《工商管理毕业论文(同名8520)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《工商管理毕业论文(同名8520)（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、重庆理工大学毕业设计（论文） 宏观调控背景下的房地产市场营销策略 编号 毕业设计（论文）题目 宏观调控背景下的房地产市 场营销策略 二级学院 工商管理学院 专 业 市场营销 班 级 学生姓名 学号 指导教师 职称 时 间 2013年6月 全国驴友团队、自驾俱乐部、户外俱乐部、及各旅行社、社会团体，以及户外爱好者均可报名。报名时提供真实身份证信息、联系电话等信息。以报名款到帐成功为准确认报名资格1重庆理工大学毕业设计（论文） 宏观调控背景下的房地产市场营销策略目 录摘要3Abstract4一、引言51.1研究背景51.2研究意义51.3研究思路6二、房地产市场宏观调控政策的演变及影响62.1国家
2、宏观调控的内容62.2宏观政策的演变72.3国家政策对房地产市场的影响8三、房地产行业发展面临的问题103.1房地产企业营销面临的问题103.2原因分析13四、新形势下房地产行业的营销策略134.1转变营销观念144.2重视前期市场调查和预测164.3注重品牌策略184.4针对市场创新营销21五、结语23六、致谢24参考文献242摘 要随着房地产市场竞争的加剧,我国房地产行业已经引起了社会各界的强烈关注。这不单因为房地产行业是城市经济发展的基础产业，是国民经济的先导产业，而它更是我国国民经济的支柱产业，面对各地持续上升的房价和舆论的压力中央近期连打房地产市场调控“组合拳”开始了新一轮楼市调控，
3、对于房地产开发企业来讲目前的宏观调控形势和市场竞争环境已经相当严峻：面临严峻的销售形势。如何在复杂多变的市场竞争中持续生存和稳定发展，成为大多数房地产企业首要解决的问题。然而，由于我国社会主义房地产营销发展历史较短，对房地产的研究又多集中在工程技术领域，房地产市场营销理论研究相对薄弱，在实践中系统运用就更少。目前房地产市场存在着诸如缺少调研，缺乏创新等不足，本文主要针对当前房地产市场营销中存在的问题，探讨房地产企业的市场营销对策，为房地产企业的可持续发展提供一定的理论参考。关键词：宏观调控 房地产 营销策略 政策AbstractWith the real estate market compe
4、tition, Chinas real estate industry has aroused strong concern. This is not only because the real estate industry is the basic industry of urban economic development, is the leading industry in the national economy, and it is a pillar industry of Chinas national economy, faced with rising prices and
5、 around the pressure of public opinion. Central recently even play real estate market regulation combined to start a new round of market regulation, in terms of the real estate development enterprises. The current macro-control situation and market competition environment has been quite grim: facing
6、 tough sales situation. How in the midst of market competition continued survival and stable development of the real estate business for most primary problem. However, due to the development of Chinas socialist short history of real estate marketing, real estate studies tend to focus on engineering
7、and technology, real estate marketing theory is relatively weak, the system applied in practice even less. The current real estate market problems such as the lack of research, lack of innovation, lack of this paper, for the current real estate marketing problems, explore the real estate business ma
8、rketing measures for the sustainable development of the real estate business to provide a theoretical reference.Key words: macro-control efforts ； real estate marketing strategy policy一、引言1.1研究背景 2011年是中国房地产市场的重要转折之年，在此之前，称之为中国房地产市场发展的上半场，也可以称之为中国房地产的“狂飙突进20年”：市场迅速扩大，价格不断攀升，规则不断调整，地王不断涌现房地产行业从她的童年开始
9、，就适逢中国加入世贸后突飞猛进的城市化，以至于她像是得了“巨婴症”的孩子，肢体长的太快，心智还未成熟，比例严重不协调，社会恶评如潮。 2011年，房地产以史上最严厉的宏观调控为标志，结束了上半场的疯狂。2012年，房地产行业进入了通向下半场的转折点，我们称之为“中场休息”，房地产市场机制突然被“限价、限购，限贷”叫停了，宏观发生了这么大的变化，在中国各地尤其是“三限”最为严厉的一二线城市当中，正处于营销期的房地产项目楼盘到底会有怎样的结局?在旺市中，所有楼盘的幸福都相似，一个字：“涨”！涨价，既是营销的结果，实质上也是营销本身。而在淡市中，在转折点，幸福的楼盘就各有各的幸福了，绝不再是一个“降
10、”字可解决营销问题的了。1.2研究意义当越来越多的行业跨界进入房地产，当越来越多的营销方式体现在狂轰广告的时候，我们会对房地产营销价值产生片面的看法甚至误读，特别是在市场急剧上行的旺市之下，营销不论怎么做都不会错，房地产营销似乎也成了一个没有追求，进步最慢的行业，但是在市场经济前提下，真正的市场不可能长期处于旺市，而是要通过我们所谓的淡市“折腾”最终趋向稳定。“退潮了才知道谁在裸泳”。 2011年，出现了新形式下的一些普遍市场情况：中国几乎所有的城市都进入了“量缩价跌”的市场萧条期，尤其是在“金九银十”之后，成交量呈“断崖式”下滑；二手经纪全行业进入“裁员关铺”的状态，一手房价格逐月实质性下跌
11、；市场上由于“限购,限贷”，买房主要由“刚性需求”和“首次改善”型客户构成；消费者信心指数逐日下降，消费者心态成熟、冷静。旺市盛行的压迫式营销方式全面实效，成交期延长近5倍。但在房地产初步进入淡市的这一两年，还是有很多房地产企业以及房地产项目坚强的挺了过来，在千千万万个实战中提炼出了解决淡市营销问题的有效方法与技术，推动这整个行业不断前进。 所以，2011年与2012年中的房地产淡市营销策划，有很多值得挖掘的理论，因为在淡市里，房地产营销策略才更能凸显出它的价值，营销会告诉我们：有营销无淡市。中国房地产结束了十年的高歌猛进，经过中场休息，将步入更为健康的黄金二十年，中国房地产下半场的精彩，更多
12、的是靠营销策略的突破创新。过去两年的营销举措时效性非常的强，极具可执行的参考意义。1.3研究思路如今，房地产营销策略的更新是迫在眉睫的事，原因就在于国家历年严厉的宏观调控，促使房地产行业需要突破创新。策略的研究应该建立在对背景的充分认识之上，所以本文首先回顾认识国家宏观调控的主要内容，在该基础上认清市场情况，分析当下市场形势，从而发现问题，借助最近几年“限购、限价”情形之下的经典成功案例，总结出新形势下的房地产营销策略，从而为以后的房地营销提供可借鉴价值，在激烈的市场中立足，同时也促进房地产行业的健康快速发展。 二、房地产市场宏观调控政策的演变及影响2.1国家宏观调控的内容政府对房地产经济的宏
13、观调控是以政府为主体，通过经济、法律、并辅之以计划与行政的手段和机制，对整个房地产行业和房地产经济运行所进行的宏观调节和控制，以发挥房地产经济在国民经济中应有的作用，保证其健康可持续的发展。房地产产业与其它产业有不同的特点，房地产产业链非常长，涉及到40多个行业，房地产产业链长，对国民经济发展影响非常广，房地产在宏观调控经济中投资率还是占很大的比重，再具体到城市中，比如北京，房地产投资占整个经济投资比重达到了60左右，所以房地产的发展对国家整个经济发展影响是非常大的，每增长一个百分点，涉及到行业是非常多的。我们要保持宏观经济稳定发展的，要稳定房地产业的持续是关键。这就是为什么大家要这么关注房地
14、产宏观调控的原因。在市场经济条件下，有些领域存在市场失灵，必须通过政府干预来纠正。房地产业本身的特点决定了它的市场必然是特殊的，要发挥其在资源配置中的基础性作用，又要注重克服市场缺陷和防范其可能引发的经济的较大波动，努力实现经济持续稳定快速增长，这决定了政府必须在促进经济发展方面发挥更积极、主动的作用。而我国当下的房地产市场状况已迫在眉睫，老百姓甚至达不到“居者有其屋”的简单标准，更是需要政府实施宏观调控的最重要的原因。2.2宏观政策的演变中国房地产业自诞生开始，由于其在国民经济中的重要地位和作用，一直是国家宏观调控的重点对象。国家的宏观调控手段，可以分为两大类，一类是法律、行政等硬性强制手段，另一类则是税收、信贷等软性引导手段。到目前为止，中国房地产宏观调控政策，根据其对房地产业或鼓励或限制的不同态度，大致可以分为以下几个阶段：第一阶段：以1986年住房改革开始，到1998年之前，是房地产市场的萌芽和起步阶段，国家尚未开始对房地产业进行宏观调控。第二阶段：1998年到2002年，吸取了第一轮房地产泡沫破灭的教训，国家开始谨慎展开宏观调控，政策导向还是以规范市场为主，兼有部分鼓励政
