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1、,互联网改变了什么 网络、媒体、消费者与营销变革,互联网从虚拟走向现实，已经深刻地改变了我们的生活,基础设施、用户基数、应用平台以及终端设备的进步， 使信息发布和获取的成本不断降低，互联网媒体发展迅速,用户粘度逐年上升 截至2009年12月，中国网民平均每周上网时长达到18.7小时，比08年增加2.1小时。 中国30个主要城市对15-34岁核心消费人群的数据显示，受众对于电视、报纸等传统媒体的粘度在逐年下降，而互联网的粘度则逐年递增。,用户规模持续增长 截至2009年12月，中国网民规模已达3.84亿，覆盖社会主流群体。 10年来，网络新闻一直处在网民应用前5名，2009年升至第二位，网络新闻
2、用户突破3亿。,多元终端加速网络普及 超过60%的网民用手机上网 超过3000万网民只用手机上网 多元化上网设备的出现加速了互联网的普及，也令互联网的媒体到达率超过50%。,互联网颠覆了传统的媒体概念 它是一个集合了多种功能的在线生活平台 更是一个足以代替真实感知的超级媒体,PART1: 互联网带来的全新媒体发展趋势,趋势一：媒体的表现力更丰富，娱乐属性加强,趋势一：媒体表现力更丰富 内容形式更多样、互动性、表现力更强，娱乐化功能比重增加,经历了4个发展阶段的传播媒介，娱乐属性越来越强，表现力越来越丰富。 网络音乐、网络游戏等娱乐化应用都成为了互联网媒体的组成部分。,口传媒体 民间歌谣 民间传
3、说,印刷媒体 书籍 报纸 杂志 海报,电子媒体 广播 电视 电影,网络媒体 视频 音乐 电子书 游戏 ,趋势二：内容价值降低，用户注意力成为稀缺资源,趋势二：用户注意力成为稀缺资源 海量内容和多元化应用，使用户注意力进一步被分散,90后网民访问行为 更趋碎片化,海量的内容 让注意力成为稀缺资源,网络应用的普及 带来注意力的分散,2003年，普及率超过50%的应用只有搜索引擎和电子邮件。 2009年，网络音乐、网络游戏、网络视频等8项应用使用率均超过50%。,到2009年底，中国市场上共有361款大型网络游戏处于开放测试或者商业化运营阶段，与2008年同期相比增加68款。 截至2009年12月1
4、5日，当当书量887,124本，卓越书量1,035,716本。 网络游戏市场规模是电影市场的4倍。,在整体网民最经常访问的241个网站当中，90后网民聚集度分散。 90后网民对小型网站访问偏好性普遍存在，分布规律较随机,90后网民网络媒体访问分网站类型TGI排名状况,趋势三：社会化媒体兴起, google.co.uk , wikipedia.org yahoo.co.jp,排名 | 网站,Alexa全球综合流量排名,2005,2009,（2005年）排名截至2005年12月31日，不包括Microsoft Passport；（2009年）排名截至2009年2月25日。,资料来源：Alexa全球
5、流量排名，Morgan Stanley Research,趋势三：社会化媒体兴起 2009年，排名前10位的网站中，5个是社会化媒体,排名 | 网站,互联网社区的发展，使用户获取资讯的来源和方式改变,iUser Tracker-200911月23日-29日 中国互联网主要服务有效浏览时间,社区交友、在线视频等社会化媒体占据了网民过半的上网时间，因此也成为了用户获取资讯的重要来源。 转贴、feed等人际分享模式则成为获取资讯的新方式。,雪弗兰病毒视频被用户转载 “Cruze 疯狂试乘，你敢不敢来？”视频被SNS网站、博客、社区及autohome、feelcars等汽车类垂直网站社区论坛等共181
6、7家网站转载。,社会化媒体的驱动模式,Living in the same city,Interested in same topic,Friends,Colleagues,Schoolmates,Families,Play the same game,Interested in someone,Interested in someones opinion,me,Relationship driven traffic,Content driven traffic,Being fans of someone,互联网带来的不仅仅是媒体形式的更新，而是媒体产业链和价值链的重组，是一次全方位的产业革命
7、,PART2: 互联网环境下的传媒产业链巨变,数字技术带来了传媒产业链的变革,传统传媒产业链,网络传媒产业链,内容提供,内容采编,内容传播,接收终端,报社 广播台 电视台,通讯社 自由撰稿人 影视公司,Blogger 拍客 草根游戏开发,综合门户/SNS 搜索引擎/Blog Miniblog,报纸派送渠道 广播网络 有线电视网络,报纸 收音机 电视机,宽带 /无线网 手机网络/IPTV,电脑/上网本 手机/iPod PSP,传媒产业链的改变，主要体现在内容、触点 和媒体类型三大方面,Content: Web2.0改变资讯传播方式，UGC冲击专业内容。,Touch points: 注意力稀缺导致
8、渠道为王，新兴应用挑战新闻媒体。,Media: 三网融合促进产业链重组，运营商、终端商加入竞争。,内容提供,内容采编,内容传播,接收终端,Web2.0改变资讯传播方式，UGC冲击专业内容。,2009年，哈的逊河营救、孟买恐怖袭击、火星发现冰等多个突发新闻均由网民率先爆料。,用户原创内容，在突发新闻事件的报道中屡占先机，且更能把握大众口味，对传统内容商造成冲击。 信息的可检索性及用户自身对内容的编辑、整合，令电视台、报社作为内容整合者的作用大大减弱。 UGC的发展，令品牌口碑更不可控，品牌受到更大挑战。,Web2.0和SNS的兴起，大大促进了UGC的发展，打通了内容提供到内容发布的环节，对报社、
9、电视台带来巨大冲击。,2010年央视春晚频频引用网络流行语。,美联航因为美联航弄坏了我的吉他视频损失了1.8亿美元的市值。,?,注意力稀缺导致渠道为王，新兴应用挑战新闻媒体,BLOG,SNS,2010,2005,2006,2007,2008,2009,互联网技术将内容融合到了各种应用之中，媒体已经无处不在。 从2006年的blog，到2009年的mini blog ，最受网民喜爱的应用以年为单位飞速交替。每一个新兴应用，都给传统新闻媒体带来了巨大冲击。,VIDEO,三网融合促进产业链重组，运营商、终端商加入传媒产业,“三网合一”三屏合一”让网媒竞争格局更加复杂，电信运营商凭借对价值链的控制力，
10、终端商凭借整合服务优势，纷纷向网媒产业的进军。,苹果： 终端+内容改变传统唱片业。 iPod在mp3播放器的市场占有率达70%。 2009年，iTunes销售额达到40亿美元,占全球数字音乐市场的25%。,腾讯产品适应不同网络环境、不同操作系统和终端设备,我有一个好消息和一个坏消息要告诉你。,好消息是：我们的飞船开得越来越快了。,坏消息是：我们不知道在往哪儿开,PART3: 注意力战争中的互动营销法则,传统营销理论，认为品牌漏斗是个递减过程,在传统媒体环境下，用户从购买决策的过程是相对私人和封闭的。因此，前期的品牌广告宣传和终端的陈列、服务，是影响购买决策最重要的环节,信息技术让并未改变用户的
11、购买行为，而是强化了其中用户反馈,在进行由品牌主导的传播的同时，不能忽略 用户主导的接触点的影响,在全新的媒体产业链下，我们如何思考营销？,Media,电脑、手机、电视机一个都不能少，三网融合大菜，我们如何炒？,让每一分网络流量，都成为品牌信息的载体，关注“微接触点”产生的效果。,Touch points,Content,官方资讯VS民间舆论，哪个能更吸引消费者的注意力？,1:抓住关键的少数人，就抓住了UGC的影响力,在社会化媒体之中，意见领袖和网络活跃分子获得了最多的关注，因此也是推广中影响消费者的关键。,00,意见 领袖,网络活跃分子,多数人都是懒惰的观众,很少参与互动，沉默的观众,被大多
12、数人追随,贡献了多数内容和流量的一小群人,典型的社会化媒体用户结构,在Twitter中， 只有0.68%的用户有超过1000个的跟随者；75%的活动来自5%的用户。93.6%用户都是跟随者少于100人“观众”。,联想“新想乐主义” 让意见领袖和活跃分子成为推广中的催化剂,在联想新想乐社区中，意见领袖发表关于想乐主义的图片、视频和语录。 而活跃份子则组成粉丝团把活动广泛地传播了出去。,4个FUN教主 73,300 粉丝 27 亿 网站 PV,2:官方资讯和民间舆论，各掌千秋，结合趋势明显,当前推广中结合使用两种手段结合推广的趋势越发明显。,Past,Now,产品,品牌,产品,品牌,产品库置入/产
13、品推荐/编辑写稿,XXX品牌上传得大奖活动,从通过大型社会事件引爆，由客户牵头邀请网友关注和参与，持续通过相关活动与网友对话，提升品牌。,官方资讯,网友舆论,VS,网友参加活动后，通过与官方活动内容配合，形成一定社会影响力，由客户提供产品华的解决方案。,长虹欧宝丽：给孩子，等离子,通过官方资讯和网友互动舆论(互动)融合的形式，活动取得良好的效果。其中护眼公约征集作品12498个，根据反馈调查显示关注活动的网友中，98%的腾讯用户对于PDP产品有乐良好的认知。,1,2,3,前期网友参与活动引发热点：爱眼十大文明公约，孩子护眼问题交流等等。,电视害眼成为社会问题,电子商业协会号召引入PDP,长虹等
14、离子关爱一代人,后期官方专题体现产品：PDP护眼技术介绍，产品全面信息等,联想CSR：联想青年公益创业计划,联想以青少年公益创业作为推广的主题，呼吁社会各界解决青少年就业和环保问题。本次活动注册人数超过四十万，实现了与主力消费群体的良好沟通。,3.利用最新媒体和多频次的接触点，吸引用户关注,好友买卖、偷菜等等APP游戏借助SNS做为新兴媒体，被广告主青睐而大行其道的时，其做为的Micro touch point每日被用户高频次接触的特点却没有被给予足够关注。,查看天气,每天2次左右,看股票/传文件,每天1-2次,更多 ,偷菜/电影/游戏,每/周、天2次,日常,应用,娱乐,9:00,9:00-1
15、7:00,19:00-23:00,Thinkpad：甩掉借口，轻松前行, Qzone APP 好友送礼, Qzone APP 好友买卖, QQ秀徽章,* 产品实物的礼物形象，Flash动画效果，鼠标指向可放大； 产品描述与赠言也可植入相关信息； 收礼界面可植入较多文字，添加活动官网外链。,* 将产品信息与宣传信息植入到好友买卖中的各个环节，安抚奴隶、折磨奴隶、讨好主人、命运卡，使玩家无时不刻感觉到品牌的存在，留下深刻印象。,* 鼠标划过放大，点击直接链接到官网.,通过APP送礼和好友买卖两款游戏，并借助QQ秀徽章，以好友的人际关系链条把品牌信息不断的延展和扩散。 活动为期20天，动画礼物总赠送
16、次数193.6万次，好友买卖总PV3亿多次，总UV1亿多人，徽章总领取数量23,934枚。,联想K锋行系列： “锋行飞车急速狂飙”挑战赛,通过QQ飞车每周之星的竞赛和网游的新媒体平台特性，其推广仅仅在三个周末的六天中，审核后赛道作品近千幅，锋行飞车中级挑战赛参与人数约174万人，游戏开局数约1800万场。,动态聊天室内网友在穿着锋行套装聊天。,车型/赛道/场景多方面沟通置入。,4. 坚持80%-20%投放原则。冷静对待新媒体,80%：互联网的媒体价值普遍存在，不要一味求新求变，新的不等于对的，要分清互联网的媒体属性和工具属性 20%：勇于尝试新的模式，不要被边缘化，认识到二次传播价值。与媒体共同制定新广告形式的ROI,信诚理财产品： 信诚退休计划,通过财商测试/虚拟退休计划两款游戏，通过病毒和用户利益点的切合，达到了良好的推广效果。经后期调研反馈，81
