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1、报刊广告文案写作第一节 报纸广告文案 以报纸为载体，在报纸上发布的广告的文案就是报纸广告文案，它以文字为主要诉求符号将广告内容诉诸公众视觉。与广播和电视广告相比，报纸广告制作简单、费用低廉、发布方便，是目前最广泛最普遍的广告形式，是大小企业的首选。 一、报纸广告文案的特点1、发展成熟 2、重要性强3、快速及时 4、信任度高5、信息量大 6、覆盖面广7、费用低廉 8、写作难度大9、结构完整 10、文图互补11、文案可长可短二、报纸广告文案的写作要求（一）报纸广告的标题 1、突出新闻价值 2、彰显承诺的利益 3、强调产品卖点 4、引起读者兴趣5、激发读者好奇心（二）报纸广告正文的形式1、故事体报纸
2、广告 2、传说体报纸广告 3、比较体报纸广告 4、反复体报纸广告5、新闻体报纸广告（三）报纸广告的附文 报纸广告文案的附文除了要写清楚厂商地址、电话、电报挂号、传真、网址、电子邮箱等联系方式外，还要热情主动地号召、催促、鼓励消费者赶快购买产品或服务。 三、报纸广告的版面运用 报纸版面空间大，排版灵活，所以版面形式很丰富，这就为报纸广告在形式上提供了发挥的余地。报纸广告由版面空间、文案、画面组成，报纸广告必须在一定的版面空间里来表现一定的文字和画面。（一）报花广告 它只是一个非常小的版面，除了可刊登企业名称、商品名称、电话之类的内容之外，不可能再容纳其他更多信息。因此只要将主要内容用简明的方式表
3、现出来就行。（二）报眼广告 报眼位于报纸第一版右上角位置，十分抢眼也十分重要。如果放置新闻内容，那么是要将重要的消息放在这里发布的。作为广告版面使用时，其权威性、新闻效果、时效性仍然很强。（三）半通栏广告 即十六分之一版，也就是基本栏的一半。因为版面小，就应该用醒目的标题和图片、特殊的文案和编排来吸引受众。 （四）单通栏广告 即八分之一版广告。在目前报纸广告的版面运用中，单通栏广告是最为常见的一种。因为这样的版面运用，其篇幅大小处于人们感觉中的正常状况，有一定的版面说服力。（五）双通栏广告 即四分之一版广告。这样的版面给广告文案写作提供了较大创作空间，只要符合报纸广告表现的语言风格、表现形式、
4、表现结构，都可以在这里使用。（六）半版广告 一般将半版、整版、跨版等一并称为大版画。利用版面的实力以及运用编排而营造气势，是半版广告的重要立足点。（七）整版广告 整版的版面空间以宏大的气势给人以一种内在的震慑力，广告主体的实力和气魄得到了展现。整版版面同时也给予广告表现以最大的创意空间和表现空间。（八）跨版广告 就是将一个广告作品刊登在两个或两个以上的版面上。一般有全页跨版、半页跨版、大四分之一跨版等几种形式。跨版能体现广告主的大气魄、厚底子，是财力雄厚的企业乐于采用的。杂志广告文案 杂志广告印刷精美，纸张上乘，色彩鲜艳，图文并茂，具有大图案、小文字、形象化特点，而且针对性强、精读率高、传阅率
5、高、保存时间长，具有得天独厚的条件，被称为“印刷媒体之王”，越来越受到广告主的重视。 一、杂志广告文案的写作（一）广告风格要与读者阶层一致（二）广告要有详细具体的内容（三）理性诉求和感性诉求并用（四）以图为主，图文并茂二、杂志广告的版式 （一）杂志广告的各种版式 （二）封面及特殊版式的广告文案除了前面已经介绍的报刊广告文案的类型外，还有以下几种类型可供参考: 报刊广告文案的类型 （一）叙述体报刊广告文案（二）引证体报刊广告文案（三）文学体报刊广告文案（四）论证体报刊广告文案广播广告文案写作一、广播广告文案的含义及特点（一）广播广告文案的含义 广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求
6、符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响三个要素构成。（二）广播广告文案特点1、通俗易懂2、简洁生动3、营造情景4、开头精彩5、多用设问和反复二、广播广告文案的结构（一）广播广告文案的格式 1、标题2、正文3、口号4、附文（二）广播广告文案的结构 广播广告文案一般不长，多数是短文案。这主要受以下三个因素影响: 1、广播广告的规格2、播出时的语速和语气3、音乐和音响 广播广告文案写作要求 一、传播主体要具体化 在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。 第二节 广
7、播广告文案写作要求 二、语言要形象生动 要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。三、要有角色引入 广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。 四、用多种听觉艺术形式渲染主题 广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。 五、内容要集中精练 在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。 六、语言要亲切感人 广播信息
8、的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点，营造播音员与听众之间的谈话氛围。 七、突出产品或品牌名称 广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出，有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称，让听众记住产品品牌。 广播广告文案的文体形式一、直陈体 即以直接陈述的方式写作的广告文案。这是广播广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。 二、对话体 为了发挥广播媒体声音诉求的特点和优势，广播广告经常利用对话形式进行广
9、告宣传。 三、解说体 也称说明体，即以第三者的身份对产品的性能、特点以及联络方式进行冷静的介绍。解说员是站在中立的立场上，既不代表企业，也不代表消费者。这样的文案给人以客观可信的感觉。四、谜语体 即先在广播中设置一个谜，然后再说出谜底。此广告形式类似于悬念广告，能引起人们的兴趣和注意力。 五、歌曲体 广播广告中，运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，由演员演唱，在广播里播出，会收到很好效果。 六、诗歌体 诗歌在中国是很古老的文学形式，对仗工整、富有韵律、含蓄深邃，很受人们喜爱。利用诗歌创作广播广告文案，也很受消费者的喜欢。 七、小品体 小品是这些年来兴起的艺术形式，深受老百姓喜欢。用这种形式创作
10、的广告文案也受到了听众的喜爱。小品体与对话体有些类似，也要运用人物对话，但与对话体也有不同之处，它更注重情景的逼真性和情节的曲折性。 八、日记体 即以日记形式创作的广告文案。 九、戏剧体 即利用戏剧形式创作的广告文案。 十、广播剧体 广播剧是利用广播的特点，以语言、音乐和音响为手段，由机械录制而成的戏剧形式。 十一、快板体 快板是典型的民间艺术形式，节奏感强，朗朗上口。 十二、故事体 即通过在广播广告中讲述一个故事来传达广告信息。 十三、相声体 相声是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式。 十四、独白体 即采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。 电视广告文案写作第一节 电视广告文案概述 电视广告是运
11、用电视技术表现广告内容的一种广告形式，是目前所有广告媒体中效果最好、影响面最大、感染力最强、科技含量最高、制作最复杂、成本最大的广告形式。 一、电视广告文案的特点（一）文本格式化 电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。 （二）语言大众化 电视广告是面对最广大的受众传播的，这样的受众也是最大众化的群体。电视广告文案的语言一般都很大众化、口语化、日常化，没有太多书面语言和深奥的道理，以便让受众在不经意中就能明白。（三）结构残缺化 报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。 （四）文案隐没化 观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视
12、广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。 （五）语言断续化 电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。 （六）声画对位化 声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。 （七）诉求感性化 电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。 （八）
13、角色和环境具体化 电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。 （九）形式多样化 电视广告文案可以使用一般广告文案的所有表现形式，如文字、画面、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等，都可在其中运用。 （十）叙事镜头化 “蒙太奇”是法文montage的音译，原系建筑学术语，本义为“构成、装配”。苏联电影界首先将其借用到电影方面，意为电影镜头的剪辑和组接技巧。 二、电视广告文案的构成 电视广告文案一般以分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括：广告标题、广告长度、
14、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。如果以文学剧本形式出现，就不需要这么多构成要素。（1） 广告标题 电视广告的标题不会在电视中出现，只是作为文案的标题，起提示或标签的作用。 （二）广告长度 电视广告很受时间的限制。文案中要标明该电视广告的时间长度。 （三）构成内容 这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。 （四）广告镜头 从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、甩等方法。而广告镜头主要指广告画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面。 （五）广告解说词 解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕。（六）音乐与音响 电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的效果。电视广告文案格式 一、电视广告拍摄计划书 电视广告拍摄计划书是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。 二、电视广告分镜头脚
