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1、学习导航通过学习本课程，你将能够： 学会有效开发经销商； 明确经销商开发的一般流程； 掌握经销商开发的六个阶段及需要注意的问题； 了解经销商评定的六大标准。如何开发经销商一、经销商开发的流程厂家开拓经销商客户需要按照一定的流程进行，如图1所示。图1厂家开拓经销商客户的流程图由图1可知，经销商开发的基本流程主要包括：第一步，调查市场，厂家要对经销商客户负责的区域市场进行充分调查调研，包括有哪些人、有哪些客户、都在做什么等，建立起详细的档案。第二步，按照客户实力进行筛选，确定对象。第三步，勤于拜访，厂家拜访客户时的关键节点是动之以情；宣传优势，晓之以礼；不断进行讲解，包括厂家的合作政策、渠道政策、
2、市场政策、营销政策，诱之以利。第四步，促成合作开发成功。二、经销商选择的四大误区所谓误区，就是固有的观念和错误认识。具体来说，现在在整个家居建材行业，经销商选择的四大误区主要包括：1.经销商客户一定是知名客户很多业务人员在拓展市场时，首先想到的是寻找该市场中最有实力、名气最大的经销商客户。这是一个伪命题，叫做预设的立场。有时业务人员的立场、出发点错误，可能会导致结果错误，在这里被称为错误的自以为是。所谓自以为是，就是自己认为自己是正确的，思维上出现错误。之所以说知名客户不一定完全适合厂家，是因为业务人员寻找经销商客户时，不一定是经销商越大越好。2.经销商客户一定在家居卖场很多人认为经销商客户一
3、定在家居卖场，实际上真正在家居卖场的经销商客户并不多。因为很多客户的地点已经发生了转移，所以厂家要通过卖场找到经销商客户。3.贸然拜访冒然拜访就是厂家业务人员在准备不够充分时，就去拜访经销商客户。任何事情都是“预则立，不预则废”，当厂家准备不够充分、筹划不够机密、对整个事情理解不够透彻时，开始冒然出手往往会出现很多很大的问题。需要注意的是，不仅准备不充足可能出现问题，有时充分准备后也有可能出现问题，所以说准备很重要。4.简单做政策宣讲很多厂家业务人员在与客户、经销商老板谈判时，只会做一些简单的政策宣讲。虽然厂家讲解市场政策是必然的、正常的，但是需要注意的是，如果只是简单地进行政策宣讲是无法拉动
4、人心的。三、经销商开发的阶段一般来说，经销商开发主要有六个阶段：1.准备阶段进行经销商开发的准备阶段很重要，统领整个准备阶段核心的一句话是“知己知彼，百战不殆”。知己核心技巧起点制胜。厂家在选择经销商的准备阶段，需要掌握一个核心的技巧，叫做起点制胜。所谓起点制胜，就是厂家在寻找客户时，往往起点决定终点，起跑线的划分直接决定最后的胜利。所以，起跑线很重要，类似于选对池塘才能钓大鱼，选错池塘就只能钓错鱼的道理。厂家在经销商开发的准备阶段，需要注意以下问题：第一，严进宽出。也就是说经销商要想做品牌、产品，厂家的门槛首先要提高一点，如果经销商不做可以宽出，这样才能真正做到去伪存真。此外，厂家的思路也要
5、配合市场的整体思路，比如，如果厂家最大的市场战略是迅速铺货，这时厂家可能会迅速选择与经销商合作。第二，打开思路。也就是要把眼光向其它品类中不断分散，不要仅找同一个品类的老板。比如，老板不要把眼光只停留在家居建材的几大品类中，还要看到有瓷砖、卫浴、涂料、窗帘布艺、地板、灯饰等其它品类，甚至是工程领域的石材、钢筋混凝土，家电，服装行业等，这些其实都是可以选择的对象，未来的空间是很大的。第三，用发展的眼光来看问题。很多厂家喜欢选择大经销商，然而很多大的经销商已经发展到一定程度，失去了创业的动力和强烈的企图心，表面上看他们的实力还是比较强的，但是厂家需要注意的是，一个老板的事业做多大关键在于他的心胸有
6、多大，一个老板的事业做得有多快关键在于他的企图心有多么强烈。所以，厂家要用发展的眼光看待、选择经销商客户。【案例】家居建材行业经销商老板的年龄限制在家居建材行业，有很多品牌已经开始提出一些新的要求，对新进经销商老板在年龄上进行选择，要求是35岁左右，45岁以上根本不考虑。因为一般的人过了45岁，他的事业心、企图心、拼搏精神就开始锐减，尽管他可能有了一定的资金、团队实力，但是他们已经失去了创造事业的欲望，一旦欲望缺失，那么他们做品牌的目的可能只是简单地赚点钱而已，不会真正地将厂家的产品、品牌做长久、做大、做强。由此可知，厂家要用发展的眼光选择经销商，尽管经销商的资金实力可能不太强大、经验水平不是
7、很好，但是关键是他有未来的发展空间，能够成为最优的客户。第四，门当户对。通常来说，一个小品牌找一个特别大的经销商客户是很难的，除非产品很有特色。同理，如果厂家的产品品牌特别大，一般也不会找一些能力特别弱的经销商。所以，厂商之间的关系叫做遇强则强，遇弱则弱。核心指导思路。在进行客户开发、选择阶段，厂家要详细了解即将进入的市场空间，需要做好以下方面的准备工作：第一，本品是否进入过这个市场。如果产品已经进入过该市场，那么再去做该产品是没有意义的；或者是曾经进入过，现在没人做，这是第一个需要搞清楚的问题。第二，了解区域市场的竞品。了解竞争产品的经销商客户及其投入情况：投入了几个店面、投入了哪些渠道模式
8、，目前在该区域市场核心竞争产品的市场空间有多大等。厂家不要随意去选择竞争产品，也就是说厂家要很清楚地知道真正的核心竞争对手。明确了解竞争对手，是厂家做好市场竞争的第一个环节。厂家判断核心竞争对手的依据，主要包括：一是产品的价位相同；二是产品的档次相同，也就是产品面向的主要消费群体是一致的，核心目标客户群体相同或类似；三是拥有同一区域市场；四是品牌层次接近。所以，厂家可以从产品、市场、客户、价位等方面，判断核心竞争对手。第三，了解区域市场环境。了解区域市场环境，主要是了解相关客户的一些资讯，例如经销商客户做得怎么样，谁做得好，谁做得不好，为什么做得好，为什么做不好等。第四，本公司的合作政策。本公
9、司是否有倾斜性的市场区域政策，针对不同的城市层级分别采取何种市场政策。所以，了解市场政策是厂家进行客户开发的第一步。第五，非常广泛的知识和丰富的话题。做营销或销售的核心其实就是如何展开良好的沟通氛围，所以寻找、储备丰富的知识，掌握丰富的话题等，是厂家展开客户开发的第一个环节。第六，良好的形象气质和合适的礼仪。良好的形象气质、合适的礼仪，就是去拜访客户时，业务人员的第一个环节非常重要，所以要对自身的形象气质、礼仪进行充分的准备。知彼知彼就是了解客户，经销商调查是厂家开发客户、了解经销商的第一个环节。经销商调查的内容。厂家要调查客户、了解经销商，调查什么、了解什么是很关键的问题。一般来说，厂家进行
10、经销商调查的内容主要包括：第一，基本情况。厂家要调查经销商的一些基本情况，包括经销商客户公司的性质，是集体企业，还是事业单位、合伙制或独立经营的，了解其性质对以后展开合作是非常有用的，不同性质的公司的合作模式是不同的，它对利润的渴望也是不同的；企业的历史，全面了解企业历史，未来可能展开合作的难度就越小，因此，了解客户公司的历史是非常关键的；基本情况，就是客户的实力；规模；客户在市场渠道中的信用情况；人员素质，就是经销商客户业务人员的整体素质；客户的仓储配送能力、安装服务能力等。第二，经营状况。对经销商基本情况组建档案后，还要对其经营现状做详细地调研。包括经销商的销量份额、盈亏水平、财务状况、管
11、理水平和与上下游的关系等。第三，市场区域和客户构成。厂家了解经销商的区域市场和客户构成的内容，主要包括经销商所经营的区域面积、在整个区域市场中的竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等。其中，客户的数量结构是指其主要的核心优势是在零售上，还是在工程、家装、小区推广上等第四，经营策略。整个目标客户群体的经营策略，主要包括经销商是否有企业发展战略、促销服务策略，经营品种、价格如何，有何种销售方式和渠道模式。进行经销商调查的手段。厂家对经销商进行调查时，有很多手段，主要包括：第一，侧面了解。对于经销商的经营情况、基本信息、经营理念核心等，厂家可以通过亲朋好友、同行或其供应商、其他厂家或者是客户，
12、对经销商进行综合评价。第二，充分沟通。厂家可以与客户企业的核心负责人进行访谈，在访谈过程中要注意沟通，关键是要透过现象看本质，了解他背后的内容，分析其思维方式和经营理念，为下一步谈判做准备。第三，正面访谈。厂家与经销商正面访谈的关键是取得对方的信任，同时在酝酿良好的氛围下，直接询问想要了解的问题，同时需要注意提问的氛围、分寸、内容的敏感性。第四，细心观察。厂家要对目标客户群体进行观察时，观察的内容包括观察其卖场规模、卖场的位置、员工的情绪状态、现有产品的陈列，还可以观察其货物进出、活动现场氛围、执行力度、日常管理等方面的情况，以证实所调查结果。要点提示进行经销商调查的手段：侧面了解；充分沟通；
13、正面访谈；细心观察。具体的调研方法。厂家对经销商的具体调研方法，主要包括：第一，发放调研问卷。厂家发放调研问卷的对象是客户的客户、目标经销商老板的客户、目标经销商老板的员工。调研问卷的设计很关键，很多问题不要直接去问，要从侧面去印证。比如，厂家要想了解目标客户对促销的支持力度，就可以问以前是否做过类似的促销活动，有何成功和失败的经验教训等。需要注意的是，调研问卷问题的设计要注意隐秘性和具有指向性。第二，电话沟通。厂家可以冒充客户、消费者或同行，以各种各样的角色与经销商老板进行电话沟通。第三，直接找目标经销商老板中自己熟悉的朋友了解情况。第四，找业内的专业人士或者业务经理进行调研。第五，直接登门
14、拜访，开诚布公地商谈，获取对方信息。第六，以其他身份与经销商客户群体进行接触，从侧面了解情况。第七，实地考察，评估目标经销商的终端渠道、与厂家合作的情况等。第八，搜集一些二手资料，比如目标客户内部的文件、其做的广告等。第九，终端拜访，直接到市场终端进行访谈。第十，对消费者以及相关者口碑的调研。第十一，到相关政府职能部门进行调查，比如可以通过工商、税务、城管等，了解该品牌以前的客户反馈情况。第十二，通过传媒，如杂志、报纸等，搜集目标客户群体的信息。第十三，善于利用网络。需要注意的是，在进行客户调研时，一定要透过现象看本质。2.接触阶段进行经销商客户开发的接触阶段，需要注意的问题是“开门见喜，起点
15、制胜”。厂家要把对品牌、产品、公司的详细了解、喜爱和热情传递给客户是很难的。所以，作为一线业务人员，要想办法能够影响到客户，能够把对厂家、品牌、产品的支持，对营销的理解，从自己的大脑中传递给客户，这是非常关键的。在经销商开发的接触阶段，业务人员在与经销商接触时要掌握两个非常重要的手段：赞美赞美是人际沟通的最重要的润滑剂，而且是一种非常关键的人际交往手段和方法。所以，作为业务人员要不断地学会去赞美人。同时，在赞美客户时，要做到具体化、适度、有新意。最高形式的赞美其实是暗示对方，暗示对方的好、与众不同、自己的特色等，这才是很关键的。认同对于不大喜欢赞美、比较内向的人而言，要学会认同对方。一般而言，认同有三个境界：认同他人的兴趣与爱好。中国有一句话叫“物以类聚，人以群分”，所以在与人打交道时，认同他人的兴趣、爱好是非常关键的，代表自己是同类中人。认同他人的专业与成就。人在满足基本生存需求后，会开始追求别人的尊重、认可、赞美、欣赏，所以当业务人员与客户打交道时，如果客户很专业就要认同他。认同他人的语言风格和行为模式。认同他人的语言风格和行为模式，也就是在与人打交道时，要认同他的行为模式，甚至还要学会“同流合污”。因为在与客户发展交往的过程中，替客户办十件好事不如陪客户办一件坏事的效果要好。3
