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1、默认分类 2008-08-30 12:18:52 阅读359 评论19 字号：大中小 昨天，去参加了由央视最大代理广告公司和中央电视台联合举办的明年央视广告预售和招标说明会，感觉收获不小，央视广告部为这次会议出动了近20人，主任、副主任、客服总监、业务总监全部出动，今年到现在为止，央视已经取得过百亿广告收益，其广告霸主地位恐怕在未来十年内也不会找到国内传播对手，因为他们垄断了核心的国家资源，尤其是政治资源！会上由CTR副总裁提供的第三方各项数据显示，要是企业资金做传统媒体投放，最有效的还是央视广告！ 昨日中午，在与央视何海明主任及其央视主要几个广告大户一起餐间交流中，获益良多。也接触了几个央视
2、广告大户的企业，他们今年投放量都在12亿之间，这对于我们企业来说是件困难的事情，毕竟他们管理的资产上千亿甚至过万亿！在这样平台认识他们也是好事，毕竟交流层次不一样。 会议上我收获最大的就是了解了未来广告业的方向互联网的发展颠覆了传统广告的投放模式，未来广告将会由当向一对多走向双向多对多时代，也就是传统媒体结合到户媒体的新媒体共同互动的“话题”营销互动传播时代，尤其在各类网络社区的原创话题甚至养活了很多传统媒体的栏目。“话题”营销的核心是为了建立口碑，口碑承载的品牌将可以借助网络获得爆炸式增长的美誉度和好感度！有关数据显示，2007年中国网络社区用户已经超过5500万，2010年将突破1.4亿。
3、而根据艾瑞数据显示的调查结果，网民停留在三大门户网站的有效浏览时间只占上网时间的19%，中国互联网中心证明：43.2%的中国网民经常使用论坛、讨论组和BBS。这预示着，网络社区将会是未来几年中的商业领域中，逐步成为各种媒体的宣传主战场，网络营销的影响力将会越来越强，将会有越来越多的品牌参与到网络营销当中，这是大势所趋。网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的品牌用户，可以把品牌的有关活动信息迅速传递出去。而话题，将是信息是否可以受到网民普遍关注的核心焦点，是未来品牌网络传播的主要载体！所有对品牌有利和不利的消息都是通过话题来进行传播，从目前情况来看，品牌的网络推广需要新、老媒体自身密切的联动
4、来和网民交流互动。网络推广还处在不断创新的阶段，不能单纯卖链接和版面位置，也不能只是单纯制造话题内容和发帖跟帖上门户首页。必须要能够让品牌的优势与网络阶段性现实情况充分结合，将品牌网络推广融入于具有网络传播特性的热门话题中。 尽管如此，网络的商业模式还没有成型，商业广告价值应用也还是很不成熟的，企业对网络广告形式的认知也还存在巨大的误区，许多的市场部人员甚至担心、拒绝和排斥新网络互动营销模式，即便是国内大多数从事互联网广告业务的相关从业人员也没有理解和应用最成功的互联网推广手段，导致许多企业满怀信心投放互联网广告之后，满怀伤痛离开这个毫无价值的互联网广告泥潭。在他们看来，这是一项根本无法评估和
5、了解的虚拟世界，在海量信息和上亿网页中，企业几百万元的投入就像在大海里扔了一个小石头，一点也没有反映。而那些曾经骄傲的以为抓住了互联网传播咽喉的网络公关和推手公司也开始有些迷茫了，一次次把企业这条大鱼给放跑，搞的大家都很受伤！ 企业相关品牌与营销人员对于网络的应用和重视程度不够，甚至连网络入门级都不是，对网络商业传播价值理解很肤浅，缺乏相关操作技巧与成功运作手段，网络哄客、网络推手这些自发形成的时代产物虽然有过一些成功的网络“行为秀”案例，但是由于本身无法把其商业价值充分提炼出来，反而进入了一个互联网传播的理解误区，以为网络传播最有效的方式就是要这样去发帖做内容形成网络社区营销的热帖，再形成网
6、络和传统媒体的自传播效果。但是，由于在网络里，唯一不变的就是变化！许多无法随网络改变与提升的网络推广公司很快消亡，又有更多不怕死的网络公司开业，真应正了曹雪芹的那句“乱哄哄，你方唱罢我登场”，这使得企业更为担心传播效果和价值所在。同时，市场对网络宣传价值的评估体系也不完善。没有健全法规，没有好的成熟模式，也没有精确合理的投入产出计算方法，加上网络传播的形式总是在不断变化和创新。从网络媒体近几年的发展看，门户网站传统平媒化硬广告的做法并不受网民关注和青睐，一些传统的广告形式应用在网络上也收效甚微，最终被淘汰，而一些互动性更强的社区营销等新形式正在出现。但是这和传统营销理论是背道而驰的，它强调的是
7、内容创意，强调的是和网民之间的互动博弈，强调的是和越来越收紧门槛的网站之间的博弈，强调的是如何充分利用网络这个虚拟的空间，如何突破网站的广告审查，如何突破网站从业人员的潜规则，成为网民关注的焦点，为此它制造事件形成关注，形成传统媒体的大量报道！在巨大变化面前，企业不知道从何处下手，因为无法评估网络广告的方式及效果，虽然意识到网络宣传的大趋势，但也只能是采取观望的态度。现在的品牌在对于网民的消费心态和模式的研究上，也还很不足，根据品牌的目标消费者和网络针对性来确定网络宣传模式和方法。通过专门的调研，确定网站的网民消费心态、消费能力、消费习惯，再根据网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等，做出
8、详细的媒介推广规划。网络媒体虽然可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差等缺点，网络媒体的费用投入也远低于传统媒体，而且还具备独特的网络拖尾效应，使得企业新闻和相关话题长期保留在网络，成为传播资源的不断累积。但网络信息量太大，在社区营销当中，由于网络推手的推波助澜，他们制造的话题最佳表达形式就是靠“没有最无耻，只有更无耻”的创意来获得广大网民的关注和点击，早期网络焦点事件几乎都是一些现实生活中失意落魄的另类网民，在网络寻找安慰和关注，自娱自乐自动自发所形成。从网络红人“木子美”、“芙蓉姐姐”、“小胖”开始，“负口碑”传播正式成为平民造星的主要手段。个人的网络娱乐表现由于
9、网络的发展渐渐出现网络推手的商业化聚集和分工，最后开始在07年出现公司化运作的迹象，再后来出现类式网络推广公司的疯狂增长的低级复制，相互之间的杀价和对企业的忽悠开始加剧，网络推手公司跟个主流门户网站的业务关系主要有三种形式：一种是自发“牛皮癣”，发了就会被门户社区视为广告贴，很快会被删掉，删了后又再贴上；一种是“收买”，通过私下给网站编辑、论坛版主好处，让他们帮忙加精置顶上首页；第三种是与网站进行战略合作或者资源互换，让网站成为网络推手们进行网络炒作和网络营销的“外包内容服务商”。 虽然没有国家网络宣传广告形式和标准的确切制约，但网络广告最有效的形式确实形成了完全有别于传统媒体的新模式。那就是
10、利用文字、图片和视频作为载体，完全策划和植入一些网络公司需要表达的内容，让网民在毫无排斥的情绪下接受和参与其中。由我们尔玛公司制造的商业性炒作方案也在传播的口碑累积中成为商业营销理论之外的新经典，例如去年由我们公司所运作的“封杀王老吉”，就是真正对全国的企业做了一次网络商业传播模式的广泛教育和普及推广，也第一次体现了网络事件可以经由网络推广公司操作和控制，可以把负面诉求转变为正面口碑！网络环境条件和网民心态变化太快，是品牌做网络推广最大的阻碍。选择最佳的网络组合推广形式，同时不断创新。推广形式不能太简单，必须注意操作简单，具备互动性和利益相关性这一原则，否则会很容易被用户和网站屏蔽、省略掉，影
11、响预期效果。这里所讲的创新是指新闻、BBS、博客、SNS虚拟社区、互动游戏等等，要尽可能多的让消费者参与进来。例如在虚拟社区抢车位、买卖奴隶的游戏中，可以把企业品牌产品融合在其中。在对网民的宣传中，在海量信息面前，大家变得更浮躁，很多事情来不及看内容，看完标题就开始回帖开骂或者表达支持，等仔细看一下内容，却发现连内容都搞错方向了，所以话题成为网络传播最核心的组成部分，制造话题，依附话题，利用话题，炒作话题是品牌网络上位的主要办法，从商业角度，也就是设计具有说服力和煽动性的话题作为企业推广关联素材，通过网上社区浏览者和使用者的带着强烈的情绪参与话题，形成一种线上的传播和线下的话题累积效应，导致信
12、息量和影响力像滚雪球一样迅速膨胀，最终引爆，形成企业预期的网络口碑传播效应和热品牌印象，企业可以用最少的投入起到病毒式网络传播的效果。使企业在目前多元媒体时代的高传播成本的中，获得最好和最快的品牌传播模式！ 新近就有一个最为成功的话题传播案例，也就是在苹果手机与中国移动角力的过程中，突然出现个英国用户markm49uk于8月20日在数码论坛发布的话题改变了整个3G行业的品牌竞争排名，有了这一个iPhoneGirl的搅局，使iPhone品牌仅在中国就得到了上亿元价值的免费广告，我们随便网上一搜索，便会有数十万个iPhoneGirl的网页，还没算上传统媒体如央视及全国各地方报纸、电视台、海外媒体等
13、数百上千家媒体跟进报道.看起来，这是一个偶然事件引发的话题引发的iPhone风暴，但笔者在做了一些研究后，认为这显然是一起经由专业团队详细策划，精心预谋的网络“话题”策划。 大家不妨再上网看看这个被热传的苹果手机女孩图片。看似无心拍摄，实际上它的构图的光线角度都相当合理，画面极为清晰，事件的主角iPhoneGirl长的很纯很朴实、确切地说照片具有专业的广告公司制作水准！这个话题立意够新，拥有足够背景材料来炒作，果然，其间国外迅速成立了iPhoneGirl迷们的网站和论坛，主角也一度被传已经被富士康公司开除，接着又是富士康公司来辟谣的新闻.一个美丽的谎言获得全国人民的高度关注！好像iPhoneG
14、irl成了08年度手机行业全球最受关注的品牌！我们会很快原谅富士康公司犯下的美丽错误，更不要说iPhoneGirl的无辜和纯属受害方的iPhone品牌，画面质量只会为iPhone性能加分，作为3G手机战国时代来临之前，作为世界移动市场最大的蛋糕中国，当国内手机厂商还在为山寨手机苦恼，把希望都寄托在3G手机上时，当中兴等代表品牌还在传统媒体花血本烧钱时，iPhone却不费吹灰之力抄了所有国内手机的进路，毫无疑问，现在的iPhoneGirl经过“出口转内销”之后，已经很火，这算得上国际网络话题营销的最经典案例。我把它称之为“一张检测女工的照片为iPhone敲开整个中国市场！”与“一个馒头引发的血案
15、”那种恶搞不同之处在于，热传于网络的iPhoneGirl这个话题炒作没有输家，且是一个多赢的结局！ 目前广告业也流传着这样的说法：广告不如软文，软文不如新闻，新闻不如口碑，但我认为，还需要加多一句：口碑不如网络口碑，口碑传播和网络口碑传播有着很大区别，日常口碑传播受众有限，时间短暂，影响范围窄小，而网络口碑传播影响面大，在网停留时间长，被几何级爆炸式复制传播可能性大，受众涵盖每一个上网的电脑终端用户！。这其中，话题是网络口碑的核心组成元素，话题传播就是把新闻事件传播首先变成网络口碑传播，再重新被传统媒体作为新闻传播，最后又再次引发新的话题争议并再次引发网络热议，品牌靠着话题植入到文字和图片中，
16、形成一波又一波的话题传播。现在的互联网已经具备了网络口碑传播的一切条件，根据尼尔森公司最近一项涵盖全球47个国家的消费者购买影响途径调查，消费者贴出的网上意见影响到购买决定的占到61%，其中在韩国和台湾这一比例更高达76%以上！而国内调查显示互联网影响到购买决策的占53.9%，高于央视的19.4%。网络话题营销的崛起，作为全新的网络宣传工具，将在更大程度影响到这一代人的消费方式和信息交换、存取方式。 截止09年3月，国内上网人数已经达到3.3亿人，16岁到45岁占总数的57%。从资讯层面上看，网络新闻量为整个传播媒体新闻总量的48%，并且还在不断增加中，预计到2010年将超过70%。火热的网络也成了一个草根明星制造场，从看看这些过去从网络社区火起来的“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、从从“别针换别墅”再到“俯卧撑”，其中5.12以后，一
