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1、如何向客户讲故事 内容营销实战篇菲利普科勒曾说过，客户买的并不是钻，而是墙上的洞，星巴克卖的不是咖啡，是休闲。法拉利卖的不是跑车，卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵。劳力士卖的不是表，是奢侈的感觉和自信。你知道自己公司在卖什么吗?一、针对女性客户的案例：利用他人的相似经历引发共鸣心理。二、针对男性客户的案例：不少男性客户一样喜欢听故事，特别是成功者的故事。成功故事之：兰博基尼和法拉利的故事大家是否知道兰博基尼和法拉利之间的恩怨情仇呢?这两个世界顶级的意大利汽车品牌让不少喜欢汽车的朋友为之醉心，不少人都渴望在自己的有生之年能有机会亲身尝试一下驾驶这两个牌子的顶级跑车，可以对比它们从驾驶盘到发动机
2、之间的区别。作为1929年由汽车设计大师恩佐法拉利所创建的公司，法拉利汽车大部分的零件都是由手工制作，因此产量很低，正因为这种由人手打造出来的汽车艺术品，让它拥有绝佳的操控性和优异性能，加上外形那强烈的动感元素以及艳丽的色彩，不但把整辆汽车都被设计得天衣无缝，而且还让驾驶员和汽车结为一体，因此法拉利所生产的汽车不断在各国公路大赛中获得优异成绩，牵起了一股强劲的红色旋风。当法拉利汽车如日中天时，有一位曾担任意大利皇家空军机械师的年轻人进入一家商业拖拉机厂工作，他的名字叫费鲁齐欧兰博基尼。在20世纪50年代中期，兰博基尼的拖拉机厂成为意大利最大的农业设计制造商之一，此时他购买了第一辆法拉利汽车25
3、0GT。作为一个爱车之人，兰博基尼十分喜欢法拉利汽车，但他从驾驶者的角度认为，在普通的道路上，法拉利汽车显得十分粗狂和嘈杂，显然这个牌子的汽车更合适赛道。某天，兰博基尼的法拉利汽车离合器出了问题，当他发现这辆车所使用的离合器竟然和自己牌子的拖拉机所使用的离合器完全一样时，他来到了恩佐法拉利面前谈论250GT的缺点，但自大的法拉利对兰博基尼说：“用不着一个制作拖拉机的人，来告诉我如何制作跑车。”这句话完全伤害了兰博基尼的自尊心，从此他便开始研发属于自己的跑车。兰博基尼汽车是举世难得的汽车艺术品，和红色狂野的法拉利汽车不同的是，这个牌子的汽车十分粗矿，每一个棱角、每一道线条都充分展现这款汽车的力量
4、，犹如商标上的犟牛一般，神秘的兰博基尼彷如恶魔般出现在法拉利汽车面前，但它并非要蹂躏这个世界，而是要用那近乎原始的野性之美来默默地诠释自己的牛脾气。故事针对的人员： 1）老板喜欢听企业发展的故事，同行怎么做的故事。 2）外贸经理喜欢听对自身有利的故事，别人怎么通过我们这个平台如何赚大钱的。 在什么时间，讲什么故事： 1）售前故事通过故事引导需求。 2）售中故事让客户尽快选择和我们合作。 3）售后故事让客户知道我们的团队能力，不能放弃和我们合作，而一合作就是一个长期的过程，做长久合作的打算。 总之，销售员应该更多的去理解讲故事的含义，在今天的商战中，讲故事越来越是一个好营销人员的能力体现，请大家
5、把讲故事提高到一个高度，会有更大的收获。“品褚橙，任平生”一个有着传奇故事的老人、80多岁的创业者、口味极佳的水果这哪是吃橙，是品人生谁也没想到，这个失意的一代“烟王”会跑到山上去种橙子。他住在山上的露天棚里，架设水管、改良土壤、选育果苗苦干8年后，褚时健给自己种出来的橙子起了“云冠”的名字，开始上市销售。夫人马静芬打出了一个“褚时健种的冰糖橙”的广告横幅，橙子很快销售一空。人们感叹于褚时健的巨大能量，便将他的橙子唤作“褚橙”。此时的褚橙还算不上真正的明星。褚橙成为高大上的品牌代名词，并风靡全国的机遇，来自它与电商平台本来生活网的合作。2012年9月，本来生活的买手发现褚橙。记者出身的本来生活
6、创办人，立即嗅出了褚橙“很有戏”。一个有着传奇故事的老人、80多岁的创业者、口味极佳的水果这些元素很快催生了“褚橙进京”的计划。2012年11月5日10时，褚橙在本来生活网开卖，前5分钟800箱被抢购;24小时内售出了1500箱;4天卖出了3000多箱;不到40天，售出200吨。“这哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”很多企业家在微博上发表吃橙感言。在褚橙的热销中，一个隐形的营销主线就是褚时健的个人经历。事件营销离不开故事，越是离奇曲折，越能吸引注意力。名人“务农”一览褚时健：红塔集团原董事长。2002年与妻子承包荒山开始种橙。2012年11月，“褚橙”进入北京市场。柳传志：联想控股董事长
7、。2013年5月，联想宣布拟投资20亿元在青岛建设现代农业总部。目前其旗下的佳沃集团已经在水果领域涉足了蓝莓、猕猴桃、车厘子等。丁磊：网易创始人。其养猪场在2012年11月建成，占地1200余亩。目前市场上还未出现“丁氏猪肉”。刘强东：京东商城CEO。2011年2月，刘强东表示要租赁5000亩地种植高端大米。此前，京东自有品牌大米曾在商城上市销售。王健林：万达集团董事长。2011年1月，万达集团在北京延庆投资4.9亿元，圈地5700亩建设有机农业园。让褚橙火编大江南北的是2012年本来生活网策划的“褚橙进京”事件，本来生活网是一家由南方系媒体人创办的新兴生鲜电商，凭借其深厚的媒体功底，把褚橙打
8、造成“励志橙”，并通过网络营销的手段在互联网上疯传。从褚橙到励志橙，本来生活用其媒体的功底讲了切合时代脉搏的励志故事，一个85岁老人在跌倒之后二次创业的励志故事，这种讲故事的背后，是农产品营销的一种创新。如何设计故事？销售故事包括：真实的成功客户个案 ； 客户购买后的愿景； 销售人员根据商品独特卖点设计的小故事； 销售人员为引起客户注意而设计的故事 ； 销售人员为化解客户异议而设计的故事； 关于企业愿景的故事 ； 关于企业光辉历史的故事 ； 关于企业创始人的故事； 关于商品背后的文化背景的故事；销售人员应先发制人地对客户做出判断：他的购买动机是什么？迫切程度如何？这些特质背后隐含了什么样的心理
9、需求？这些心理需求对客户购买是否足够迫切？如果不够迫切的话，如何朝有利于销售的方向加强它？客户想通过购买来获得什么样的收获或回报包括情绪上的快乐、心理压力的纾解（解除）我们唯有快速准确捕捉客户的心理需求，用故事对商品USP（独特销售主张）进行包装，进行感性诉求，才能找到最省力而高效的故事切入点。褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子落下不知几条街;王石讲了一个登山的故事，为万科节省了三亿广告费，当然，好处还不止于此;海尔只讲了一个砸冰箱的故事，从而让人们认识了海尔，相信了海尔产品的品质;如果钻石本身算作一个品牌的话，它就在20世纪讲了一个最好的故事，“钻石恒久远,一颗永流传”
10、，从此成为忠贞不渝的爱情见证。story telling，直译成中文就是“讲故事”品牌为什么要学会讲故事?因为我们都爱听故事，其实不只我们，我们的大脑也很喜欢故事。当我们试着去理解一件事情时，大脑会开始自我挑战，不断寻找建立连接和刺激的方法。我们喜欢一切有情节的东西，当看到一出好戏，一篇好的新闻，我们会产生情绪上的反应，这是大脑接受资讯后开始产生的刺激，故事有时候对大脑的影响就好比“迷幻药”一般。消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者。 所以，品牌喜欢讲故事，借由故事展开的内容营销，营销预算未增加，效果却事半功倍。当我们在讲故事的时
11、候，我们在讲什么?那么，到底该怎样讲故事?那我们今天就来看看当品牌讲故事的时候，他们都在讲些什么。1、创业型故事2014年9月，在阿里巴巴上市之际，“马云的名片”在网络上被热转，原来还没有成就阿里巴巴时，马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管，当一个企业成功时，人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，创业者的个性与创业时期的故事，也很可能就此决定了品牌基因。在讲创业故事方面，奢侈品品牌绝对算是高手。所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额，但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此，从营造自
12、己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场，抑或每次推出新产品，讲故事往往是他们的开场白。在New Balance新广告片致匠心中，讲了一个李宗盛的匠人故事所有精工制作的物件，最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。案例参考：Coco Chanel的Chanel Style香奈儿的创业故事分为12章，在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中，创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中，香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌，Chanel Style更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作
13、灵感。Coco Chanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对Coco Chanel女士的致敬，也是一种精神面貌的投射。2、历史型故事时间有时也是品牌资产的一部分，在漫长的岁月中，大浪淘沙，优秀的品牌才能做到历久弥新。热水器，是一种很难彰显“性格”的品类，很多80后可能还记得一本土热水器品牌万家乐、乐万家，当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户，但我们也只是记住了这句广告词，对于这个品牌还是一无所知。而另一美国热水器品牌则要聪明许多，同样也是一句广告词：我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多，一句话叙事：该
14、品牌热水器的品质即刻被传达，品牌的历史厚度被形象化表达。案例参考:“代代相传”的百达翡丽高端手表品牌百达翡丽的著名的广告宣传词“开创属于自己的传统”早已成为明显的品牌标识。强烈的情感表达是该广告宣传活动长期以来备受推崇的主要原因，亦将百达翡丽顾客信奉的人生价值与这一家族制表企业第四代掌门人信守的理念进行融合。百达翡丽曾推出一则广告影片，生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带，讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景，这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已”，将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。3、传播型故事可能有的品牌会问：我
15、不是大品牌，更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史，难道就没有故事可讲了吗?老企业有老企业的讲法，新企业和新产品也可以有动听的故事，就看你怎么切入了。对于新品牌，一个好的故事就等于省去大笔的广告费，还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子，以褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，很多人首先就被这个故事打动了。“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论，这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是，这个故事不再是褚橙自己的故事了，在故事传播的过程中，褚橙被附着了一层光晕励志、上进。案例参考:维吉达尼主打“农户故事”根植于淘宝的一些品牌，就常常以“故事”取胜。如在淘宝上小有名气的农产品牌维吉达尼，“维吉达尼”是维语“良心”的意思，无论在维吉达尼的淘宝店铺，还是微博、微信上，创业者希望把农户的故事融入至产品中，每个产品蕴含着一个故事。在店铺成立之初，维
