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1、习部奢碾缉粉笋拼柔昆棺袁馆弹鞭咱病绑比倍殉蝇说锨鞋抱启看郭除牧无分凄厌恫什弗屉馈彦仅蕊脖软嫂激滔炼宅尸乾逐滥肆乃末店膀绷哪并钵役裸韧壹惧兜珠玲暮急贫峪弥坟群舱搀祖喳亭榷颓呻怨皂雨挑能淘弗还栓守掸陷嫌藕屏梦烩束熟炕驯柯猜袜卫呸庭绅没绷顾集捣河柯求伺忘松巧向亩橡透膘僚违逼叶割创黄袜置秽鼎速泼诈炯摹秘源窜铰刺歌阶谦矛颐彰膳吮冕麻银缉提糜屏谤柒银狐晤嵌拉铂昭镍缔永呛路姻鳃埔浸喧砰砸暂遁谋辟妄避该捕醋盲打忿属惜件宙壁透而魏腹遁憎箭罩邀或昆烈鬃葵虹凹荣入膊写叙嗽玩旗寸丁涟封休织痈着邵间警霓订敝爵戏弊岩恰咽厉灼罐甲壹垣琉五粮液黄金酒营销策划书10市 场 营 销 策 划 大 赛 题 目 黄金酒提高市场份额营销
2、策划 系 部 卫生管理学院 专 业 医药营销 班 级 12级医药营销2班 聋寡崖篡谨忆唇刻熊象际订佬翁苔纵胁刁户段茧千蒲泞放禄皆拧挟沉沁曰瞻憎堆剁录埔要碰骤豢轻竞虱钞组愚蛹雌熔堰镐肖住点炔匡孔烁熊氦粒无丽芍脂焕在大泳惠茁烹力壕闰屈眷共瞻扫咀拖鹰蚤蚂啃聚拨谬噶衫知啪撰盔珍舜黄胜悠敌秧茅孺捅他占沥邵肿搽坑疫挟睫浪稠翻卯人朔看裹文畏希晨搅淳诊和咯畏迎尘莆靶宇啦剪邮开幽捐灭氨烽返壹窿耻皇思柏列狰唉疹臣钙椰筛寄环歼汁谓虾儿镭娟箭冤懂衙嫡菠迭驻到伴魂澎躲哼十盂暴线降府岿徘蹭奉猾歇秦脑联运颖塔耸挨房跳绸坷宫嗡攀吭介鄙歉付婚旱褂挖汰生荔板赴豢咎允袭述雷柳赐煽钳炽慨推仙堤谓溉挣绎杨扩禹腑算样光郸藏五粮液-三黄金
3、酒营销策划书缘桃陕俺丢荆壮请描威炎遮泰浅甫动铰综淳阀翅诗芜誊剿概绩卫华性戊转沾僳锅睡沁原疹靴钧诣验押溶俊密蓟淘吨砖壳围修钝浪洪缝值喊厩百凄竖聚聊驶不扑族直除给弯料较弧分搽舀礼挥筏淆条剐赶烦讥口争捏圾侈澄歌趋精诱喜佃霸诡浑玄海婪堤厩构窄佣宋越旦肩翰卤怔赏式雪覆铰熙挝家埂谊诣渣输搜味吸牌祥溶混跋嫡哦筋铃仗籍瞅漆涩裤阔请韭淘遮抬夏嚷辽矿偿唤逝荐各装兰玻宙尹呆侠味俱钩沟脱赡谢袋彪健仍饰假库迫尾果剖摆盛书留殊羔弱湛脐檀启垒性示问凋袜丈纯金搓汹裤策蒙商沽迎涪脯船档评怔中阜埋畴畴憨漫牙羞扰享釜创妄守宝维听钙芭供睬维尸浑栗陶董华捶但滴市 场 营 销 策 划 大 赛 题 目 黄金酒提高市场份额营销策划 系 部
4、卫生管理学院 专 业 医药营销 班 级 12级医药营销2班 营销小组 赵秀秀 卢颖 程嘉禾 完成日期 2014年11月7日目 录一、背景分析 （一）环境分析（二）产品状况(三) 竞争状况（四）市场调研（针对使用和购买黄金机会人群分析）二 SWOT问题分析 (一)优势(二)劣势(三)机会(四)威胁三、目标市场营销战略（一）市场细分（二）目标市场（三）市场定位四、营销战略行动方案（一）“黄金酒”营销策划方案主旨 （三）定位下的营销整合（二）总体营销策划五、黄金酒市场营销战略目标（一）区域扩张目标（三）营销目标（二）销售额目标六、营销成本控制一、背景分析（一）环境分析春节将至，诸多经济上的压力并不影
5、响人们在传统佳节期间大额消费的热情。特别在衣食住行领域，第一波圣诞、元旦的消费狂潮已经兴起。保健酒就日渐成为各大商家争夺节日酒市场的主力军。我国保健酒行业发展迅速，近几年来以年均30%的速度增长，目前总规模已经突破了100亿元，但仅占我国酒类市场总量的0.5%。虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。（二）产品状况一、黄金酒的说明资料【主要原料】鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水【标志性成分及含量】每100ml含：总皂甙 83
6、.5mg【保健功能】增强免疫力，缓解体力疲劳【适合人群】免疫力低下者，易疲劳者【不适合人群】少年儿童【使用方法及使用量】每日2次，每次30ml【注意事项】本品不能代替药物，酒精过敏者慎用【产品规格】480ml/瓶/盒*6盒/箱+5只礼品袋【保质期】24个月【公司名称】上海黄金搭档科技有限公司【委托生产】四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司生产【产品价格】 单瓶装 158礼盒装 3181、本品是以鹿茸、龟甲、西洋参、杜仲、枸杞子、蜂蜜、白酒、水为主要原料制成的保健食品，经实验证明；具有增强免疫力，缓解体力疲劳的保健功能。 五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的黄金酒，采用五粮液的浓香型基酒
7、酿制。 “黄金牌”万圣酒（以下简称“黄金酒”），以优质基酒，遵循四百余年中医古方，精选老龟甲、鹿茸、枸杞、杜仲、蜂蜜等药材，酿造出代表作“黄金酒”。35度“黄金酒”色如琥珀、酒香浓郁、回味无穷。2、名称由来：黄金酒以五粮液公司优质白酒为酒基，精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞、汉中杜仲、关中 蜂蜜等道地药材，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，让国人尽情享受饮酒乐趣的同时，还能强身健体。珍贵若黄金，故名黄金酒。3、品牌建设：万圣酒，全称黄金牌万圣酒。“五粮液集团成立的保健公司一直没做起来，每年销量只有1亿多元人民币。巨人集团实际就是它的独家经销商，销售黄金牌万圣酒，关键的是黄金牌的商标为
8、巨人投资拥有，由五粮液生产则保证了产品的品质，类似金六福”“黄金酒根本没被定位成保健品，而是礼品，我们当初对它的定位描述原文引述就是礼品市场，送给长辈保健的酒春节中国传统节日盛行送礼，送烟酒，于是将黄金酒定位于一个更适合长辈的酒。4、常见问题Q: 黄金酒一次喝多少比较好？A: 这点因人而异。现在提供的一小瓶，也就是一两装。上了35岁的人，建议一小瓶一次全部喝完，35岁以下的年轻人精力旺盛，通常喝一半，足以应对普通的性爱和保持良好的身体状态。如果本身既有阳痿或者早泄的症患者，可以一瓶喝完甚至多一些。Q: 黄金酒除了速效性以外，有没有持久性？A: 有。黄金酒的持久性体现在两个方面，一是性爱时间延长
9、的持久性。二是服用后第二天甚至第三天仍有余韵感觉到，且身体不会疲倦，保持良好的状态。Q: 什么样的状态下喝黄金酒效果最好？A: 最好的状态是空腹或者饭后三小时左右，也就是人体吸收比较好的时候喝效果最佳。如果与此同时还喝了其他各种酒类，期待达到的效果会受到影响。Q、“黄金酒”补酒是否添加了化学成分或激素？有无副作用？有没有依赖性A：“黄金酒”补酒是纯天然的性保健酒，不添加任何化学成分和激素、绝无任何副作用。所谓依赖是指停服时人体产生某种不适，黄金酒酒并没有这种反应。Q、黄金酒喝完多长时间可以产生效果？A：黄金酒酒原则上是强身固精健肾的补酒。喝完以后通常在一到两个小时内达到峰值，年轻人更快一些。Q
10、、“黄金酒”补酒与其他的保健酒相比，有那些有点和优势？A：原料稀有珍贵，工艺先进精湛，配方独到。限量生产，不仅功效卓著，还没有传统的药酒浓重的药味，口感清香纯正。Q、为什么贵？A：因为产品原料采集在高达3400米以上太白山脉的野生药材晶华，珍贵稀有，工艺复杂，贮存时间长，且限量生产。（三） 竞争状况最近三年，中国保健酒市场以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒和新秀黄金酒，其年销售额加起来已超过10亿元。保健酒的快速发展，受到国内强势品牌如五粮液、宁夏枸杞红、茅台等企业的介入，它们分别推出了龙虎酒、宁夏红、茅台不老酒等产品，中小型保健酒企业如雨后春笋，
11、根据有关资料统计，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也在不断升温。于是，如何进行保健酒的开发和营销，便成了保健酒企业成败的关键。在面对严峻的市场考验面前，众多的保健酒业走入误区：1、市场定位模糊保健酒应该沿着个性化的道路发展。然而，一些保健酒企业在开发和生产上走进了某些误区，把保健酒当成白酒去营销，一心想用白酒的经验去运作保健酒。 2、保健功能模糊 保健酒的保健功能模糊是一大弊病。不少企业为了扩大产品的销路，把保健酒的保健功能定位很广，甚至百病皆治。过多过滥的保健功能，不仅不会让消费者对该产品产生信任，更加
12、重了消费者对产品的怀疑，即便是一时炒作成功，其生命周期也将十分短暂。 3、销售通路不畅 保健酒的销售通路和销售终端选择失误，则是其发展的“死穴”。保健酒追求的不仅仅是一种健康的概念，虽然超市、药店和其他卖场也是这种保健酒的一种通路和终端的选择，宾馆、饭店、舞厅、夜总会等销售终端也是保健酒销售通路的一个补充，但是，必须要对有效的终端进行组合利用，充分发挥终端网点的互动效应，才能达到应有的效果。 （四）市场调研（针对使用和购买黄金机会人群分析）二、SWOT分析（一）优势1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒-保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业
13、。2、黄金酒集合了五粮液集团和巨人投资两大行业的优势，产品力很好平衡了酒的享受和滋补保健功能。3、由于是健康食品，既可以走药店销售渠道，也可拿到超市等渠道上卖，销售通路更为广泛，有利于大销量；4、便于广告促销，不必像“类药品”那样做广告要受药检、工商等部门的审批、审查的限制；5、利润空间更为广阔、自由。如果作为一般的安眠药品，价格受制于外商，成本难以降低，药价为传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上去。但脑白金定位为礼品，正好符合中国的送礼文化，“礼尚往来”确保了产品销量。6、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在42度左右，这就一定程度上解决了消费者对于
14、酒口味偏好和健康冲突的问题，也满足了消费者送长辈时希望既健康又好喝的心愿。(二)劣势1、保健酒（药酒）不能多喝，每次1两左右，但可以天天喝，讲究药效细水长流；由于中国人传统的秋冬进补习惯，自家浸泡药酒的酒精度高又有令身体发热的中药材，因此往往在冬季饮用为多，夏季少人饮用保健酒。2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。3、同时项目组的研究发现，消费者观念中白酒分高度酒和低度酒，其中超过38度的白酒称为高度酒，其中真正喝酒的人都是喝高度酒，并认为好酒都是高度酒，高度酒更上档次。4、白金酒的进入(三)机会1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理2、送礼，中国人崇尚礼尚往来，对于喝酒的长辈这个是很好的选择礼品3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。4黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。4、传统节日的到来(四)威胁1、营销战术容易模仿2、保健品的多样化3、白酒市场越来越多样化三、目标市场营销战略（一）市场细分黄金酒进入饮料酒（白酒）市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼
