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1、10.3.3 消费者的购买类型和动机 1. 消费者的购买类型，指的是消费者购买时的特点和表现。消费者的购买行为有各种各样的表现类型，有的比较理智，有的十分冲动，购买行为完全出于头脑发热。归纳起来主要有如下的几种类型。 (1) 习惯型。 (2) 冲动型。(3) 理智型。(4) 感情型。(5) 想象型。,教学 目的和要求： 通过本章的学习，了解广告受众含义、特点、分类，熟悉广告受众接受广告信息的特征；掌握消费者的消费决策行为、消费的类型及消费的心理机制；认识影响消费者消费行为的因素及其广告对消费者的重要作用。,10.1 广告受众的特点和分类,10.1.1 广告受众的含义 所谓广告受众，就是指广告传
2、播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。 10.1.2 广告受众的特点 1. 角色多重性。广告受众是多重角色的扮演者。 2. 自主性 3. 群集性 4. 互动性,10.1.3 广告客体的分类,按照不同的分类标准，可以对广告客体进行不同的分类。 1. 实际公众和目标公众 2. 大众媒介公众和小众媒介公众 。大众媒介公众，指的是广告信息来源于大众传播媒介如：报纸、电视、广播、杂志、因特网。小众媒介公众，指的是广告信息来源于大众媒介之外的传播媒介如：传单、路牌、车体、空中漂浮物等。,10.2 广告受众的信息接受特征,10.2.1 广告信息的核心接受者需要 1. 信息传播首先要引起
3、接受者注意 2. 接受者按照需求来选择信息 3. 广告信息的价值评价,10.2.2 不同媒介接受者特征,1. 广播听众心理：1) 收听时间的随意性；2) 波长选择的随意性；3) 意识选择的随意性；4) 收听姿势的随意性 2. 电视观众的特征：1) 观众构成的两个变化，即年轻化和文化程度高 ；2) 喜闻乐见要以家庭为基础；3) 观众的随意性,10.3 广告与消费者行为,10.3.1 消费者的特征和类别 1. 消费者的含义：消费者(Consumer)是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者
4、。,2. 消费者的类别,从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。运用不同的分类标准，就可以对消费者进行具体的分类。 第一，按照消费的目的划分，消费者可以分为最终消费者和产业消费者(Industry Consumer)。 第二，按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可以分为现实的消费者(Actual Consumer)和潜在的消费者(Potential Consumer)。,10.3.2 消费者行为分析,分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式、购买的心理等，以便更好地制订相应的广告策略。,10.3.3 消费者的购买类型和动机,1
5、. 消费者的购买类型，指的是消费者购买时的特点和表现。消费者的购买行为有各种各样的表现类型，有的比较理智，有的十分冲动，购买行为完全出于头脑发热。归纳起来主要有如下的几种类型。 (1) 习惯型。 (2) 冲动型。(3) 理智型。(4) 感情型。(5) 想象型。,2. 消费者的购买动机,消费者具体的购买动机，大致有以下5种类型。 (1) 求名心理。 (2) 求新和好奇心理。 (3) 求实心理。 (4) 求利心理。(5) 显贵心理。,10.3.4 影响消费行为的因素,消费者的购买决策深受其不同的文化、社会、个人和心理因素组合的影响。 1. 文化因素，任何社会都有其特定的文化，它是处于各社会之中的人
6、的欲求和行动的最基本的决定因素。 2. 社会因素，消费者的消费行为也受所处的社会阶层、参照群体、家庭等社会因素所产生压力的影响。 3. 个人因素 ，影响消费者行为的个人因素包括年龄、职业、性别、经济状况、生活方式、性格和自我观念等。 4. 心理因素，消费者的行为还受到动机、感觉、态度、知觉、学习与信念等心理因素的影响。,10.3.5 广告对消费者的作用,广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野。 1. 丰富消费者的生活 2. 刺激消费者个人的消费 3. 传授消费者知识,本章小结：,广告客体的受
7、众都具有角色多重性、群集性、自主性和互动性四个基本特征。 消费者是物质资料或服务的使用者和服务对象。消费者具有不同的购买类型和不同的购买心理。消费者既是市场营销的对象，又是消费行为的主体。消费者的购买过程包括：需求与动机、信息搜索、选择评估、购买、购买后使用与评估五个环节。在消费者的购买过程中，广告对消费者的购买心理和行为都起着不同程度的作用。同时作为社会成员的消费者，其消费行为也受一定的社会、文化、个人及心理因素的制约。广告不仅丰富了消费者的生活，而且传播给消费者知识，刺激消费者的消费行为。研究消费者行为，以便于增强广告的宣传效果。,作业:,P258 1. 什么是广告客体？广告客体有哪些基本类型？ 2. 如何认识广告客体的特点？ 3. 广告受众与消费者有何关系？ 4. 消费者的消费类型和消费心理有哪些？ 5. 什么是消费者行为？消费者行为具有什么样的特征？ 6. 如何理解购买角色？试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。 7. 消费者购买决策过程有几个基本环节？分析广告在各环节中是如何发挥作用的。 8. 你是如何评价“脑白金”广告的？认为“脑白金”的成功体现在哪里？结合案例回答。,
