； 第六、差异化产品定位； 第八、运用整合营销传播策略进行终端品牌建立，让消费者全方位感知美的空调产品的利益点、产品的形象、终端氛围的记忆点； 第九、积极走“家电下乡”路线； 第十、节日打折推新。