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1、进入“房流感”时代的“观望”季节，有产品支撑价值的优秀住宅，也有趁着一片涨声而无内在价值的虚高楼盘。我做过贵州的“山水黔城”、“盛世兴城”和南昌的“世纪风情”，都代表着所在城市高房价的高端楼盘，如何在高房价条件下，在“房流感”时代的“观望”季节里做到有效营销，我的实战的经验是：高房价，小圈层，实现高端营销点对点即“圈层营销”。 客户在哪里？如果我们把高端客户进行分类描述的话，它大致有这样几类： 财富积累型家族、城市新贵、行业领军人物、有艺术偏好的名流、高级公务员等，每一类型都有不同的消费特征，每一类型都有自己的社交圈层。譬如财富积累型特点为早期通过长期资本积累而富裕起来的群体；他们的财富积累大
2、都跟自己的家庭背景有一定的联系；他们富有浓厚的家族观念，有一定的家庭聚居情结。因此他们已经拥有了第一居所，并渴望第二、第三居所。而城市新贵的主要财富构成则为证券投资、房地产投资、股权套现等。 如果我们把马斯洛需求层次理论运用到住宅产品的空间营造上，对应马斯洛的五种层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，因此适合城市新贵的空间应该具有功能性、安全感、开阔感、尊崇感和格调品味感。 那么如何进行传播并售卖呢？有了客户特征的研究，传播渠道的运用就有了分寸。具体实施如下： 利用大众传播建立高度，高举高打；更多的则是运用影响力深度的小众传播，制造“小众影响”。小众传播主要是圈层营销，譬
3、如：球会车会，高尔夫球与宝马车友；银行贵宾卡，外资银行基金服务等。也可利用现场空间进行体验营销，如体验会馆中销售人员从原来的一对一转变为多对一的尊崇服务；活动营销是不可或缺的氛围营造，类似当代中国艺术品展、经济高峰论坛、企业家联谊会、品牌汽车试驾会、奢侈品发布会等等。 文本营销也是圈层圈层的一把利器。所谓“开盘先开会，卖楼先卖书”，开会指的是论坛，先把声音放大；卖书则可以用MOOK（MAGAZINE和BOOK的综合体）代替楼书，人们在阅读文本时，看到的不是一个产品，而是一种文化，它是物质的、更是精神的。摒弃传统高端物业楼书的凝重和沉闷，以杂志方式来做楼书，增加楼书趣味性的同时，更使得目标客户的
4、阅读感受更直观更丰满。作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了，好多高端项目的营销中“圈层营销”已经发挥了不少作用，例如万科17英里、万科蓝桥圣菲、广州星河湾、北京星河湾以及贵阳山水黔城等。但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”，而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。目前，我们对于“圈层营销”的理解还过于简单化。很容易通过字面意义对它有个基本的理解，就是在项目营销过程中，把目标客户当作一个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行所谓精准化营销。而在操作手法上，最普遍的就是做个品质鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等。
5、再看“圈层”产生的基础和“圈层营销”的真正源起。“圈层”是对在阶层分化的社会背景下，自然产生的相对中高端的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。圈层化是社会发展中必然的特征，这其中会产生明显的多个阶层的分化，也会产生同一阶层的有机融合，同一类人群具有相似的生活形态、艺术品位，很自然就会产生更多联系。这种圈层化和圈层运动的最初表现可以说欧洲近代产生的“文化沙龙”，作为一种社会性的圈层，它的稳定比今天的营销性的“圈层”更强。 而“圈层营销”也并非地产行业的发明，事实上奢侈品营销中早就已经出现，并且作为很多奢侈品牌
6、永续经营中的自然营销法则。这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的很明确，一是品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二是借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三是作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在地产营销上也同理可证，所以在地产营销中，圈层营销也更多的与奢华、时尚的项目价值要素挂钩，而不是与青年风潮、产品性价比挂钩。“圈层”的外在构成特征比较简单，所以在没有系统梳理的情况，地产行业的“圈层营销”操作也变的很简单，基本的原则就是“高端化、小众化”，很多人的理解“圈层营销”就是找到最有钱的那群人，结合项目推广举办个酒会或者时尚PARTY。
7、略高明如深圳的“星河丹堤”，会通过产品属性定位“CEO官邸”来给这个“圈层”一个概念定义，当然这个项目也取得了成功，CEO们在互相的敬仰中举杯共饮，在这场圈层运动中，成就了“星河丹堤”的畅销之势。 在“圈层营销”中应该有三个操作原则： 第一，“圈层”可分为内圈层与外圈层，而要通过“圈层营销”实现地产项目的营销成长，必须内外联动。“圈层营销”的目标客群在内圈层，价值构造也是围绕内圈层来进行的，但是精神层面的附加值形成很大部分是在外圈层完成的。楼盘开发通常有一个比较长的周期，在一个项目的产品足够出色的前提下，产品力之外的溢价形成一是靠前期战略定位，二是靠市场形象动态提升。外圈层尽管并非目标客群，但
8、是他们的口碑相传会提升内圈层目标客户的心理价值，提升其购买动机。所以，在营销中，对于外圈层有什么样的营销安排，应该也有一定的考虑。例如中信凯旋城，并非景观之地，但在“荒地造城”的过程中，却逐渐成为了一处城市风景，经常有很多青年人会选择到这里拍“婚纱照”。对于客户来说，这不能不说是一种荣耀。 第二，“圈层营销”应该延伸到产品价值构造阶段，准确的说也就是项目规划设计阶段，它应该协助完成价值构造，能够为目标圈层提供最适合其需求的产品。这中间还有很多的值得研究的关系与方法。对于房地产来说，产品是战略问题，而战略是制胜的关键。所以，圈层研究应该与项目定位工作是同步，甚至提前展开的，是否有新的社会性的圈层
9、在这个城市中正在形成，他们和旧有的其他圈层有什么不一样的价值取向，什么产品是他们需要的，都可以反映在产品设计上。 第三，“圈层营销”的方法应该更趋于整合，而不是单一的PARTY之类活动。“圈层营销”操作过于简单化的原因一是过于强调销售导向，只注重目标客户购买意向的锁定，往往活动的真正主题就是项目销售；二是对于自身面向的“圈层”缺乏深入的研究，或者说这种研究建立在“想当然”的基础上。圈层营销的方法只有更趋向于整合，手段与资源更丰富，周期更长久，真正从引导客户需求的角度去发现契机，才能形成“圈层”的自我扩容、逐步升级和再复制能力，从而为未来积累更多的忠诚客户。 “物以类聚，人以群分”。房地产营销的
10、针对性十分强，而营销模式的选取，其根本则在于客户圈层的确立：它必须让特定的消费群体走到一起来，这部分群体在消费意识、经济条件、文化审美、生活习惯和品位等方面有诸多相通之处，对他们来说，通过特定的“圈层”，扩大了交际，谋求更多合作发展的机会，维护共同的利益，从而形成了一个特殊的圈层。对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易，房地产的“圈层营销”由此诞生。“圈层营销”的确切含义是：在对目标客户进行围合细分、洞悉其消费习惯的基础上，制定相应的销售策略以达成交易的营销模式。 臻园的楼书制作得挺有特色，看起来并不花哨，更多的是朴实内敛。没有什么“尊贵”、“显赫”、“豪
11、华”等繁复而单调的形容词，更多的是一种“代入思维”，让某一群人感觉：楼书里描述的就是我的生活场景。这个“圈层”，项目描述得很明晰：一群拥有知识和品位的人群；一群对生活细节追求完美的人群；一群需要兼顾家庭关系保持平衡的人群；一群低调而内敛的人群 “圈层”其实也是房地产项目独特而鲜明的性格。个人觉得，现阶段同期销售的几个高档楼盘，都有自己明显的性格特点：富逸臻园代表的是一种内敛的低调的本土文化；奕翠葡萄园展现的是一种张扬的浪漫主义气息；远洋城带给人的则是一种厚重感，一种舍我其谁的霸气买房有时只是一股冲动，在楼盘素质、价格都相差无几的情况下，对于“圈层”的认同感会促使人认定这个楼盘。 反观中山部分楼
12、盘，总让人感觉其面目模糊，虽然也说是学人家做“圈层营销”，也有所谓的“目标客户群”。但这一部分“目标客户群”的界定，十个楼盘中，有九个宣称的是：“中高收入者、私营企业主、公务员群体”至于如何再往下细分，那就不知道了。这样的“圈层”，实质上是以购房投入资金来划定的，这一个群体中，到底有多少种性格，多少种需求，开发商才不管呢。 真正的“圈层营销”，是要对这一圈层进行信息的量化分析，利用数据对目标进行有效地分类，针对其特征来制定沟通策略和内容，增强沟通的有效性，从而大大提高了销售成功率，降低了营销成本，并大幅提升了客户满意度。面目模糊、同质化严重的楼盘，永远只能是二线楼盘。中山人讲究人际传播，让人没
13、有归属感、认同感的楼盘，又怎能指望这些人群去传播？去择邻而居？项目的保值和增值除了必要的区域价值和本体价值双重作用外，圈层价值也是不容小觑的内在实力，尤其是近年成都高端物业越来越注重圈层营销。欧洲印象营销总监谢克曜对成都房地产圈层营销进行了概括，他说，第一个阶段开发商只求将房子卖出，对客户群没有作系统分析。目前正处于第二个阶段的尾期，这个阶段的特征是项目开发追求舒适、宜居、绿化、圈层，对圈层价值的追求是产品升级换代的一个要素。开发商从产品设计上就有意识的在引导客群，如西班牙的浪漫、欧式园林的高贵等，从风格个性上寻求圈层人士的共鸣。从后期来看，从业主素质、软硬件推广、物业管理、配套实施等方面一旦
14、做好品质和口碑，圈层人群也会因此去影响一大批人，无形中对项目的保值和增值起到有利作用。沙龙、小型演唱会、奢侈品展览开发商们卖力展现“圈层营销”手段。所有进行高端推盘的开发商都认为，高端物业抗调控能力强，且宜居住宜投资。高端人群切实存在，其高端需求自然也亟待满足。这或许真能为已然寡淡的金九银十增些成色。圈层营销”效应的形成只能建立在了解客户需要并为他们提供特定服务上。比如上海目前的豪宅项目，同一类型的有很多，像佘山紫园、檀宫、西郊庄园等等，他们的目标客户不可避免会有重叠，买家一般都是金字塔尖上的人群，他们比较理性，目标明确，对豪宅的环境和开发商提供的物业服务比较关注，对价格反而没那么敏感。因此，
15、开发商会打“文化牌”吸引买家。证大集团就收藏了恺撒的作品大拇指和当代美国著名雕塑家罗伯特印第安那的雕塑。据了解，证大集团还将在浦东奠造一座上海最大的万平方米的当代国际艺术博物馆，文化概念的引入已经成为证大在楼盘营销推广上的一种有效手段。“证大在上海的整个营销策略上，文化概念的引入是很重要的一个部分，但这种引入绝不是一个单纯的概念炒作，而是对一种物业形态的把握。”佟成柏称，未来证大水清木华的别墅项目也将走高端路线，虽然今年具体的营销路线还没有定，重点仍旧是锁定在服务，并形成口碑相传的效果。“采取什么样的推广手段，其前提就是在客户群体的确立上，这也是圈层营销的核心所在。”在上海有十几年房地产营销经验的上海盛大金磐全程营销代理公司副总经理陈新华认为，房地产营销的针对性十分强，同一个楼盘可以有、种营销模式，采取哪一种模式，和产品定位、企业文化、甚至是开发商的自身定位都有密切关联，而营销模式的选取，其根本就是客户圈层的确立。陈新华目前负责的盛大金磐项目位于上海陆家嘴的核心地带，他透露，该楼盘已率先在香港、新加坡等地推广，而来洽谈的客户也以海外居多，前几天他还接待了个来自欧洲的客户，完全都是由朋友介绍而来。陈新华认为目前很难推测上海将有什么新的营销模式出现，更不可能判定未来一定会出现什么趋
