受众研究一一剖析

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1、,受众研究（一）,一、受众基本知识； 三、受众的选择机制和心理； 三、受众的反馈。,受众研究,传播学的一个重要研究领域，也是横贯传播学与应用传播学诸学科方向之间的一个重要桥梁,既是传播活动的决策依据，也是衡量传播效果的尺度来源， 它的量化形态还是媒介与广告市场的通用货币。,受众研究以三个并重为特征，即理论、方法与实际应用并重，文理并重，宏观与微观研究并重；注重培养三种高级专门人才，即从事受众理论研究的人才，从事受众调研分析的人才，以及基于受众调研进行媒体策划、编排、经营以及广告媒体计划、购买和效果评估的复合型人才。,1、受众的定义： 受众，指信息传播的接受者群体，即信宿。在大众传播活动中，它广

2、泛包括书籍和报刊的读者、广播的听众、电影和电视的观众以及接受网络信息的网民等。,一、受众的基本知识,2、受众的特点,2、受众的特点,（1）自在性 受众是十分具体的、有血有肉、有思想、有情感的客观现实，是一个独立存在的实体，这就决定了信息接受者中的每一人都有自己的形貌、个性、兴趣、立场。 （2）自主性 受众是大众传播这一巨大工程的合作者，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解与判断。他们虽处于大众传播的终点，但他们的接受活动自觉自愿的、积极主动的。 （3）自述性 面对各种信息，每一位接受者都会作出属于他自己的理解与阐述，并据此进行再传播。如果说传播是传者的自由，那么“自

3、述”就是受众的特权。 （4）归属性 受众总是自觉或不自觉地将自己划归在某一特定的接受群体之列。工人与农民，妇女与儿童、球迷与股迷他们从心理到行为都将自己视为某一特定的群体。,3、受众的角色,信息产品的消费者,传播符号 的“译码者”,传播活动的参与者,传播效果 的反馈者,3、受众的角色,（1）信息产品的消费者 ：作为消费者，受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费信息产品，必须付出一定的金钱或代价。 （2）传播符号的“译码者” ：受众对符号进行还原或“翻译”，赋予意义并接受。受众首先要识码(如识字、识谱)，其次要有一定的知识和共同的经验范围。 （3）传播活动的参与者 参与既是指具体的接受活动

4、，也是指对传播活动的隐性或显性介入甚至参加。正因为有了受众对编码、传播过程主动参与和积极理解，具体的信息产品才变成了真正完全意义上的精神食粮。 （4）传播效果的反馈者 信息的传播过程，是双向沟通和合作互动的，受众有积极反馈。“媒介和传播者必须认真对待受众的反馈信息。,4、受众的类型 （1）积极选择者和随意旁观者； （2）纯粹受众与介质受众； （3）预期受众、现实受众与潜在受众； （4）俯视型受众、仰视型受众与平视型受众。,选择权,知情权,表达权,反论权,监督权,隐私权,受众 的 基本 权利,5、受众的基本权利,5、受众的基本权利 （1）选择权：指选择媒介和传播内容的权利； （2）知情权：享有知

5、悉有关方面真实情况的权利。 （3）表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 （4）反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识。,（5）监督权：指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。 （6）隐私权（又叫免知权）：指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。,二、受众的选择机

6、制和心理,1、受众的选择机制 就是有关受众接收、理解和贮存信息的规律。 受众在接收信息过程中势必要根据个人的需要和意愿有所侧重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量协调一致。正是这些选择性因素，使得对同一信息的译解常常因人而异。,（1）选择性接触： 指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触信息的一种本能倾向。 “道不同，不相为谋” “物以类聚，人以群分” “志同道合”,1、受众的选择机制,选择性接触既包括对某类信息的接触，更包括对另一类信息的不接触。,2008年世界无烟日 无烟青少年,信息要想达到受众的认知领域，必须突破选择性接触，引起受众的注

7、意。,实际上，受众对信息进行选择的余地很小。,受众会选择性接触哪些传播内容？ 信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。 信息具有易得性。 传播内容的形式能引起受众注意。 受众有自己的选择。,（2）选择性理解,受众总要依据自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息作出独特的个人理解，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。 “有一千个读者，就有一千个哈姆雷特”,1982年撒切尔夫人与邓小平会见,“铁娘子”撒切尔夫人 在人民大会堂外面摔跤,上海电视台记录上海栏目中，曾播出一记录片离婚危险期。片中讲述一对结婚十年的夫妻，丈夫提出离婚，而妻子不同意离婚的故事。丈夫认为妻子不温柔、不善解人意；妻子认为丈

8、夫是第三者插足。而他们的女儿则泪流满面的哭诉：“要是他们离婚的话，我就有妈妈，没爸爸了；或是有爸爸，没妈妈了。” 显然，该片子的主题说明：幸福的家庭应该是夫妻和睦，婚姻应是爱情的结晶，同时也是一种责任，一种承诺。婚外恋是不道德的。但手却出乎意料地提出许多不同的观点： 观点1：一日夫妻百日恩，没有必要离婚。丈夫只要回心转意，别再拈花惹草就行，妻子应宽宏大量，既往不咎。孩子都10来岁了，一家人平平安安过日子就得了。 观点2：这妻子太可怜了。结婚时，两人白手起家，像小鸟一样，一点一点地筑巢，含辛茹苦地把孩子拉扯大，丈夫却有了新欢。 观点3：这女人太傻，你听她说：“他不回家，我就在阳台上等。他一点钟回

9、来。我就哭到一点钟，他两点钟回来，我就哭到两点钟。”干嘛自己不也去寻乐子？ 观点4：孩子太可怜。夫妻感情破裂，就应分！ 观点5：男人没一个好东西。那第三者更不是好东西。 观点6：这妻子没必要拖，拖得住人，拖不住心，还不如散！自己坚强些。人，只能靠自己。 观点7：这妻子不离婚是嫌丈夫的钱给的少。你听她说：“他（丈夫）只肯出3万元抚养费，小孩养到16岁，这点钱怎么够？”,1997年香港回归交接仪式,（3）选择性记忆,指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有利、有用、有价值的信息，然后储存在大脑之中。 选择性记忆往往属于无意识的行为。,受众三种防卫圈,选择性记忆,选择性理解,选择

10、性注意,输入的信息,被拒绝的信息,被拒绝的信息,输入的信息,信息,2、受众的选择性心理,受众的心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的心理效应主要有以下六种。,2019/9/16,29,（1）威信效应。这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用以及由此产生的对传播效果的影响。,2019/9/16,30,(2)“名片”效应。这是指传播者向受众传播一些他们所能接受的和熟悉并喜欢的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去，使受众产生一种印象，似乎传播者的思想观点与他们已认可的思想观点是相近的。 八杯水嫩肤霜广告.flv,(3)“自己人”效应。

11、这是指受传者在接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理学上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。,(4)晕轮效应。晕轮是指起风时月亮周围的晕圈。晕轮效应是指受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象，就像晕轮一样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来越多的圆圈。 传销活动,(5)投射效应。在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象本身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断接受对象的涵义，这就是投射效应。 股市,(6)

12、从众效应。这是指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。从众是合乎人们心意和受欢迎的。,2019/9/16,35,3、受众的心理倾向 （1）共性心理。这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。 （2）个性心理。受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征，这就叫个性心理。,2019/9/16,36,（3）顺向心理。这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。 （4）逆向心理。这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理

13、倾向。,3、受众的心理倾向,三、 受众的反馈,1、反馈的概念 反馈是指受传者送回给传播者的少量意见信息。,2、反馈的作用 （1）反馈有助于传播者检验和证实传播效果。 （2）反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为。 （3）反馈能够激发和提高传播者的传播热情。 （4）反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度。,3、反馈的特点 人际传播中反馈的特点：（1）直接性；（2）及时性；（3）集中性；（4）速知性。 大众传播中反馈的特点：（1）间接性；（2）迟延性；（3）零散性；（4）累积性。,3、反馈的特点,大众传播的反馈特点,间接性,迟延性,零散性,累积性,集中

14、性,速知性,人际传播 反馈的特点,4、反馈的种类 （1）简单反馈与复杂反馈； （2）消极反馈与积极反馈； （3）正反馈与负反馈 ； （4）及时反馈与迟延反馈。,5、如何正确对待反馈？ （1）注意吸纳多数受众的反馈意见； （2）注意听取传播学者和有关专家的反馈意见； （3）充分尊重“守门人”的反馈意见； （4）注意征求同行、同业的反馈意见； （5）注意疏导庸俗需求、引避不良倾向。,知识链接：意见领袖,一、意见领袖的概念 意见领袖是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力，既非选举产生又无名号的人。这些人是大众传播中的评介员、转达者，是组织传播中的闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和“

15、大喇叭”。,二、意见领袖的形成因素 1、价值：意见领袖常常是追随者心目中价值的化身。 2、信源 ：意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。 3、知识面 4、责任感 5、人际交往 6、社会地位,三、意见领袖的中介功能 1、加工与解释的功能； 他们经常运用的加工与解释的方法有： （1）生发引申 （2）添枝加叶 （3）客观复述 （4）裁减回避 （5）歪曲攻击 2、扩散与传播的功能； 3、支配与引导的功能； 4、协调或干扰的功能。,四、要正确对待意见领袖 1、正确认识意见领袖的影响力； 2、建立亲近的情感关系； 3、信息公开，引导参与； 4、建立反映民意的机制； 5、发挥舆论权威的作用。,1、联系自己作为一名受众，可扮演者哪四种角色，试举例说明； 2、联系自己作为一名受众应当享有的六大权利和10大需求，并能举例说明；,思考：,