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1、特朗普胜选背后的传播效果研究 严格执行现金管理制度和现金使用范围，遵守银行结算制度，现金银行存款按时间顺序逐笔登记，每日结出余额现金当日核对，银行存款月终必须与银行核对，做到日清月结。特朗普胜选背后的传播效果研究11月9日美国共和党总统候选人唐纳德特朗普在宾夕法尼亚州战胜民主党总统候选人希拉里克林顿，拿下该州20张选举人票，率先获得超过半数（270）的选举人票，总数以274：218战胜希拉里，赢得2016年美国总统大选。在此之前特朗普从一开始的被动局面到如今的反败为胜，这背后隐含的传播效果值得探寻。而特朗普竞选胜利这一事件跟拉扎菲尔德在1940年所写的人民的选择这一传播流研究成果极为相似，这使
2、我们可以进一步结合实际感知理解传播效果研究的一个不错案例。首先在探寻传播效果之初要了解何为传播效果，传播效果是指人的行为穿绳的有效结果。广义上我们可以理解为一种行为引起的客观结果，狭义上者更多是指行为者地行为实现其意图或目的的程度。总的来说就是一种行为之后所产生的客观结果。而我们也可以从传播效果的不同层面来理解。第一是认知层面，例如美国选民对特朗普或希拉里这个人的认知。第二是心理和态度层面，选民在认知的基础上对待特朗普或希拉里地心态是支持还是反对。第三是行为层面，选民对特朗普或希拉里有了自己的认知和一定的态度，这些最终决定选民将选票投给谁的行为。 特朗普竞选事件中主要有两种传播类型较为典型：短
3、期的预期效果和长期的预期效果。并且在该事件中我认为短期的预期效果的积累可以促成长期的预期效果。短期的预期效果凸显在竟选择者在电视演讲或电视辩论时语言的运用，简短的语言明指或暗示一些人或事，从而在选民中增添自己的好感或打压对手的形象。长期的预期效果则是在不断的短期的预期效果积累中达到。例如竞选者为自己规划地形象是亲民还是精英，这是一种长期的预期效果，而后在不断地演讲中宣传中（短期的预期效果中）固化这种形象，从而引来拥戴者代表一类人，最终得到选票，这一过程既是在规划好长期的预期效果中利用不断的短期的预期效果所达成的。其次，众所周知，20世纪40年代学者们开始对传播效果的产生过程与机制进行实证考察，
4、主要有三方面：一是传播流，二是说服性传播的效果研究，三是“使用与满足”研究，因此我将从“传播流”这一方面切入，在以了解传播效果理论上，根据人民的选择一文剖析特朗普竞选事件。在人民的选择中提到的一个结论是“政治既有倾向”假说，这一假说主要意思是指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度不会随着传媒的宣传而改变。根据现有的资料来看，美国两党都有自己的政治阵营也就是支持州。例如，美国中部地区的这些州历来是共和党州，他们的选票自然也会投给特朗普，而这种共和党州的存在也侧面印证了“政治既有倾向”的假说。“选择性接触”假说则是与政治既有倾向相辅相成。一个选民有一定的政治倾向，那这种政治倾向会影响其对外部信息的
5、接收，他会更加倾向自己所支持的党派或是所认同的观点。也就是说如果有一位特朗普的支持者，他更多的会选择接触有利于特朗普言论的信息，例如在大选临近的前几日很多利于特朗普的言论在脸书上成为热门话题，而希拉里的负面真假新闻被吵得沸沸扬扬。通过这一事件也表明选择性接触很大程度上会进一步深化选民（受众）地政治倾向。“意见领袖”和“两级传播”则是人们并不都是直接接触信息而是通过一些人的讲解推荐了解的信息，而这种传播给他人信息的人既是意见领袖。而这种人的存在也延伸了一种信息传播地现状“两级传播”。等于说是大众传播并不是直接“流”像一般受众，而是要经过意见领袖，传播流程则从本应该的“大众传播”到“受众”变为了“
6、大众传播”到“意见领袖”再到“受众”的过程。以上的政治既有倾向、选择性接触以及意见领袖都是在阐释传播效果生产过程中所收到的制约因素。而在人民的选择中还有对大众传播研究得出地最重要观点“对大众传播效果类型的概括”。其中将大众传播可能产生的效果分为五种,包括：无变化、小变化、强化、改变。这一研究表明大众传播手段在一定程度上可以打破政治既有倾向、选择性接触和意见领袖等因素的束缚，改变受众最终的选择，这一现象在每一届大选中的摇摆州最明显。大众传播行为是双刃剑，可以打破也可以维护加固。结合在竞选中竟选者特朗普的行为分析，特朗普不断通过电视演讲、网络互动、现场演讲意义就在“强化”。而“强化”是指大众传播对
7、受众既有态度的巩固和增强效果。这也说明在原有基础上不断宣传渲染，既有的政治倾向可以通过实际的大众传播行为强化，深入人心。美国大选摇摆州的存在则是“结晶”和“改变”地具体体现。摇摆州之所以称之为摇摆州是因为这些州每届的选举都选举不同的党派，没有明确的政治倾向或立场。而大众传播效果中“结晶”效果是表明可以通过大众传播行为来讲是一些本没有立场的人开始有一些立场，随后不断轰炸似的宣传将这种立场明确起来。谈及“改变”则更多地是通过大众传播行为宣传竞争对手不良信息负面报道等来烘托自己的好，从而改变人们对原有倾向的坚持，开始动摇摇摆，在这个过程中再有“结晶”效果的融合，会使得一部分原属对立面的人站到了身旁，
8、从反对改变成为支持。总的来说，人民的选择因从美国大选事件研究而来，因而非常贴近此次美国大选，是我们进一步了解传播效果的绝交切入点。20世纪40年代传播效果研究的学者除了对“传播流”进行了研究，还对说服性传播效果和“使用与满足”进行了研究。说服性传播效果是指受传者说服意图的方向发生的变化。使用与满足则是用户主动选择而获得的满足。而这两项研究表明传播效果的形成不仅取决于传播者的主观愿望，还取决于传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。例如，川普的获胜就很大程度上取决于传播主体网络。而网络更强调“用户”而非受众，用户相对受众，更加有主动权，年青一代更加向往的美国式自由在网络中得以
9、体现。川普的网络社交行为帮助其达到了最好的传播效果。其后，人们通过研究传播效果得到了结论，而结论一边让传播效果理论更透彻，另一边也让我们掌握了更多可以有效达到所要传播效果地技巧。例如：“一面提示”式地讲述不能说服大多数选民，“二两面提示”则可以很好的规避对手攻击的同时获得大多数选民的支持与理解。而“明示结论”与“寓观点与材料之中”在此次地大选中贯彻始终，比如电视辩论中，明指与暗示不断交锋，竟选者通过说话技巧是舆论更加倾向自己一方，当然此次媒体运用的寓观点与材料之中地报道方式使言论带有极强的主观色彩，有违客观公正的准则。“诉诸理性”与“诉诸感情”这种传播技巧则是在调动选民情绪的同时更是影象与推动
10、选民情感的走向。可以说这两种做法一种是通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的母的，另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。从一战二战的中的诉诸情感到如今的美国大选诉诸情感与诉诸理性相结合，都在试图通过不同的方式技巧说服他人相信自己的言论，从而站在自己的阵营里支持自己。当然，说服他人不仅是传播技巧的问题，还涉及到一点受传者的个性。在研究受传者个性与传播效果之间关系时发现，个人的自信心跟被说服容易程度成反比。在一个人自信心越强的时候，他的被说服的可能性越小；反之一个人自信心越弱的时候，它被说服可能心就越大。因此，美国大选期间的宣传足以影
11、响或改变一些自信心不足的人的立场。同样根据自信心对人物性格的刻画上来说，心怀敌意、想象力贫乏、内向和保守倾向的人更不易接受他人意见并对说服有抵抗心里，而心怀善意、想象力丰富、外向和进步倾向的人更容易接受他人意见并被他人说服。从人物性格来说也侧面解释了自古以来鸽派总是难以被说服或消磨掉的一群人，他们始终存在与历史的各个时期、各个国家。除此之外，个人的信息行为也影响着人们被说服地容易程度。在传播效果里信息行为一般指个人寻求、接触和处理信息的各种行为。自古不管中外都有这样一些话：“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”、“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”而这些大概就是个人行为对传播效果的影响地通俗版概述。由
12、此可见，每个人的认知结构、求知欲、习惯和性格的不同，其信息行为也各具特点，这些特点也对传播效果有直接或间接的影响。回顾以上的分析，我们首先是从传播效果涉及的概念入手，了解何为传播效果、何为传播技巧。其次又通过20世纪40年代学者拉扎斯菲尔德在人民的选择中对于传播流的研究与探寻，了解到“政治倾向假说”、“选择性接触假说”、“意见领袖”和“对大众传播效果类型的概括”。由此，我们更进一步地理解如今美国大选的传播实质，从单一的表面认识到站在学术的理论角度联系实际，透过现象看本质似如今学习传播学最重要的收获。而后延伸到传播技巧上，对大选中不同的媒介信息、人物行为都充分解析，理解其背后掩藏理论传播技巧，并将这些理论与实际结合理解融会贯通。
