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1、郑州交通学院毕业论文题目:汽车营销现状及创新系部名称:汽车工程系姓名:专业:汽车技术服务与营销班级: 09级指导老师:邹小波完成时间:2012年3月17日2012年 3 月 12日汽车营销现状及创新摘要当前,我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局,一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模,国产汽车市场占有率超过95%,载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求,轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大,原有的营销模式效果已越来越不明显,形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。文章分析了我国汽车营销现状和发展水平,阐述了目前我
2、国汽车营销存在的主要问题,并得出营销创新对我国汽车业的长远发展具有重要的现实意义,最后分析了体验式营销在汽车营销创新中的应用。关键词:营销汽车创新AbstractCurrent, our country auto industry has formed a relatively complete series of products and production layout, FAW Group, Dongfeng Motor, SAIC Group and other large enterprise groups development has a certain scale, dome
3、stic car market share of more than95%, truck varieties and production can basically meet the domestic market demand of car market, the contradiction between supply and demand has been remission. As the Chinese car market expansion, the original sales model has been more and more obvious effect of ev
4、ery hue, the marketing innovation and gradually become the enterprise survival and development of the necessary means to achieve a better one.The article analysed our country automobile marketing present situation and the development, elaborated at present our country automobile marketing problems,
5、and draw the marketing innovation in Chinas auto industry in the long run development to have the vital practical significance, the final analysis of experiential marketing in automotive marketing innovation application.Key words: Automobile Marketing Innovation目录前言一、我国汽车的营销现状 (1二、汽车营销的基本理念 (2三、汽车营销
6、的现状 (33.1汽车发展前景与高回报 (33.2从修理转向维护 (43.3社区店的网络服务 (5四、体验式营销 (54.1培养体验文化 (54.2提供体验性产品和服务 (54.3建立完善的体验式营销体系 (54.4加强顾客对品牌的体验 (64.5在体验式营销过程中不断创新设计“体验” (6五、结束语 (7参考文献 (8汽车营销现状及创新前言当前,我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局,一汽集团、东风汽车、上汽集团等大型企业集团的发展已具有一定规模,国产汽车市场占有率超过95%,载货汽车品种和产量能基本满足国内市场需求,轿车市场的供需矛盾也得到了缓解。随着中国汽车市场不断壮大,原有
7、的营销模式效果已越来越不明显,形形色色的营销创新逐渐成为企业实现更好生存发展的必要手段之一。一、我国汽车营销的现状经过多年的发展,我国汽车营销模式取得了长足的进步。营销模式正在向多样化方向发展,这符合当前汽车市场发展阶段的特点和汽车消费群体的不同需求,适应市场差异化、消费个性化的要求。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店,是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式,这类规模合理、服务齐全的3S或4s店得到广泛推广。从客观上讲,我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是,在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。我国汽车营销主要存
8、在以下几个问题。(1缺乏战略营销的理念与管理,没有形成分析未来市场需求,判断产品定位走势,建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系。这一问题导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。从中长期发展来看,中国汽车产业将成为全球第二大汽车市场,而外资品牌目前还没有意识到为中国汽车市场单独开发产品的必要性,也为中国汽车企业提供了机会。(2没有学会从竞争战略优势高度管理企业。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性,并把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标,但是竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系的建立尚需时日。(3缺乏管理理念。企业对不同消费者的需求理解不够透彻,目标客户不明确,远远没
9、有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖,尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。(4汽车营销服务仍处于简单的产品维修阶段,等到车辆出现问题了,客户才到维修站进行修理,远远没有达到主动为客户服务的维护保养阶段,而且服务质量还有待进一步提升。(5品牌塑造方面,很多汽车品牌没有抓住消费者需求,真正让消费者产生震撼性的影响。很多企业没有深入分析消费者的感觉与心理需求,推出适当的产品品牌价值塑造体系,广告仍然停留在统一营销形象的狂轰乱炸阶段。整个品牌塑造手段,仍然停留在单向介绍企业产品,而不是针对消费者的潜在需求,塑造品牌的价值形象。(6集整车、零部件销售、服务、信息“4位一体”的4
10、s专卖店运营成本高。迅速扩张起来的专卖店潜在危险是:一旦市场放开,高额的成本将成3 汽车营销创新的探索为其进一步发展的障碍。二、汽车营销创新的基本理念产品生命力在于优势的消费者价值,汽车营销创新要以基本消费者价值为前提,以客户为中心,整合汽车产业链上所有企业的内部资源;以价值为导向,设计和构建新的工作标准和管理标准,保证企业的各类资源有机整合,最大程度地创造消费者价值。对汽车经销商来说,客户是其最大的财富。以客户为中心的经营理念越来越被汽车经销商所重视。市场份额的多少取决于拥有客户数量的多少,长期客户群才能长期占领相关市场。随着市场竞争的激烈,销售利润在整个汽车利润链中所占的比例越来越小,售后
11、服务所占比重却越来越大。留住客户才能保证厂商的利润来源不断扩大。对客户关系来讲,以客户为中心非常重要。和客户保持经常性的联系和沟通,在交往中使客户愉悦对销售帮助很大。近一半购车者的信息来源于朋友和熟人。经常性地和客户保持愉快的交往,不仅维护了售后服务市场份额,还增加了销售机会。在沟通过程中,汽车经销商的优势、特点、最近产品信息、服务信息等会通过客户迅速扩散,使汽车经销商获得更多的商机。对市场推广来讲,以客户为中心,就是要结合区域性特点,根据消费群体的特性做有针对性的广告宣传工作,汽车经销商广告不仅要突出产品特点,同时还要突出汽车经销商为客户提供的便利性等独特价值。在当今时代,客户所关心和注意的
12、是在购车时,零售商是否能够提供各种便利,所提供优质服务的程度怎样;所销售的产品品种齐全程度能否符合客户的要求,售后服务质量方面能否使客户满意等。汽车销售越来越脱离销售产品本身,许多企业开始用“以客户为中心”取代“以产品为中心”的经营理念,突出消费者价值,使客户得到便利服务的同时,也树立起了汽车企业的品牌形象。三、汽车营销的现状3.1汽车发展前景与高回报快速发展需要品牌的支持汽车服务行业广阔的发展前景和高回报率,引起了商家的疯狂“圈地”,目前我国汽车服务业每年以40%的速度递增,但全国性的汽车服务连锁品牌却不是太多。没有成熟的运作模式、强势的品牌和强大的技术资源,汽车连锁模式很容易引起众多企业的
13、模仿与跟进,这类企业的发展令人堪忧。我国的汽车服务连锁企业目前处于产品经营时代,还远远没有到品牌经营时代,和国外汽车企业有很大差距。汽车连锁服务,定位于汽车售后市场的集汽配供应、汽车维修、快速养护为一体的综合服务商。目前在美国拥有超过500家以上规模连锁店的零配件公司有近20家,如NAPA、AuTOzONE、PEPBOYs 等就是汽配连锁业的代表。他们的配件销量占美国汽配市场的70%,他们旗下的汽车养护中心已超过1.3万家。这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源,打破了纵向垄断,在价格服务透明化的基础上,提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务。反观中国,维修企业30多万家,从业人员
14、170万人,年产值300多亿元人民币,每家企业每年平均产值仅10万元左右。我国汽车产业仅从制造、销售来赚取利润,还没有开始充分挖掘汽车售后服务这个充满活力的产业。目前,我国汽车服务连锁企业还处于初期的扩张阶段。随着国外汽车服务巨头的进入,汽车服务市场竞争更加激烈,要提高竞争能力和盈利水平,唯有品牌化经营才是出路。3.2从修理转向维护目前,越来越多的国内消费者不仅关注汽车的购买价值,更注重汽车的使用价值,“汽车坏了再修,不如让它不坏”。消费观念转变的方向,引发了汽车服务企业从修理为主转向维护为主。这是机遇,抓住消费者观念转变的方向,一定程度上就抓住了市场。国外汽车厂家认为坏了修还不是真正的服务,
15、真正的服务是要保证客户的正常使用,通过服务给客户增加价值,厂家在产品制造上提出了“零修理”概念,售后服务的重点转向了维护保养。而我国汽车企业常常自豪有众多的维修服务网点,而修理与维护相比却是被动的,是坐等客户上门维修,维护则是主动的,建立客户数据库,拥有固定的客户群,对老客户的车辆了如指掌,谁的车该换机油了,谁的车减震器不太好,都一清二楚,可以派技术人员上门养护和上门取车,或给老客户打电话,主动提供信息咨询。不知不觉,在关心中进行营销。3.3社区店的网络服务社区店的网络服务随着消费者越来越关注汽车服务,4s专卖店的缺点日益明显。由于城市规划,因为4S店修理部门会产生大量污染和噪声,越来越多的4
16、s店不得不离开社区,改建在城市边缘,不利于汽车的维修和保养。从汽车价值链来看,汽车的服务利润远远大于汽车的销售利润,随着汽车维修、保养的业务量大于销售业务时,远离市区将使4s店的服务功能捉襟见肘。4S店在计划中还将建设若干附属店,它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”,以形成完善的销售服务连锁网络。消费者需要的是便捷、优质和廉价,而现在很多4s店不仅路程远而且收费较高。在一个城市一定的区域内发展一家经销商,这家经销商首先要兴建一个具有4S功能的“旗舰店”,与此同时,在这一区域的其他地方,由“旗舰店”投资兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“社区店”周围的消费能力达到一定规模时,也可升格为“旗舰店”。“社区店”主要是本着“贴近购买力,贴近保有量”的原则,只要有需求就可以兴建,像汽车交易市场、汽车大道
