《胶原壮骨s市场社区整合营销推广执行案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《胶原壮骨s市场社区整合营销推广执行案（15页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、胶原壮骨 S 市场社区整合营销推广执行案(上前 言一个市场, 一个个性,一个产品,一个特点。 我们不能用同一种眼光去探视同一个市场不同 性质的产品。 应当从实际出发, 在市场中寻找差异化, 寻找能够适应其产品在市场中生存并 得到发展的机会点,进行全面深化,完成其销售的目的。胶原壮骨是一个特殊的产品, 它不等于一般的保健品, 也不等同于一般的医药品, 似乎什么 都可以靠边,但又什么都挂不上边的产品,这就造就了胶原壮骨开发 S 市场需要用特殊的 方式来推动该产品的良性发展, 本案就此对胶原壮骨的市场运作体系的成立, 作出以下执行 纲领。一、审视胶原壮骨自己的儿子, 有时容易把缺点也看成优点, 胶原
2、壮骨通过近三年的市场动作, 在市场上暴露 出了许多问题, 如果我们不去审视它, 一味地凭经验办事, 那会给产品在市场中的成功良性 发展,会带来百害而无一益的。首先,我们审视一下胶原壮骨在 OTC 市场的情况,胶原壮骨是目前中国补钙类产品中价格 最高的产品之一,但在销售工作中,胶原壮骨又是一个低利润回报的产品,它不象阿胶钙, 虽然价格低,但其费用的支出是单渠道一体化的。 除了广告宣传, 就是广告宣传, 不必考虑 过多市场其它的费用,而壮骨并不然,它是标准的市场完全产品,在 OTC 它必须要进行广 告投入, 不然高价位下高产的可能性是很小, 但市场推广面却比阿胶钙要窄, 在医务市场上 又要投入大量
3、的开发费用和价格线内的专业费用支出(指宣促费 ,形成市场价格体系的不 完备和市场价格风险的防御能力差,那是显而易见的。我们这一次 S 市场在开发推广时, 胶原壮骨与阿胶钙又同时出现在 OTC 市场中,还提出进行市场互动共享,这注定壮骨将会 在竞争中占不了太多的优势,其理由是:1、阿胶钙价格低,份量足,宣传的局限性小,而 壮骨价格高, 宣传诉求的局限性又大。 传播力度从肯定意义上讲要比阿胶钙差, 假如我们用 同一种营销方式出现在 OTC 市场中,那么其销售动力两者相比,壮骨要差好几倍; 2、我们 在对市场的动作指导方针上, 又想采用产品系列群共享的办法来降低促销成本, 又让我们进 入了一个误区,
4、阿胶钙是食特产品,壮骨是药准字号产品,在 OTC 终端分类中是不同层次 的两个面, 一个在保健品柜上, 一个在中成药柜上。一个促销人员来回跑, 其可能性大吗? 即使促销是做得到,药店允许你吗? 3、终端的宣传布置中,只有同一种宣传方式下才能共 享, 但阿胶钙与胶原壮骨假如运用不同宣传文字分类, 而用同一种形式进行促销, 那其中必 然要淹没一个,这是违背共享原则的; 4、我们现在提出两个产品用不同的诉求来让促销员 消费者加以区别,我觉得我们的想法太可爱。 促销员是讲利益的, 哪个价格便宜, 哪个容易 让消费者接受, 促销员就推哪个,她哪有时间因为你是不同的产品,给你分开讲, 这种心理 想法不现实
5、,我觉得我们应该排除点。其次,我们说商超市场,阿胶钙可以堂而皇之进入,而壮骨则不然,要是没有药品专柜,是 不可能进去的, 即使暂时进去了, 也会迟早被如数发现而不得不退出。 其礼品市场的竞争肯 定不如阿胶钙。进入 S 全新市场,我们绝对不能用新疆的方法去想它,因为,在新疆壮骨 礼品市场是先启动市场,而后阿胶钙才有所动作的,壮骨则是占了一个时间优势,但对于 S 来说就不是那么一个格局了。第三,壮骨是药品,在说法上不如阿胶钙那么可以任意发挥,更何况老百姓对“骨质疏松” 的概念认识比“补血补钙”要差好几倍, 除非在市场投入上壮骨绝对大于阿胶钙, 才有可能 拉平。我们可以明显地看到 2001年、 20
6、02年骨疏康在 S 市场的大投入,在 OTC 市场上其 回报率是微乎其微的,我们总不可能睁着眼睛下河去。综合上述情况, 壮骨把宝压在与阿胶钙同一个渠道位置上那是不可取的, 也是一种浪费, 真 心地希望不要走进这个误区。本方案为提倡不要在 OTC 市场投入过多精力,但并不是不投 入,而是要用不同的差异策略来进入。二、看清胶原壮骨那么胶原壮骨在 S 市场难道没有办法了?并不是,胶原壮骨最大的优势在于二个通道:一 个是医务市场,一个是社区市场营销。作为医务市场, 是个效益起步很慢的市场, 但又是个稳定性较强的市场。 我们只要做到以下 三个原则, 开发医务市场虽有难度但没有问题:一是用足用好医务市场的
7、各种政策和公关手 段,维持良好的医商关系。二是加大医务市场的专业推广力度,提倡以专业促公关,以公关 引专业的联结方式, 加深医生对产品的了解和亲和程度。 三是做好临床促销工作, 做到集中、 集中、再集中的原则,开发一家,上量一家,绝不能开一家,放一家。只要坚持这些原则, 医务市场还是有很大的潜力可挖。而作为 S 市场,我们重点想讲一下社区市场,社区市场运作最大的利益点在于立竿见影, 效益明显。再则 S 是一个人口密集的地方,而成都等一些大中城市又是社区特别发达的地 方,就拿成都来说,西门的一些小区,其人口量可达五六万人,简直是一个小城市,而且成 都社区以休闲为主体是闻名于全国, 我们假如不重点
8、抓社区, 是很可惜的, 也是浪费了一个 资源。关于社区营销,我们可以从以下几个方面来论述:1、胶原壮骨在社区的特点:胶原壮骨的主治功能是针对中老年人的骨质疏松症,而社区中 最为集中的休闲群体就是中老年人离退休人员, 而社区管理部门本身就在积极提倡中老年健 康运动, 并且国家和社会相继也投入了大量的资金来创造健康环境, 这对于胶原壮骨来说是 一个极好的机会:一是目标群体较为集中,中老年人从早到晚除了晨练、喝茶、搓麻将,摆 龙门阵, 没有其它更多的事可做, 有足够的宣传空隙等待你去利用。 二是老人对健康这一主 题是相当关注的, 哪个老人不想长寿, 老人要是有一个身体不适, 对求生的欲望是极为强烈
9、的,因此,面对面的沟通,来实现购买是非常现实、有意义的。三是骨质疏松在这一群体中 占居了绝对的比例, 其症状也是很容易让他们所认识和理解, 完成购买协议是完全可以达到 的。因此,社区的特定环境造就了胶原壮骨的市场机会。2、社区中老年人的心理:人有三个转折点,一是少年长大成人,其心理逐渐成熟,开始模 仿大人的动作;二是中年期,其心理是成熟、理性和创业的体现;三是老年期,有句俗话, 叫“返老还童” ,这不但是形容健康而言,关键是对心理而言,进入老年,其心理波动,大 脑思维返回到童心化感性上去了, 其购买决策是看气氛而行事的, 只要进行互动群体性宣传, 老年人的心理防线很快会被瓦解,你买我也买,形成
10、一种气氛,最后达到销售目的。3、社区服务的需要:老龄委及地方政府每年对社区服务要求都很高,但社区除了有一些老 年娱乐活动外, 其它内容的宣传活动很少。 有许多厂家曾经做过这种活动, 但都达不到正规 宣传的目的, 而且为了推产品而推产品, 若壮骨以健康科普宣传为主体, 以宣传卫生知识为 突破点,用“骨质疏松”为宣传点做门面支撑,带动壮骨宣传,而后完成销售行为,这才是 中老年人所需要的,因此,其市场潜力是很大的。假如我们与医药公司或社区附近的药店联合举办, 以药店为特约对口单位, 我们采用以社区 促进 B 、 C 类药店的销售, 再由药店协助提供社区服务的帮助, 解决了上市助销问题, 同时, 再发
11、动对 A 类店的地面促销优势,我想这才是壮骨的出路。4、壮骨在社区价格:社区营销对壮骨来说有着极大的用武之地,比如价格问题,一般进入 社区的药品是单一的, 是不可比, 它可以直接在零售价的基础上略有优惠, 这跟药店购药不 一样,在同一药柜上可以找到同类药品不同价格的品种太多了,容易形成鲜明的价格对比。 促销人员以竞争姿态跟着消费者, 无意中增加了营销难度, 与其它产品的价格战是为可避免的, 而在社区就完全可以避免这些不必要的价格战争。 也可以与阿胶钙区别开来, 对于价格 我们可以避免与阿胶钙正面冲突。三、社区营销的基本操作规程社区营销是一门集公关、 宣传、 促销、造势为一体的新学科, 需要我们
12、在不断的学习中加以 提高,并从中得到更为丰富的经验。其基本的操作程序为:第一、 最好先与市老龄委联系合作, 老龄委的下级主管是各区老龄委和各街道办事处、 居委 会, 与社区有着直接的关系, 特别是与社区老年活动中心有着千丝万缕的关系。 但老龄委的 干部由于都是老干部退下来的, 官僚作风较为严重, 工作慢, 我们可以用各种公关形式来解 决此类问题, 最后达成的目的是让老龄委发个文件, 这样你有一个红头文件下去好说话。 我 们拿着这个文件先要开出一至二个样板社区, 让老龄委的同志一起参加, 亲身体会。 活动一 定要正规, 有力度, 使老龄委的人对你有着高度的信任, 千万不要搞成厂家促销, 那是老龄
13、 委不允许的。假如这条道路行不通,就可以直接找当地居委会和社区活动中心负责人联系, 一般成功率约在 60%左右, 但其费用比老龄委合作的开支要大, 每次合作费用约在 150 200元左右。第二、 与老龄委合作后, 可以到各居委会老年活动中心协商宣传业务了, 由于是老龄委文件, 约有 95%的社区会响应你,但有不少活动中心会提出赞助,你可以花点时间和小钱把负责 人搞定就可以了。 接着要把场地落实好, 每次场地不能过大, 只有能够容纳五十人的会议室 或活动室就可以了, 落实好场地后, 由宣传员开始印发通知, 挨户发送,并在老年活动中心 的宣传栏里写上通知,一般发上一百张通知,能够来听课的约为 30
14、 40人。通知发完后, 再让中心主任通知一下几个骨干老人,让他们帮助再通知一次,这样就万无一失了。第三、 提前半天到现场进行会场布置, 并在会场外面的空地上放上四到五块展板, 由讲解员 进行讲解, 一般有三个以上老人就可以讲一遍,并要求他们去听课。会场布置要讲究, 演讲 台上一条标语, 最好是有幻灯, 没有幻灯请制作一套图片,以待讲课时用, 还要准备音响扩 音设备,会议室周围最好挂上几条布标,以增加气氛。第四、会议讲座的讲师最好是女性,要求一名,年纪不宜太小,太小没有份量,讲课要通俗 易懂,并且要有一定的吸引力,不要太平淡,要有恐怖感,紧迫感,讲座时间不能超过一个 半小时,最好是一个小时,接着
15、是提问,提问后开始义诊。第五、 义诊的医生要正规的。不要随便叫一个,可以用药店的坐堂医生,因为坐堂医生是以 开药多少来拿提成的, 就这种活动坐堂医生非常乐意参加, 其提成按药店标准提, 一般现场 讲得好,如有四十人的话,约有 50% 70%以上的老年人会购买产品的。第六、 讲座结束时要给老人们一份小礼物, 一般在一元钱以下, 并给老人们留一张特约购买 卡,可以九折以下不等的优惠,还要告诉他们怎样去药店购买等等。第七、活动最好与附近社区的药店和社区门诊合作,这样药监局是无法来查你的。第八、 活动前, 在药店还要设立社区老人购药通道,一则可以让老人方便购买,二则在药店 设立特约牌是最有信任感的广告
16、牌,与众不同,有人性化,广告效果好。第九、 活动千万不要在麻将室举行, 这样容易让老人不集中听课, 效果差。 活动也不能以摆 摊形式出现,这样容易把形象搞坏。第十、讲座活动准备的东西有:给社区老人的邀请函(通知 ,宣传单、小礼品、宣传专用 的音箱、电视、 VCD 等,展板五块(内容是骨质疏松的 、优惠卡、登记表、布标、工作人 员白大褂、茶叶、一次性杯子等。第十一、 现场购买价格以零售价略优惠给予卖出, 现场购买部份归服务组所有, 用卡购买归 药店所有, 服务组把差价部份可以分发给药店协助工作人员, 以及其它车旅费补贴。 一般一 次活动现场卖掉至少一到二件,其费用足够活动开支。第十二、回访, 回访要求是每十天一次, 先打电话约好或与中心主任约好, 由中心主任通知 服药的人进行集中, 沟通服药情况, 并进行再次鼓励,让其产生重复购买的欲望。 也可以直 接与一定影响的服药者联系, 这种方式容易给老人留下特别深的记忆, 重复购买率极高, 但 回访中所需购
