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1、童装行业概况分析 第一节 宏观环境分析 政治与法律环境： 相当长的程度上 会对其发展有 一定的扶持 经济环境： 经济平稳快速增长； 消费能力提高 儿童服饰行业 社会环境： 人口环境 地理环境 技术环境： 大量新管理理念、新技术开始运用 到服装行业 图1-1 儿童服饰行业的PEST分析 一、P（政治，political）政治与法律环境 针对服装行业面临的实际困难，政府连续出手救市。首先是面临国外市 场萎缩、人民币升值的不利环境，国内服装出口受阻。作为劳动密集型 的传统产业，服装行业从业人数多、牵扯面大。政府在这样的不利局面 下，首先提高了服装出口退税率，及时缓解了出口型企业的赢利压力； 此后，又
2、出台纺织工业调整和振兴规划。服装是一个国家的工业化 跳板行业，在相当长的一个阶段，我国政府都一定会在政策上继续有所 支持。 二、E（经济，economic）经济环境 突出表现在两点，一是经济保持了快速增长，二是消费者的生活方式进 一步转变。国家实施了货币与财政的积极政策，继续扩大投资、拉动内 需。2009年我国GDP保持了9.2%的高速增长。服装类产品作为社会零售 商品的主要品种，同时受益。一个国家和地区的经济增长速度会明显影 响到当地服装产品的消费总额和消费结构。 近几年中国儿童服饰需求呈逐年增长趋势，城镇居民对各式儿童服饰的 消费量持续上升，年增长率为26.5%。近几年中国儿童服饰需求呈逐
3、年 增长趋势。从消费档次看，由以中低档需求为主转向以中档需求为主， 中高档需求增长迅速。从消费数量上来看，中等收入户、中等偏上收入 户及高收入户对各式儿童服饰的消费呈现明显上升趋势，而最低收入 户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收 入群体是儿童服饰消费的主体。 三、S（社会，social）社会环境 （一）人口环境 市场=人口+购买力+购买欲望，因此，人口环境和市场营销的关系十分 密切。根据国家统计局2010年第六次全国人口普查公报，中国总人口达 13.39亿，中国男性人口数量为68685万人，占总人口的51.27%，比女性 的比例略高，并且农村人口逐步向城镇转移，该转
4、移人口通过产业调整 有固定收人后，孩子的衣着需求亦会随之猛长，每年将增加250 万左右 的儿童服饰潜在消费者，城镇居民对儿童服饰的消费量呈上升趋势，年 增长率高达26. 5%，这也将成为带动儿童服饰市场需求增长的因素之 一。 （二）地理环境 中国儿童服饰主要生产地区分布，三大儿童服饰产业区：浙江省湖州市 织里镇、广东省佛山市环市镇、福建凤里。 浙江省湖州市织里镇吴兴区汇集了12万人从事儿童服饰及相关产业，企 业数量已达到6000家左右，年生产量高达2.6亿件套，国内市场占有率 达到23%，成为全国最大的儿童服饰生产基地。广东省佛山市环市镇开 设了二千三百多家儿童服饰企业，集中了全国四分之一以上
5、的儿童服饰 品牌及企业，产品畅销欧美、中东、东南亚及全国各地。凤里“中国休 闲服装名城”位于石狮市商贸中心区域，凤里“儿童服饰基地”规模效益 逐渐形成，规模效益逐步凸显。凤里有500多家生产企业，产量可达 6000多万件。 四、T（科技，technological）技术环境 伴随着快时尚理念的大行其道，大量新管理理念、新技术开始运用到服 装行业，无论是供应链管理、电子商务、ERP还是FRID技术等等，都在 逐渐地改变着服装这个传统的行业。 儿童服饰设计文化多元化发展，儿童服饰设计水平提高。市场的儿童服 饰款式多样，从面料选择、款式设计、印染技术等体现了中国儿童服饰 生产已初具实力。目前最需要的
6、是通过专业、系统、高效的市场推广活 动和平台，为企业生产的高质产品寻求一个实现高价的市场载体。 第二节 行业分析 儿童服饰市场概况 一、 童装市场的现状却不容乐观 （一）设计与市场脱节，抄袭成风，童装设计师面临难题。 童装设计既要款式时尚、色泽艳丽，又要安全舒适、经脏耐磨，还 要考虑儿童的心理、生理特征。 比如款式设计，为体现童真童趣，设 计师多运用各种装饰工艺，可装饰工艺的运用须格外谨慎。 再如面料 选用，儿童好动易出汗，就要选棉质面料，柔软且吸汗性佳。 童装设计师们一方面是对自身提出的更高要求，一方面又是自身缺 乏市场需求，因为这种不需设计师的童装生产集群化的态势短时间内强 不可撼，使得童
7、装设计师们只能在有限的品牌童装公司寻求发展。 （二）国内童装是成人衣服的缩板，缺乏儿童特色。 国内童装起步较晚，没有专门的童装设计研究机构和专业人才培训 基地，缺乏定期对儿童自身生理特点的研究，人们潜意识中把童装作为 成人衣服的缩板，只重数量不重品牌。业内专家就指出，中国童装要走 品牌化道路。而品牌化的焦点是重建“品牌童装设计观”。 品牌童装设计不仅是款式和花色的外观设计。更重要的是遵循儿童 心理特征、满足儿童生理需求的功能设计。 （三）国内童装业的又一市场空档是无品牌运作能力。 国内企业在营销方面大都停留在批发阶段，没有考虑售后服务，而 国际品牌都采用直营店面和加盟连锁的方式发展，以保证售后
8、服务，进 一步打造品牌基础。 （四）品牌童装价格偏高，很多消费者难以接受，使国内童装品牌 化道路任重道远。 品牌童装价格偏高的因素有： 1、品牌授权费是价格偏高的主要因素； 2、童装面料标准提高造成产品成本上升； 3、童装工艺复杂人工成本难以降低； 4、童装规格较多也影响到售价； 5、季节性优惠促销导致童装售价提高。 二、童装市场方向 从童装市场广阔的前景可以看出，随着城市居民生活逐步步入小 康，童装市场也在由“数量消费”转向“品牌消费”阶段。 （一）高科技竞争 童装开发须与高新技术结合起来不断推出新产品，方能提高市场占 有率。由资源竞争转向高科技竞争，如卫生、保健功能性童装、环保性 童装、智
9、能性童装都是未来的发展趋势。只有高科技含量的产品才会有 高附加值。高科技水平已成为企业竞争的重要内容。 （二）品牌竞争 产品可以互相替代，而品牌的个性及价值是不可取代的；产品有生 命周期，而品牌没有，品牌可以被继承。因此，从竞争的角度来看，企 业竞争将从传统的产品、价格、渠道和推广转移到以品牌为核心的较 量，童装不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依靠品牌形象力，进入 形象消费时代。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技 术，将是未来童装企业竞争的一个重要因素。 （三）竞争弱化 童装在21世纪的主要功能是体现人的个性，童装企业是以高技术表 现为基础的高素质企业，在适应新技术的要求下，童装
10、行业要学会主动 与对手合作，结为利益一致的联盟，实现相互依赖和谐生存协调发展。 因而，市场竞争还会存在，但竞争的弱化是必然趋势。 儿童服饰生产行业目前还处于快速成长阶段，订单容易获得、进入门槛 低、资金量需求较小、容易做大等优势驱使了大量的企业涌入儿童服饰 行业。可是，现如今行业的成熟度还不是很高，市场还没有达到充分竞 争的水平。其突出表现就是产品生产与检验技术还处于快速革新之中， 国内儿童服饰行业相关政策标准还不健全，鼓励政策大于监管政策。 如今，随着产业结构的调整，儿童服饰消费已经从数量消费向品牌消费 过渡，竞争焦点也向品牌转化。很多企业现在面临着产业洗牌的巨大挑 战。 中国的服装营销战略
11、策划理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，科学有效 的营销战略策划理论体系尚未形成。缺乏全盘考虑和服饰品牌的“整体 营销”，儿童服饰产品不同于一般的消费品，其附加值不高，儿童使用 周期较快，季节反应短，因而也影响品牌投入的力度和信心。 随着经济的发展和文化的交融，未来的中国儿童服饰市场必然更加多元 化、复杂化，如今的儿童服饰市场中包含了太多必须考虑的要素。儿童 服饰营销战略策划应以理性驾驭市场，用一种科学的思维方式，结合各 方面的要素和自身发展优势，找到最佳的战略决策，以保品牌立于不败 之地。 童装行业波特五力分析 进入壁垒低 站稳脚跟难 购买者的议价能力稍弱 几乎没有 替代品 供应商议价能力稍弱
12、呈金字塔 的竞争状态 图1-3 童装行业波特五力分析图 一、供应商议价能力 童装行业也是由众多的小型企业构成的，而在中国这样的大环境下一样 要面临着原材料与人力成本上升的困境，而童装市场上新工艺、新材 料、新品种的童装面料缺乏，国内纺织业很少为童装生产专用面料，所 以童装行业都要面临市场供给的困境，而童装对原材料要求更高，比成 人服装在舒适、柔软、轻盈、防撕、耐洗等方面要求更高，花色图案要 求简洁、宽松、活泼、新奇，因此童装企业为了生存下去必须接受供应 商给出的一些条件才能获得原材料，这样童装行业供应商议价能力就显 得稍弱了。 二、购买者议价能力 中国童装行业起步于90年代，现在还算不上是买方
13、市场，现在的童装产 品购买决策者大多数都是80后，他们对于童装的要求很高，不仅仅看重 款式，还很看重衣服的安全性、舒适度等方面的，他们对于童装的价格 敏感度不高，如中国童装高端市场上那些洋品牌比国内品牌价格高一两 倍，但是这些洋品牌还是占据近一半的市场，消费者也愿意承受这样的 价格，因此在童装行业购买者的议价能力较弱。 三、新进入者的威胁 童装产品生产工艺简单，所需资金量少，进入门槛较低，童装行业存在 着数量众多的潜在进入者。但是现在小孩自主意识越来越强，对家长的 购买决策影响越来越大，他们对童装的需求不仅仅是卡通图案、明亮的 色彩和花色外观设计，而是更加要体现个人的风格，追求时尚运动休 闲，
14、这样就要求产品设计不仅要满足家长的利益诉求还要能够打动小 孩，这样就对童装的设计提出了更高的要求。因此一些规模偏小，技术 水平和工艺装备落后，产品单一，无特色的企业将会出现生产萎缩现 象，逐步被淘汰；而一些经营机制好，能抓住市场机遇，产品适销对 路、能加大科技投入和技术改造力度的企业将不断发展壮大，以质优价 廉的产品开拓市场。 另外童装企业平均产品销售费用、平均管理费用都远远高于服装行业平 均水平，这就使得童装销售毛利率较高，而净利率被拉低了。因此虽然 童装行业进入门槛很低，很容易就进入很多的小型企业，但是如果要在 童装市场生存下去就对企业提出了很高的要求，新进入者的威胁对于已 经在市场站稳脚
15、跟的企业不是特别大。 四、替代产品的威胁 童装目前看来几乎没有替代品，正常视角下没有消费者会选择让小孩穿 着非童装的衣服或者是其他产品。 五、行业内现有竞争者的竞争 2008年以来，童装行业产能增长加快，使得行业竞争更加激烈，行业利 润率降低，行业已经逐渐在进行洗牌、整合。在新一轮整合中，竞争的 焦点已不再是低价和促销，企业之间比的是规模、技术、品牌、渠道和 服务。那些拥有规模优势、持续技术创新能力、良好品牌形象、完善渠 道和良好市场服务能力的企业将在行业整合中生存下来并发展壮大。 国内童装行业内竞争者较多，众多品牌在市场上呈现金字塔的竞争状 态。位于顶端的是海外品牌，他们实力强大，产品设计具有国际化优 势，市场上较为常见的此类品牌有：米奇妙、史奴比、巴布豆、小熊维 尼、丽婴房、樱桃小丸子、阿迪达斯等，几乎充斥了我国高档童装市 场。他们的价格一般比较昂贵，大约是国内品牌的一到两倍，他们基本 都是在中国完成原材料的采购到成衣的加工，品牌价值较高；第二层的 是知名度很高的一些国产品牌如巴拉巴拉，他们在中国市场上也占据举 重若轻的地位；还有一些在区域市场占有率较高的品牌也是构成金字塔 结构的中坚力量；位于金字塔最底层的是数量最多的国产无品牌或具有 微弱品牌效应的童装，他们量大但是品牌价值很低。
