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1、中国移动通信集团有限公司 BCG 移动通信定价方法和案例介绍 XXXXX-XX/Footer- 1 - 一个品牌就是一种承诺 品牌元素品牌元素制订品牌承诺制订品牌承诺从而创造价值从而创造价值 故事故事 顾客价值顾客价值形象形象 联想联想 体验体验 服务服务 企业价值企业价值 产品产品 品牌承诺品牌承诺 相关的相关的 差异化的差异化的 一致的一致的 XXXXX-XX/Footer- 2 - 不能很好地回答两个根本的问题， 品牌就存在相当的失败风险 品牌价值品牌资产 品牌如何为中国移动创造价值？需要作怎样的管理决定？ 品牌战略品牌驱动手段 更高的价格 更大的规模 品牌的延伸 更高的价格 更大的规模
2、 品牌的延伸 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 口碑 忠诚度 满意度 交易 信任 认知度 品牌定位品牌定位品牌定位品牌定位 组合战略组合战略组合战略组合战略 整体的经验整体的经验 捆绑定价捆绑定价 服务提供服务提供 广告促销广告促销 产品组合产品组合 XXXXX-XX/Footer- 3 - 品味、享受 品味、享受 品牌驱动综述：新“全球通” 针对高中端客户 “自我实现、追求”的主题 专业、多元化 专业、多元化 积极、自我 认同 积极、自我 认同 丰富、配合商 务及生活需要 丰富、配合商 务及生活需要 资费套餐 制定简单、有弹性 的资费套餐给客户 选择 为针对细分客户群 设计配合使用习
3、惯 的资费套餐 资费套餐内包括更 多的增值服务 与更多的数据业务 进行捆绑，加重有 活力的形象 形象设计增值服务和产品 多元化的增值服务 所有话音增值服 务及漫游 数据业务捆绑 方便办公/生活的 增值服务 “增值服务包” 形象吻合的手机促销 品牌屏幕显示 与主要生产商作 宣传 进行具针对性的 手机促销 考虑套餐与高档 手机的捆绑 配合商务及生活需要 的商业、时事及休闲 的数据内容 突出“自我实现、追 求”的形象设计 “掌控”、“积极”、 “品味”属性 品牌陈述描述具有 自我认同、正面积 极的生活态度 全国一致及严谨的 品牌标识使用 透过媒体及形象吻 合企业的品牌沟通 针对性电视广告 配合形象的
4、电台 节目、报刊杂志 、户外平面广告 选择性地赞助配 合的企业活动 渠道 全球通形象鲜明的 品牌店及专柜 在现有渠道设立 专区 全球通品牌店作 业务功能/试用及 服务渠道 更着重管理代办 渠道“全球通”专 区表现 品牌店和专柜肩负 更重的客服功能 专业态度及知识 手机维修专区 俱乐部商业专用 区/会员休闲区 其它合适的渠道 行业合作伙伴 网站专区 奖励和回馈 大力推广积分计划 加入移动费用抵 用及手机/数码产 品兑换 继续实现俱乐部服 务差异化,针对高端 加强商家合作 机场贵宾厅 “新功能免费试用 ”及主动新业务推 广 服务渠道体现服 务差异化 手机维修服务 “享受生活、有品味 ”的会员活动
5、定期专题展览 定期邀请会员参 与生活享受活动 客户服务 全面体贴客服内容 更方便的业务办 理：1860客户密 码、全球通专区 更方便的交费 手机维修服务 中期开拓市外/国 外客户服务 不同服务渠道主动 一致的服务 1860/1860VIP 高级会员大客户 经理服务 营业厅专区“面对 面”服务 外呼服务 网站产品信息 分档次的服务水平 与积分计划和俱 乐部连结 体贴、主动 积极 体贴、主动 积极 选择、有弹性 选择、有弹性 XXXXX-XX/Footer- 4 - 活力、时尚 活力、时尚 品牌驱动综述：动感地带有机地运用各种驱动手段， 针对年轻人时尚、好玩和探索的主题 方便、自动 方便、自动 参
6、与、针对性 参与、针对性 形象设计 突出时尚，好玩，探 索的形象设计 显眼的品牌标识 配合品牌属性的 品牌陈述 不落俗套、自主 意识的代言人 多方面使用沟通途径 展现品牌个性 展现品牌个性的 电视广告 其他媒体如电台 特别的推广创意 与年轻化的餐饮 连锁合作推广 创意性宣传例如 广告衫 赞助特别的聚会 渠道 以塑造品牌、介绍 业务为目标的中国 移动自有渠道 旗舰店 动感地带专柜 流动渠道 符合品牌、年轻人 覆盖广的合作渠道 年轻人常去的茶 坊、网吧等 大中院校渠道 利用现有的合作 渠道 网站/主页作为服务 及内容的渠道 服务管理功能 信息内容功能 娱乐/互动功能 奖励和回馈 与全球通全然不同
7、的会员俱乐部 自动成为会员 动感的会员卡 会员兴趣纪录 奬励内容配合形象 与年轻化, 时尚 的商家合作 积分计划换取特 制纪念品 定期, 配合动感地带 主题的会员活动 专题性茶聚 “为未来打算” 介 绍会 户外活动 中长期可考虑赞 助交流计划 客户服务 鼓励使用1861自 动菜单渠道 1861设定更 多综合自助菜 单服务 1860人工服 务水平较低 大力推广动感地 带网上客户服务 渠道 加设互动式， 电邮咨询/投 诉 基本上面对面服 务甚少 一般渠道/营业厅/ 专柜咨询服务 时尚、年轻 时尚、年轻 生动丰富 生动丰富 资费套餐 针对三个不同的 年轻客户群，量 身定制资费设计 自由学生族 年轻好
8、玩族 时尚办公族 资费设计采取可 叠加式，以加强 客户针对性 利用套餐形式以 确保最低资费水 平 省与省之间资费 结构不变但资费 水平可以适当调 整 增值服务和产品 较直接及简便的增值服务 简便的基本增值服务 较新颖的增值服务如卡 通/偶像留言信箱，及 自设话费上限 应限制使用有限度的漫 游服务 量身定制的手机配件设计 与生产商进行有针对性 的手机促销 特制手机配件和装饰 中长期考虑设计适合的特 制终端 透过终端机提供新鲜有趣 的内容，如铃声/屏保/图片 下蛓，手机游戏，“为未来 打算”的信息内容等 自由、优惠 自由、优惠 XXXXX-XX/Footer- 5 - 整合的神州行的品牌驱动设计围
9、绕“自由、实惠、 便捷”的品牌定位并与新“全球通”保持区隔 资费套餐 提供包含一定话 费的低ARPU套 餐 对市内通话和基 本短信给予一定 限度和条件性的 优惠 家庭优惠计划， 亲情号码、非高 峰时段优惠 提供后付费选择 仍以预付费为主 形象宣传增值服务和产品 免费赠送一两项 基本的增值服务 ，如来电显示， 其他大部分增值 服务按标准资费 或延缓提供 对于捆绑较多增 值服务的现有地 方品牌的过渡可 以灵活处理 向客户推荐中低 价位实用型手机 各省统一形象， 围绕“自由、实惠 、便捷”、兼顾“ 亲切、关怀、大 众化”主题 广告宣传注重与 平民百姓的亲和 力，宣传形式具 体化，如产品服 务特点介绍
10、等 营销重点为推出 各类促销计划 渠道 签约客户渠道注 重销售人员培训 自建营业厅 合作营业厅 非签约产品和充 值卡销售充分利 用各类渠道，扩 大覆盖面，包括 特许代理点 社会渠道 网上销售 奖励和回馈 不设奖励回馈计 划，作为与新“全 球通”的重要区别 之一 可以采用超市商 场的购物优惠等 非积分制会员形 式 客户服务 免费网上或电话 自助查询话费余 额，通话记录 对过户、补SIM 卡、补寄帐单、 和通话明细单等 服务进行收费 与全球通服务水 平保持明显差距 建 议 采 用 提供高ARPU套 餐，高比例优惠 提供长途和漫游 资费优惠 提供高级的最新 颖的数据业务 套餐捆绑优惠增 值服务 套餐
11、与手机捆绑 广告投入比重过 高 概念性的广告 与全球通相似的 宣传媒体渠道 设立品牌专卖店 和品牌专柜 高额销售佣金 赠送高额话费或 手机等奖品 专柜服务 服务专线电话 与全球通相同的 服务优先级 免费手机维修 避 免 采 用 ? ? XXXXX-XX/Footer- 6 - 价格武器是品牌建设的一项有力的辅助手段 很多省公司在品牌重塑的同时都遇到了收入下降、用户流失等运营压力 移动资费水平较低的公司：由于竞争导致的价格下降，年度全公司收入和ARPU 指标完成比较困难 移动资费水平较高的公司：高中端用户大量转网到较低资费的竞争对手旗下 竞争对手还想在价格战中做文章，扩大市场份额 品牌重塑受到收
12、入压力、高中端离网等运营指标的制约，开展比较困难 价格手段成为辅助品牌建设的一项有力手段 战术目的 -有效地提升收入水平，完成各项指标 -有效地对中高端用户进行保护 -有效地应对竞争对手的价格战的进攻，保护收入和份额 战略目的 -优化用户组成，提升、丰富价格的层次，更好地防御竞争 -与品牌建设的工作互相呼应、保持一致 XXXXX-XX/Footer- 7 - 价格武器应用时的原则 采用较为保守的定价手段来实现品牌迁移，避免不必要的财务损失 配合使用公开和隐藏式的资费计划，品牌整合的同时要注意现有客户的保留 价格武器的应用要有一个完整的分析、决策、实施和监控的过程 采用集中的管理方式，将定价、B
13、OSS和品牌管理组织集中到省公司以实现 统一规划 完整的信息分析可以使得各项措施有的放矢，使效益最大化，风险最小化 明智的决策可以在选择能够达到战略、战术目标的最佳手段的同时充分考虑 可能发生的不利情况，作好预案 一丝不苟的实施可以将最佳决策带来的价值完全体现 实时、细致的监控可以及时发现存在的问题，并做针对性的调整 价格武器的应用要作为一个系统工程来管理 往往牵涉很多部门，很多子工程 任何部门，子工程出问题都会影响举措的效果，甚至招致大的损失 XXXXX-XX/Footer- 8 - 在分析、决策和执行阶段都有一些关键的因素决定 价格武器使用的成败 执行/监控 执行/监控 收集，分析信息 收
14、集，分析信息 决策 决策 与竞争对手建立良好的关系， 尽早了解对手举动，有充裕的 时间应对 充分利用BOSS系统的信息资 源，作出科学的分析，以利决 策 在执行举措的同时也要对市场 信息进行监控，包括双方的新 增、内转和离网，以及对手的 动态，以利我方的调整 市场调研和用户座谈会是收集 用户信息、测试产品的有效手 段 举措的实施是成败的关键，方 案应尽量细化 实施牵扯到很多部门和方面， 要以系统工程的方式来管理 有条件的化要先做试点，在某 些细分上先开展，有利于暴露 问题及时纠正，降低风险 责任要落实到人，BOSS，宣 传，基层等单位要汇报准备执 行情况 重大举措要立军令状 实时监控，及时调整
15、举措 充分考虑信息的分析结果，摸 清对手意图 武器的选择和应用要有战略、 战术目的，并因市场情况而异 要尽量扬长避短，引导对手在 我方的长处上竞争，尽量不要 针锋相对，避免价格战 要谨慎小心，多部门充分论证 ，并有各种预案以防万一 XXXXX-XX/Footer- 9 - 目前资费设计方法存在众多问题 问题 1.缺乏标准的资费财务预测方法,难以最有 效地控制资费计划对收入造成的损失 2.没有充分地考虑新资费计划对现有移动 客户的影响,存在造成内部侵蚀的风险 3.地市的资费计划设计往往仅是被动地应 对竞争对手的举措,没有深入地分析 什么客户群在受影响? 影响有多大? 对收入/利润的影响? 目前的
16、趋势是什么? 4.设计资费计划仅是采取与竞争对手同样 的措施,没有充分地考虑其他方式,来利 用移动已有的资费计划 5.缺乏对资费计划的紧密跟踪,来充分地衡 量效果 系统化地评估竞争对手举措的影响 建立标准的财务预测方法, 来快速 地评估新资费政策对财务的影响 系统化地评估竞争对手举措的影响 建立标准的财务预测方法, 来快速 地评估新资费政策对财务的影响 系统化地持续汇总不同的应对措施, 逐渐建立一个工具箱,来支持资费计 划的设计 系统化地持续汇总不同的应对措施, 逐渐建立一个工具箱,来支持资费计 划的设计 与帐务中心合作来跟踪关键指标 与帐务中心合作来跟踪关键指标 XXXXX-XX/Footer- 10 - 应建立一个标准流
