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1、如何做好旅游局长？ 如何做好旅游局长？ -戴安 第一讲：站在书记市长的立场 一般来说，旅游局，被看成行业管理部门，代表政府，进行旅游相关行业的规划管理、市场管理、促销推广、人力资源培训等工作。那么，旅游与整个区域的社会经济发展有什么关系呢？旅游局在这一结构中有什么作为呢？如果仅仅是一个行业管理局，旅游局怎样在经济开发中发挥作用呢？旅游产业开发的推进是旅游局的职责吗？ 旅游局不仅仅是旅游行业管理部门，更重要的，应该是旅游产业发展的推进部门！只有站在旅游产业推进的职责上，旅游局长才有机会得到一把手的重视和认可，并通过提供政府运营旅游产业的手段设计，借政府的整体力量，实实在在的落实旅游开发的推进工作
2、。经过几年来对政府与旅游关系的深入思考与顾问实践，一个非常重要的现实党政一把手对旅游的重视程度，取决于旅游在区域经济发展中的作用大小，以及政府推进旅游发展可运用手段的多少。前一个方面，除资源市场发展现状等现实基础外，关键是领导对旅游产业的认识水平；后一个方面，关键在于加速旅游产业发展的政府手段设计，设计得好，行之有效的政府运作工具多，做出政绩的效果就会比较明显，一把手重视程度自然就高。要做好一个旅游局长，必需站在党政一把手立场上，把握区域旅游产业发展的大思路，深刻认识旅游产业发展对区域经济社会发展的贡献，并为一把手提供推进旅游产业发展的可运用的手段。党政一把手的视角是怎样的呢？他希望旅游局干什
3、么呢？第二讲：政府旅游运营的手段 一、城市经济运营手段分析改革开发30年，中国的经济体制，已经发生了很大的变化，在打破集权结构后，地方政府逐步成为区域经济发展的主导力量。地方政府的权力，在财政、融资、税费优惠、土地出让、公共工程等等方面，形成了较大的推动运作能力。地方政府的职责，也全面的转向区域经济增长。区域经济发展的模式，从与中央财政要留成，到转移支付大幅提升，是一条政府直接投资推动的线索；城市化进程加快后，土地运作的机制形成，把区域经济发展推上了“城市运营”的道路。区域经济运营，包括城市运营，已经成为政府执政的常规理念，其中，以城市运营（实际上应该叫“城市开发运营”）为核心，扩展到开发区运
4、营等领域。总结我国地方政府的区域经济运营模式，主要的推动手段大体上分为四方面：1、财政手段运用财政来源于税费收入、政府借贷、上级专项资金和一般转移支付。由于改革开发以来，地方财政逐年扩大，地方政府运用财政资金开展经济建设的条件发生了变化，拥有了多种促进经济的财政手段。一是减免税费，包括后来的财政补偿（贴）；二是直接投资，形成投资环境与条件；三是资金扶持，给予一定的无偿或有偿支持；四是剥离消化负债与人员，为企业减负。一般的财政手段，表现为地方政府制定的招商引资优惠政策上。2、公共工程建设公共工程，是对区域整体发展有益，而又无法实现直接盈利的建设项目。公共工程对于区域经济中的收益个体，完全是不平衡
5、的。一些个体收益很大，一些个体则关系不大，这就为一部分企业创造了巨大的商机。道路建设是最大的公共工程投资项目。特别是非收费性的城市公路，对于土地价值的提升，具备了特别重要的作用。城市公共配套设施，包括供水、供气、供热、排污、医院、学校、商业等等，是社区发展的核心要素。政府在城市扩展中的规划及配套工程建设速度，直接影响房地产商的投资收益率及回收时间。对于旅游产业而言，旅游资源可进入性，是资源开发价值的最大影响元素。政府对旅游道路的投资，是社会投资商介入旅游项目的主要评价前提。政府可以投资的公共工程范围很大，种类很多，实际上并不局限于纯公益性的项目，包括大量对于区域经济发展有利的低收益或长期收益项
6、目，风险收益项目，都是政府愿意投资的目标。公共工程，对于地方经济发展作用显著，是政府最乐意进行的建设。但选择什么项目进行投资，效果完全不同。因此，每一任政府，每换一次领导，总会有较大的项目调整。3、土地运营土地运营是10年来政府最热衷的手法，是政府资金最好的增量来源。土地一级市场利润丰厚，公共工程带动效应显著，形成了良性滚动结构，增长空间巨大。因此，新区开发，开发区开发，旧城改造等等，都形成了巨大的商业机会。政府通过土地运营，形成城市面貌的巨大改变，是政绩的显性标志。城市化发展，带动经济增长，是最直接的方法，比搞工业快多了。4、国有资产运营国有存量资产，是政府可以运营的一张重要的牌。随着国推民
7、进战略的实施，国资退出竞争性领域，为政府运营经济提供了一个巨大的政策空间。但是，企业国资退出后，良性运营的案例很多，其中，大多依托于土地价值，以资产增值和房地产开发获得成功的比例较大。宾馆、餐厅、景区民营化已经成为主流运营方式，社会投资介入后，效益明显改善。国有资产运营的内容很多，不局限于企业资产，还包括资源开发，包括矿产资源（温泉等）、风景名胜资源、文物文化资源等等。第三讲：城市经营中的旅游方略一、城市旅游与旅游城市作为旅游吸引物的城市开发运营城市本身，可以作为旅游吸引物，成为游客观光游览的目标。这些城市包括六大类型：第一类，国际大都市，如上海、北京等；第二类，古城古镇，如杭州、西安、丽江、
8、平遥、周庄等；第三类，边境口岸城市，如河口、畹町、满洲里等；第四类，花卉节庆城市，如洛阳牡丹、开封菊花等；第五类，滨海滨湖度假城市，如三亚、青岛等；第六类，特色风貌城市，如桂林、乌鲁木齐、重庆山城等；对于这些城市，其城市本身就具有较大的观光游览和休闲度假价值，因此，整个城市经营战略，就应该系统把城市作为旅游吸引物进行规划和运作，形成城市目的地系统，把城市的旅游吸引力提升到较高的水准。其中，城市交通的旅游交通功能，城市广场的游客休闲功能，城市风貌特色化，城市接待功能的游客服务要求，城市游客服务的系统化等等，都是城市建设必需直接考虑的。旅游目的地的接待城市成为旅游目的地的中心或次级接待城市，都需要
9、将旅游产业的要素注入到城市的总体规划与运营发展中去。比如，延吉与长白山，松潘与九寨沟，峨眉山市与峨眉山等等。这些城市具有旅游集散、接待、中转等多种功能，一般都成为了中国旅游协会评定的“优秀旅游城市”。城市旅游开发城市旅游，是指以城市区域的旅游项目为吸引物的旅游活动。依托于文化、科技，城市区域发展并形成了八大旅游类别：历史文物遗存旅游，城市大型标志景观旅游，城市游乐场旅游，城市博物馆旅游，城市滨水休闲街区旅游，城市休闲公园旅游，城市商业步行休憩区旅游，城市主题公园旅游；第四讲：新农村建设中的乡村旅游一、旅游示范村的选择思路选择示范村，是旅游局开展工作的第一步。必需有的放矢，才能得到政府的支持。选
10、择示范村，应该从资源、交通、市场、旅游基础四个方面下手。1、乡村旅游资源分类乡村旅游资源非常丰富，可以说，几乎包含了所有的类型。就乡村旅游开发的角度看，我们应该首先去除掉国家级风景名胜区、国家森林公园、自然保护区等等已经由国家直接控制的成型的景区。因此，乡村旅游，更多的是着眼于景观农业及乡村休闲。基于以上认识，我们把乡村旅游资源分为五大类：山水环境资源以山岳、河流、溪谷等等地质、地貌、水文等等自然环境的独特观赏价值为基础，形成了山水景观基础，是“山水型旅游新农村”。生态环境资源以绿色植被为依托，形成的郁郁葱葱的环境，特别是较好的森林覆盖，成为氧吧，形成了生态环境基础，是“生态型旅游新农村”。田
11、园环境资源以乡村田园的农耕风貌为特色，形成一幅优美的乡村田园农耕景致，形成了田园景观基础，是“田园型旅游新农村”。村落环境资源以古村落、古街、古巷、古民居、特色民居、特色村庄建筑、新型特色村落建筑、民俗风俗习惯等等文化为基础，构成独特的村落景观，形成了村落景观基础，是“村落型旅游新农村”。经济产出资源以果林、花卉、大棚、药材、牛羊牲畜、鱼塘、简单副食品加工等等农作物、经济作物、农副产品加工、畜牧业、渔业等等为依托，形成独特的景观环境和经济产出基础，是“新农产业型旅游新农村”。对于不同的资源类型，应该有完全不一样的旅游开发模式，也因此对新农村的效果及示范推广价值产生不通的影响。我们应该选择在一个
12、区域有代表性的、可推广的、易于成功开发的类型，进行试点。对于试点，我们建议选择对于本地休闲市场有吸引力的资源进行开发，并且，争取选择多种资源结合的村落，进行综合性开发，是试点选择的最佳条件。比如，有山水景区的古村落，有独特产出和田园风光的近郊村落，都是最好的示范村。2、市场基础与交通条件一般来说，新农村作为区域性休闲旅游项目进行开发，是比较容易启动市场，形成成长快速、效果明显、带动性强的结果。因此，交通便捷、离城市近，是休闲市场最佳的目标村。因此，示范村的选择，应该把交通条件放在重要的位置，把区域性休闲市场影响放在重要位置考虑。其中，餐饮市场具有特别重要的价值，可以说，特色乡村餐饮，是中国乡村
13、旅游的核心。另外，国道、省道边交通节点上的村落，具有特别优势，可以成为以路为生的旅游村。3、 现状选择不要在没有旅游经验的村落搞试点，也不要在经济落后的村搞试点。有一定经济实力，至少在区域处于中上水平，才可以保证村集体、村民参与旅游项目开发的能力，以及村民建房的能力。有旅游经验，才能保证村民对旅游市场有基本的概念，有信心、有初步的认识基础。因此，应该选择村庄现状较好，有旅游经验的村落进行试点。第五讲：市场宠儿山水生态休闲旅游产业发展需要找到易启动的方向和角度，选取适合当地旅游资源基础和符合市场消费要求的切入模式。前面四讲我们阐述了旅游小城镇的带动模式、旅游产业导向的社会主义新农村的带动模式、城
14、市旅游的带动模式。这讲我们聚焦在最受市场追捧的山水生态休闲产品，研究其开发及带动旅游目的地发展的模式。一、以山水生态休闲产品为核心的旅游目的地发展模式山水和生态休闲旅游资源在全国比较普遍，在旅游开发中具有重要价值。山水和生态休闲产品易被市场所接受，无论南北，游客对山水和生态休闲产品都青睐有加，因此此类旅游产品在市场上有很大的份额，打造成功后对整个区域的发展带动性极强，可以说代表了未来旅游产品发展的主流方向。如焦作、滦川、重庆万盛等地，均着手于山水和生态休闲产品核心龙头项目打造而带动了整个区域的旅游产业发展，在众多的传统旅游目的地中异军突起。尤其是焦作的山水旅游，在黄金周旅游中其云台山景区曾排名
15、位居前列。焦作针对北方市场，大打山水牌，其业绩超过了所有同类景区，滦川也在焦作模式带动下做山水旅游文章，这说明山水旅游产品具有很大冲击力。由此可以判断，山水旅游产品还有非常广泛的市场。山水旅游产品，尤其是亲水旅游产品，市场是极其追捧。亲水旅游产品中溪谷类、瀑布类为代表，最具发展前途。因此，有此类资源条件的地区，可考虑将其产品化。分析水资源、研究水景观打造，设计水游乐产品等，绿维创景有专门的国际国内水休闲研究报告，提出水圈层打造理论，报告中有非常齐全的水休闲的游憩方式设计内容。山水观光和生态休闲是两类旅游局比较容易着手运作的旅游产品。这两类产品有着一定的差异性。山水观光是以山岳、河流、溪谷、叠水、峡谷、湖泊等等地质、地貌、水文等等自然环境的独特观赏价值为基础，形成了山水景观基础，依托于上述资源的吸引力，打造形成整个区域旅游发展的吸引核。生态休闲是山水吸引力一般，以绿色植被（森林、草原）等为依托，形成的郁郁葱葱的环境，特别是较好的森林覆盖，成为氧吧，形成了生态本底环境基础，必须
