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1、上海应用技术学院城市建设与安全工程学院毕业论文课 题 名 称： 房地产项目市场调研与定位分析 专 业： 土木工程 班 级： 学 号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 2012 年 6 月 5 日房地产项目市场调研和定位分析摘要：随着我国的房地产市场日益成熟，竞争愈演愈烈，只凭观点和经验对项目进行开发运营的时代已经一去不复返了，房地产市场的研究和营销策划也被整个行业渐渐重视起来，占有举足轻重的地位。房地产开发是一项极为复杂而又充满风险的投资活动，不仅能为投资者带来丰厚的收益，也能使投资者遭受风险而导致损失甚至破产。这是因为，任何一个项目在其投资的过程中，收益总是与风险结伴而行的。为了有效地规
2、避风险，在开发一个房地产项目之前，开发商必须将项目本身的特点同国家经济政策、消费者选择结合起来。首先应该对市场进行详尽的了解，进行全方位的市场调研，从而进一步做出准确的房地产投资决策。其中,项目定位是很关键的一个环节。本文首先对市场调研和项目定位进行定义及内容的一些基本了解，其次结合案例，以上海市静安梅村基地项目为研究对象，对其从市场调研和项目定位分析两个方面进行了全面的分析。关键词：房地产；市场调研；项目定位；SWOT 分析Market Investigation and Positioning Analysis of Real Estate ProjectsAbstract:With th
3、e fast maturity and increasing eompetition of the real estate the market, intuition and experience during project development are gradually abandoned. Instead, the real estate market research and marketing planning have been emphasized in the whole industry.Real estate development is a complex and r
4、isky investment activity. It not only can bring in huge profits for investors, but also can get investors in risk and bankruptcy. The reason is that return and risk go hand in hand when investing in a project. In order to avoid risks effectively, real estate developers must consider the projects cha
5、racteristics, national economic policies and consumers choices before developing a project. Firstly, sturdy market research should be finished to master the real estate market and analyze product positioning, further to make scientific investment decision. Project positioning is one of the most impo
6、rtant links in this process.Firistly, we can know Market Investigation and Positioning Analysiss definitions and content from this paper ,then, combine with a case, taking Shanghai city Jingan Mei Village base project as the research object, analysis on its market research and project orientation an
7、alysis of the two aspects of a comprehensive.Key words: Market research；Project positioning；The SWOT analysis目录1.绪论11.1 研究背景11.2 研究意义和目的21.3 国内外研究现状31.4 本文结构框架42房地产项目市场调研52.1 房地产市场调研的概念52.2 房地产市场调研的基本程序及内容52.2.1 房地产市场调研的基本程序52.2.2 房地产市场调研的主要内容62.3 房地产市场调研的重要性及特点62.3.1 房地产市场调研的重要性62.3.2房地产市场调研的特点72.4
8、 房地产市场调研的方法82.5 房地产市场调研的作用92.6 房地产市场调研应注意的问题及技巧92.6.1 房地产市场调研应注意的问题92.6.2 房地产市场调研应注意的技巧113.房地产项目定位分析123.1 市场细分123.1.1 市场细分的定义123.1.2 市场细分的程序133.1.3 房地产市场细分的作用133.2 目标市场143.2.1目标市场战略143.2.2 确定目标市场应考虑的因素153.3 房地产项目定位153.3.1房地产项目定位的定义153.3.2 房地产项目定位的内容163.4 房地产项目市场细分和定位的关系163.4.1 市场细分是准确定位的前提163.4.2目标市
9、场的准确定位是企业发展的关键173.5 房地产项目市场定位中的问题173.5.1 市场定位等同于目标市场173.5.2 定位缺乏核心183.5.3 把定位当成口号183.6 如何对房地产项目进行市场定位183.6.1房地产企业对房产本身的定位193.6.2房地产市场本身的竞争定位193.6.3房地产企业自身的定位193.6.4 房地产对市场需求的定位193.7房地产项目定位的原则203.7.1 核心原则203.7.2 必要原则203.8 房地产项目定位的可行性分析213.9 房地产项目风险分析及应对策略223.9.1 项目风险分析223.9.2 项目风险应对策略223.10 房地产项目 SWO
10、T 分析234.静安区梅村基地项目案例分析254.1 市场调研分析254.1.1 项目所在区域分析254.1.2 项目基本情况及其分析274.2 项目定位及分析314.2.1 项目区域定位314.2.2 项目产品定位324.2.3 项目客户定位324.2.4 项目价格定位324.2.5 SWOT 分析334.2.6 项目策略345.启示与结论355.1 启示355.2 结论36参考文献38致 谢391.绪论1.1 研究背景我国的房地产市场经过十几年特别是最近十年的发展，逐步走向成熟，房地产市场竞争的发展，使得房地产市场营销信息显得日益重要。从开发商的角度看，“建什么样的房子，卖给什么样的人”已
11、成为房地产开发的核心问题。开发适销对路的产品，就要求开发商通过市场调研了解开发项目的市场情况，掌握市场需求动态，不断发现现实需求和潜在需求。房地产开发作为一种涉及巨额资金的投资行为，是一项极为复杂而又充满风险的投资活动，不仅能为投资者带来丰厚的收益，也能使投资者遭受风险而导致损失甚至破产。伴随着房地产市场的逐步繁荣，我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场，所以在市场竞争十分激烈的买方市场条件下，任何由主观猜想和臆断所做出的决策，都将受到市场的严惩。房地产的重大决策包括土地购买决策、项目开发定位决策、项目规划设计决策，以及项目营销推广策略决策等。由于房地产明显的地域特性，使得每一个新的
12、房地产开发项目都将利用一块新的地块，涉及一个新的区域，而每个地块、每个区域又有不同的自然资源和环境、不同的优劣势和不同的特质。所以，房地产开发的挑战性很强，经验的利用率较低，而风险却较高。这是因为，任何一个项目在其投资的过程中，收益总是与风险结伴而行的。为了有效地规避风险，在开发一个房地产项目之前，开发商必须将项目本身的特点同国家经济政策、消费者选择结合起来。这就需要我们有效利用房地产市场调研，对市场进行详尽的了解，进行全方位的调研分析，从而进一步做出准确的房地产投资决策。其中，项目定位是很关键的一个环节。在近几年，随着一系列房改政策的出台，房地产业在住宅市场的开发是越来越规范，利润也是越来越
13、薄，为了改变这一情况，不少房地产商都试图在一些新的方向进行突破，于是出现了旅游地产、主题地产、商业地产等等。但这些突破都是一些尝试性的进行，属于摸着石头过河，走一步看一步。一部分走在前沿的房地产开发商意识到房地产市场定位的重要性，开始静心思考项目前期的市场定位的作用，于是行业内开始出现专事营销定位策划和管理的中介机构，个别房地产开发商大胆引进营销定位等新观念，与开发实践相结合，创造出许多成功的案例。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品，而能否提供适应市场的产品就决定于项目前期的市场定位了。在房地产市场运作日趋规范、透明，竞争日益复杂、激
14、烈的情况下，市场调研和定位分析已越来越凸显其重要的作用。房地产商对房地产市场信息的需求比以往任何时候都更为强烈。只有通过认真细致、专业有效的市场调研，制定出切实可行的营销战略和准确的项目定位，才能在强手如林的市场中立于不败之地。1.2 研究意义和目的中国现代房地产业是伴随着改革开放和现代化建设、特别是社会主义市场经济体制的建立而逐步发展起来的，如何在现今社会竞争日趋激烈的情况下规避风险，提高利润率，实现项目的利润最大化，是我国房地产业能否持续、健康、稳定发展的重大问题之一。房地产开发是一项内容众多、头绪纷繁的工作，但是这项工作程序性较强，房地产开发商从酝酿投资意向开始到项目建设竣工出售或出租并
15、实施全寿命周期的物业管理，期间须遵循、符合一定开发规律的基本运作程序。主要过程主要包括以下几个方面：（1）投资意向酝酿和机会寻找（2）投资机会的不断筛选（3）项目可行性研究（4）获取土地使用权（5）规划设计与方案报批（6）签署有关合作协议（7）施工建设与竣工验收（8）市场营销与物业管理。由此可以看出，房地产市场调研和项目定位分析在房地产开发流程中属于中前期工作，市场调研和项目定位是后期各项工作顺利进行的前提，是整个房地产开发项目成败的关键。因此，我们来分别研究市场调研和项目定位在房地产市场中的意义。首先，随着我国的房地产市场日益成熟，竞争愈演愈烈，只凭观点和经验对项目进行开发运营的时代也一去不复返了，房地产市场的研究和营销策划被整个行业逐渐重
