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1、论厦门鼓浪屿民宿品牌管理策略福建师范大学协和学院 管理学系 工商管理专业3 何欣 指导老师 卢师林 【摘 要】随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业也逐步发达。民宿业可以算是近年来最红火的旅游产业之一。因为发展民宿业的风潮渐热，促使民宿业的经营面临比以往更激烈的竞争，品牌不仅是民宿业的核心竞争力，还是它重要的无形资产，关系到民宿业的可持续发展能力。也因人们需求层次的提高，消费观念的变化，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向。因此民宿业必须走品牌化发展道路。本文是以厦门鼓浪屿民宿为例研究民宿的品牌管理问题，在分析厦门鼓浪屿民宿业品牌管理的现状和制约因素的基础上，对提高民宿的品牌管理的途径进
2、行粗浅的探索且提出了相关的对策建议。【关键词】酒店；民宿；品牌管理1、 厦门鼓浪屿民宿业发展现状伴随着经济的高速发展，以及人们生活水平的提高，旅游行业也逐步发达，旅游产业的壮大也为酒店业的发展带来了契机。不仅是国际星级酒店进驻城市且不断扩张，在一些热门的旅游城市也兴起了发展民宿的热潮。民宿，可算是近年来最红火的产业之一，民宿是指利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所1。早期民宿的经营，大都是以家庭副业的方式，随着民宿的风潮渐热，民宿创造出来的商机实在太过诱人，原本被定义成家庭副业的经营模式，逐渐换汱成家庭主
3、业模式在经营，根据发展趋势，使得民宿经营者为赢得竞争力，增加知名度，与其竞争对手的产品和服务区别开来，突显自身特色，保证顾客利益，民宿经营者开始考虑发展品牌。昔日，厦门鼓浪屿旅客住宿的供应都是由酒店业提供，但若碰上旅游旺季或是假日往往会造成观光地的酒店房间供应不足的现象，因此为解决住宿不足的问题民宿便开始发展，民宿成为一种新的旅游住宿的方式。近几年在厦门鼓浪屿这个小岛上陆续兴起了很多特色旅馆，几年间在鼓浪屿这座小岛上扎堆疯长。喜欢小情调的人们来了，一拨儿接一拨，这些被改造成民宿的房子，大都是些上了年岁的老宅子，与标准的星级酒店自不可同日而语。这些精致的民宿一般是由历史建筑，特色民居改建而成。在
4、改建的过程中分别融入店主对生活的不同理解和对鼓浪屿的不同诠释。厦门鼓浪屿小岛上有着许许多多这样的民宿，可以说是百花齐放，百家争鸣，它们各自绽放着自己独特的魅力，已成为厦门岛上一道独特的风景线。根据厦门市思明区旅游及卫生等有关部门于2011年12月摸底检查的结果，鼓浪屿目前实际经营的民宿数量为29家，除了发展速度快，鼓浪屿上的民宿住宿率也一直居高不下，向鼓浪屿几家民宿的经营者了解后得知，鼓浪屿民宿的平均入住率在60%左右，黄金周时生意更是火爆，入住率几乎全部达到100%，想要在黄金周长期住宿鼓浪屿民宿的游客往往要提早一个月左右时间预定房间。然岛上民宿的迅猛发展，却引发了新的问题和争议。由于鼓浪屿
5、民宿市场竞争的不断加剧，品牌经营已经成为增强其竞争力的重要因素。2、 厦门鼓浪屿民宿业品牌管理存在的问题分析根据上述，品牌经营已成为增强厦门鼓浪屿民宿竞争力的重要因素。同时，伴随人们需求层次的提高，人们的消费观念也在发生着变化，他们不仅追求产品消费的物质享受，而且追求产品消费的精神享受2。这种能体现自我存在价值的感受，其最基本的表现就是认知品牌，注重品牌，追求品牌，增加品牌消费。消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象，信誉及象征意义所激发甚至是被这些因素所支配，因此，讲究品牌成了一种日益发展的消费趋向，这也将成为厦门鼓浪屿民宿实施品牌经营的驱动力3。如此看来，厦门鼓浪屿民宿的品牌经营是不可逆转
6、的发展趋势，那么究竟如今厦门鼓浪屿民宿在品牌经营管理上还存在哪些问题？让我们一起来探讨分析。（一）品牌建设意识仍旧薄弱当今厦门鼓浪屿民宿业发展的空间不断的扩大，发展的速度不断的提高，已经改变了原先较低级的经营状态，但是在品牌经营状态仍旧不够成熟。先前其经营管理模式停留在照搬模仿星级大饭店的初级阶段，经营者受旧观念的影响他们大多认为民宿型酒店与国际星级酒店相比规模小，不足以考虑创建品牌的问题。并且厦门鼓浪屿岛上的民宿都有其别致的名字，以及主打的特色，这也是作为顾客识别的标志，也就更没有必要创立自己的品牌了。因此，绝大部分不关注品牌建设，品牌建设意识薄弱。对短期利益的关注胜过对品牌的关注，缺乏经营
7、的灵活性和创新意识。现如今随着民宿型酒店投资的不断升温和市场竞争的不断加剧，同时随着人们个性化需求的不断发展，客人不再满足于低成本的产品，而更喜欢符合自己的个性化需求的个性化产品。迫使部分经营者开始逐渐意识到品牌建设的重要性。但还有部分民宿经营者者还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义，对品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段，品牌经营意识只表现在店名，店标的设计上。品牌经营意识不强，造成品牌还没有深入人心。由此可以看出，民宿业的品牌核心竞争力仍然不足或不够突出。其灵活性也没有完全发挥出来，品牌经营状态仍旧不够成熟。应当积极打造属于自己独特的文化内涵才是使品牌管理更加完善
8、的明智之举。一些有了品牌的民宿型酒店多数为区域性品牌，其在厦门鼓浪屿岛上有一定的影响力，但与大多星级酒店的品牌相比明显缺乏竞争力。其品牌知名度不高，竞争力缺乏直接导致了其未有成熟稳定的客源群体。（二）品牌定位不够明确基于对定位的理解，我们认为所谓品牌定位，是指企业为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手品牌的，符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心目中占领一个有利的位置4。当某种需要一旦产生，人们首先就会立即想到某一品牌。与星级酒店相比，厦门鼓浪屿民宿最初的定位顾客群大体都是来厦门旅行的游客，后又转向以旅游团队为主，散客次之，并没有对整体市场进行合理的细分，导致品牌定位不明确，其他
9、类型的客源市场不能形成互补，品牌开发缺乏特色和针对性。品牌定位雷同化。品牌定位其目标就是要在消费者心中树立起品牌鲜明的个性和独特的市场形象，使其感受到与别家民宿不同的特色5。例如，厦门鼓浪屿岛上的民宿海角8号与玫瑰小镇旅馆，它们定位的顾客群体都是情侣，在经营过程中从经营模式到服务项目设置相互模仿。消费者很难对不同的民宿做出实质性区分，更无法认知不同酒店的特色，于是价格便成为消费者选择民宿型酒店的主要依据，这样更加剧了业内竞争的激烈程度。在民宿市场中，仍然存在着的雷同性质的服务与产品，欠缺了个性和特色，这些都不利于厦门鼓浪屿民宿品牌经营的实施。品牌定位不够细化。近年来，鼓浪屿陆续开始兴起特色客栈
10、，例如李家庄休闲咖啡旅馆，据店主描述，李家庄休闲咖啡旅馆是源于收购鼓浪屿老别墅，花了不少的心思打造而成，房间设计了不同的主题，设备都是使用最好的。环境确实很好，很小资。李家庄休闲咖啡旅馆定位的顾客群可谓是比较高端的，品牌的定位比较明确。还有一些客栈如海角8号，定位的顾客群体如情侣。还有诸如望海苑海景房，以海景为主题。怀旧客栈，以民国年间的文化背景为主题这一系列的民宿，在这些方面上，可谓是品牌定位都较为明确，但是品牌的定位仍然不够细化，有提高的空间。（三）缺乏品牌个性何一个强势的品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别品牌个性6。品牌个性是品牌独特的身份和标志，是它与众不同的价值所在。有个性的品牌才会
11、有竞争力，个性越鲜明，竞争力就越强，在顾客心中留下的印象就越深刻。品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，差异性是现今品牌繁杂的市场上最主要的优势来源。没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。厦门鼓浪屿民宿大多缺乏品牌个性。品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它们的形成大部分来自情感方面，少部分来自逻辑思维7。而厦门鼓浪屿民宿在品牌管理上还处在探索阶段，没有浓厚的品牌文化底蕴和情感。另外，个性和特色是支持行业长久发展的根本，然而目前鼓浪屿民宿的整体经营模式仅局限于提供简单的食宿接待，所听过的食物业基本都是西式咖啡和糕点之类，缺乏具有鼓浪屿特色的娱乐休闲项目和饮食，无法让游客充分体验到当
12、地风情，这也直接导致了鼓浪屿民宿的个性特征无法充分体现。（四）品牌忠诚度低，品牌推广力度小当顾客对某一品牌具有好感时，他们将有规律地获取这种品牌的产品和服务，企业期望看到这样一个结果：消费者能够将其品牌定为第一选择，并视之为朋友，这一结果被称为品牌忠诚度8。厦门鼓浪屿民宿的品牌忠诚度呈现出较低的状态，一般的客源都来自于当地旅游的游客，很少有回头客。这一类的消费者会不断的更换品牌，其一他们对品牌没有认知度低，对价格非常敏感，哪个价格低就选哪个。其二他们大多出于满足尝新的心理需求，一般都不会再选择同一家民宿进行消费。厦门鼓浪屿民宿在品牌推广问题上，大多是依赖广告宣传，品牌推广手段单一，有的经营业者
13、甚至认为，做品牌等于做广告，品牌推广就是要不断地打广告。诚然，广告是塑造品牌最重要的手段之一，但是在具体的情况下，打广告不一定是最佳的方式，现代的传播推广方式多种多样，做广告绝不是唯一的方式。其二，品牌推广不惜血本。使得品牌建设的成本过高。品牌推广应该是一个循序渐进的过程，而推广的力度和强度，应该与其实力和财力承受能力相适应，这样才能和谐发展。民宿经营的资金来源有限，经营者在做品牌推广时应该更加谨慎选择。其三，广告宣传仅仅只是注重品牌名称，以及硬件设施设备，价格的传播，而忽视了品牌内涵的建设与宣传。导致其品牌推广力度小，品牌并没有深入人心。面对市场竞争压力与内外环境的，缺乏长期规划，轻率地使用
14、一些短期的宣传战术，没有一个设定的长期品牌推广和品牌价值提升规划，不仅会伤害品牌的形象，反而可能给品牌的形象带来负面的影响。也有部分的民宿经营者选择与一些已经有品牌的国际旅行社合作，有强大的媒体支持省去了很多广告的费用。3、 针对厦门鼓浪屿民宿品牌管理可以采取的措施 提及品牌管理，不少人依然会认为品牌是自然生成的，主动的品牌管理的作用是有限的。不错，有品牌可以自然生成，但基本上局限于从产品到品牌的发展阶段，从品牌到强势品牌的跨越，根本不可能靠自然生成。 厦门鼓浪屿民宿业由于财务资金不足，供给规模不大，经营者素质等方面条件的限制，更多的处在自我摸索阶段，部分的民宿经营者品牌建设的意识仍旧薄弱，也
15、没有重视市场区分和特色产品的开发，品牌推广力度小，有效的竞争手段不足，所以难以产生知名度广泛和美誉度良好的品牌，无法将品牌能够蕴含的内在文化，质量可靠，等信息传递给顾客。 对此，针对厦门鼓浪屿民宿的品牌管理给予以下几个措施：(一）强化品牌建设意识，明确品牌定位品牌是一项十分重要的无形资产，品牌的背后是市场，保护自己的品牌就是保护已经占领的市场9。强化品牌意识，做好品牌定位，品牌定位是企业信息成功融入潜在顾客心智的捷径明确的，能感染消费者并有异于竞争对手的品牌定位是民宿型酒店品牌经营的基础。民宿型酒店面对的是一个拥有庞大消费群体的市场，在这个市场中，消费者的特征需求和偏好呈现明显的异质性，而任何
16、一个民宿型酒店的软硬件供给能力都是十分有限的。不可能满足所有类型客人的需要。因此，厦门鼓浪屿民宿必须选准自己的细分市场，针对目标消费群体的需求特征，进行精准的品牌定位，塑造独特的品牌形象，使其品牌在目标消费群体心目中形成无可替代的差异化地位。品牌定位是品牌经营过程中至关重要的环节，是一个民宿品牌可否脱颖而出的重要决定因素。民宿品牌的定位就是为目标市场特别打造的品牌形象，通过民宿品牌形象和产品独特的设计与宣传，给目标顾客留下不同感观的过程。品牌的定位是不能盲目进行的，要以市场细分，分析行业竞争为前提，明确目标市场，充分了解顾客需求。目前厦门鼓浪屿民宿大多数只提供住宿和简易早餐服务，这从未来的发展趋势来看，无法满足旅游者的多样需求，因此，其应在住宿和餐饮服务的基础上，开发更多的服务项目。例如可利用有利条件，开展一些娱乐活动，如“篝火晚会”“池塘钓鱼”等，来丰富旅游者旅游生活
